一個(gè)有策略的、考慮周全的 促銷 方案對(duì)保障商超 促銷 活動(dòng)的效果起著非常大的作用。很多供應(yīng)商認(rèn)為， 促銷 就是要有新穎性。其實(shí)這是狹隘的看法， 促銷 不是搞創(chuàng)意，不能從整合營(yíng)銷的角度出發(fā)、顧此失彼的 促銷 只是浪費(fèi)資源的無效勞動(dòng)。
制定 促銷 方案需要考慮很多方面，如讓利性、合法性等。例如，有一家涂料企業(yè)曾開展了一次 促銷 活動(dòng)，即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬幣，這一招對(duì)引導(dǎo)油漆工向業(yè)主推薦該品牌油漆取得了很好的效果。但是，如果是在賬外直接給消費(fèi)者回扣的話，這屬于商業(yè)賄賂，是不合法的，不能這么做。
一、制定 促銷 方案要遵守的原則
第一，注重策略性。
促銷 是營(yíng)銷中的一個(gè)要素，它不可以單獨(dú)操作，要和其他要素如產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、品牌、費(fèi)用、人員、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等一起服務(wù)于銷售，所以 促銷 活動(dòng)必須要站在整合營(yíng)銷的角度來考慮。一個(gè)有策略性的 促銷 方案，要考慮全年的 促銷 活動(dòng)有沒有規(guī)劃、各項(xiàng) 促銷 活動(dòng)能不能發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用、與其他市場(chǎng)活動(dòng)如何聯(lián)動(dòng)、 促銷 費(fèi)用如何計(jì)劃、 促銷 活動(dòng)能整合哪些營(yíng)銷資源、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品的 促銷 活動(dòng)以及 促銷 方案是否能吸引消費(fèi)者參與等。當(dāng)然，在實(shí)際工作中要考慮的問題還遠(yuǎn)不止這些。
第二，注重可執(zhí)行性。
企業(yè)中銷售部和市場(chǎng)部往往很難相處，常常會(huì)為一個(gè) 促銷 方案的執(zhí)行結(jié)果互相指責(zé)。銷售部的人會(huì)說市場(chǎng)部的方案是閉門造車，市場(chǎng)部的人會(huì)埋怨銷售部執(zhí)行不到位。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？
其原因大致有以下幾個(gè)方面：一是 促銷 活動(dòng)承載了太多職能；二是 促銷 方案沒有考慮到市場(chǎng)的實(shí)際情況；三是執(zhí)行環(huán)節(jié)過于繁雜；四是 促銷 方案本身不完善，如細(xì)節(jié)考慮不到位；五是企業(yè)的資源配置跟不上；六是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)抓不到 促銷 方案的關(guān)鍵；七是損害了執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的利益，使執(zhí)行團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生抵觸情緒；八是 促銷 方案的制定者不對(duì) 促銷 方案的結(jié)果負(fù)責(zé)。
二、 促銷 方案的內(nèi)容
一份完整的 促銷 方案至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
第一， 促銷 目的。
即為什么要做這次 促銷 。供應(yīng)商的業(yè)務(wù)員在銷售受阻時(shí)，最先想到的就是向領(lǐng)導(dǎo)要求提供銷售支持， 促銷 就是銷售支持的一種手段。其實(shí) 促銷 的目的不僅僅是為了提高銷量，還有如提升終端表現(xiàn)、降低庫(kù)存、推廣新品、打擊競(jìng)品、客情維護(hù)等目的。有時(shí)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做 促銷 ，我們也要做 促銷 ；有時(shí)為了討好采購(gòu)，我們也要做 促銷 。需要注意的是，每一次 促銷 不要承載太多的目的，因?yàn)樗械姆矫娑家骖櫤茈y，如果做不好反而影響 促銷 效果。
第二， 促銷 對(duì)象。
即選擇對(duì)誰(shuí)去做 促銷 ?？梢允轻槍?duì)零售商，如可以做聯(lián)合 促銷 、買贈(zèng)活動(dòng)等；也可以針對(duì)購(gòu)買者，如在包裝內(nèi)放刮刮卡等；還可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者、從未購(gòu)買過本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者等。 促銷 資源是有限的，所以 促銷 資源的投入要集中，否則達(dá)不到效果。
第三， 促銷 主題。
即在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，為 促銷 活動(dòng)找一個(gè)合理的理由，掩飾賺錢的真實(shí)意圖以及降價(jià)、變相降價(jià)帶來的負(fù)面影響，如以節(jié)慶賀禮、新品上市為名降低降價(jià) 促銷 的負(fù)面影響。賦予 促銷 活動(dòng)一個(gè)合適的主題對(duì)吸引消費(fèi)者有很大作用。 促銷 主題有點(diǎn)兒像散文的“神”，有了主題，就能把其他環(huán)節(jié)如平面廣告、產(chǎn)品組合、活動(dòng)方式等都統(tǒng)一起來；沒有了主題，整個(gè) 促銷 活動(dòng)就會(huì)“魂飛魄散”。
第四， 促銷 產(chǎn)品。
即用哪些產(chǎn)品來做 促銷 。可以是新品、銷得最好的產(chǎn)品、銷得最差的產(chǎn)品、知名度最高的產(chǎn)品、企業(yè)主推產(chǎn)品、直接針對(duì)競(jìng)品的策略性產(chǎn)品等，這與 促銷 目的直接掛鉤。例如，要做銷量，用銷得最好的產(chǎn)品來做活動(dòng)最有效果；要打擊競(jìng)品，用策略性產(chǎn)品最好；要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，用企業(yè)主推產(chǎn)品最好；等等。
第五， 促銷 時(shí)間。
即什么時(shí)間開始進(jìn)行 促銷 ，要進(jìn)行多長(zhǎng)時(shí)間。一個(gè)檔期若跨兩個(gè)周末可能平均日銷量會(huì)比只跨一個(gè)周末的要高。與商超合作的買贈(zèng)、特賣等 促銷 活動(dòng)，在 促銷 協(xié)議中要明確限時(shí)限量，否則一旦在 促銷 期間出現(xiàn)贈(zèng)品、特價(jià)產(chǎn)品供貨不足，就會(huì)面臨被罰款、清場(chǎng)的危險(xiǎn)。 促銷 時(shí)間首先考慮節(jié)假日，還有企業(yè)的整體推廣計(jì)劃以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷 活動(dòng)的周期，掌握最佳 促銷 時(shí)間，從而有效借勢(shì)和造勢(shì)。
第六， 促銷 地點(diǎn)。
要選擇人流量大、門店形象好、地理位置好的商超，并且要選擇對(duì)該產(chǎn)品較重視、有較強(qiáng)合作意愿以及愿意配合供應(yīng)商進(jìn)行 促銷 、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等的商超。此外，是在商超店內(nèi)還是店外進(jìn)行 促銷 、讓哪幾個(gè)商超門店聯(lián)動(dòng) 促銷 等，這些都是需要選擇的。
第七， 促銷 形式。
主要是解決 促銷 優(yōu)惠形式、執(zhí)行方式以及 促銷 參與條件的問題。可采用的形式有：買贈(zèng)、降價(jià)、捆綁銷售、派送、特殊陳列、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等，每種形式都能做出很多創(chuàng)新的活動(dòng)，而且各種形式可以在一個(gè)活動(dòng)中組合使用。 促銷 形式有創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者更多地參與，但是執(zhí)行起來會(huì)很麻煩。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，更適合選擇一兩種常規(guī)性的、便于執(zhí)行和復(fù)制的 促銷 活動(dòng)。下面來分析一下幾種常見的 促銷 形式，具體內(nèi)容詳見表13-1（此處略）。
第八， 促銷 物料。
即 促銷 活動(dòng)需要哪些助銷品、贈(zèng)品、宣傳品等。如特殊陳列形式、特定 促銷 活動(dòng)需要的道具、各種助銷用品、各種地面宣傳用品、禮品、贈(zèng)品等，這些東西一樣都不能少。
第九， 促銷 宣傳。
即在 促銷 前、 促銷 中甚至 促銷 后的宣傳方案及活動(dòng)告知。沒有這個(gè)環(huán)節(jié)，就沒有人氣，就得不到目標(biāo)群體的關(guān)注。
第十， 促銷 預(yù)算。
即計(jì)算整個(gè) 促銷 活動(dòng)需要的費(fèi)用。首先是對(duì)銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)，基于銷量計(jì)算本次活動(dòng)的銷售費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用。這不是一件容易的事。做預(yù)算大體有兩種方法：一種是正推法，即以 促銷 活動(dòng)為中心計(jì)算要花多少錢；另一種是逆推法，即準(zhǔn)備用多少錢做活動(dòng)。
第十一， 促銷 準(zhǔn)備。
良好的準(zhǔn)備工作需細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成的時(shí)間，避免因?yàn)槟稠?xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程。表13-2是一張某休閑食品企業(yè)一次 促銷 活動(dòng)的準(zhǔn)備表，以供參考（此處略）。
制定 促銷 方案需要考慮很多方面，如讓利性、合法性等。例如，有一家涂料企業(yè)曾開展了一次 促銷 活動(dòng)，即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬幣，這一招對(duì)引導(dǎo)油漆工向業(yè)主推薦該品牌油漆取得了很好的效果。但是，如果是在賬外直接給消費(fèi)者回扣的話，這屬于商業(yè)賄賂，是不合法的，不能這么做。
一、制定 促銷 方案要遵守的原則
第一，注重策略性。
促銷 是營(yíng)銷中的一個(gè)要素，它不可以單獨(dú)操作，要和其他要素如產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、品牌、費(fèi)用、人員、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等一起服務(wù)于銷售，所以 促銷 活動(dòng)必須要站在整合營(yíng)銷的角度來考慮。一個(gè)有策略性的 促銷 方案，要考慮全年的 促銷 活動(dòng)有沒有規(guī)劃、各項(xiàng) 促銷 活動(dòng)能不能發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用、與其他市場(chǎng)活動(dòng)如何聯(lián)動(dòng)、 促銷 費(fèi)用如何計(jì)劃、 促銷 活動(dòng)能整合哪些營(yíng)銷資源、如何應(yīng)對(duì)競(jìng)品的 促銷 活動(dòng)以及 促銷 方案是否能吸引消費(fèi)者參與等。當(dāng)然，在實(shí)際工作中要考慮的問題還遠(yuǎn)不止這些。
第二，注重可執(zhí)行性。
企業(yè)中銷售部和市場(chǎng)部往往很難相處，常常會(huì)為一個(gè) 促銷 方案的執(zhí)行結(jié)果互相指責(zé)。銷售部的人會(huì)說市場(chǎng)部的方案是閉門造車，市場(chǎng)部的人會(huì)埋怨銷售部執(zhí)行不到位。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？
其原因大致有以下幾個(gè)方面：一是 促銷 活動(dòng)承載了太多職能；二是 促銷 方案沒有考慮到市場(chǎng)的實(shí)際情況；三是執(zhí)行環(huán)節(jié)過于繁雜；四是 促銷 方案本身不完善，如細(xì)節(jié)考慮不到位；五是企業(yè)的資源配置跟不上；六是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)抓不到 促銷 方案的關(guān)鍵；七是損害了執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的利益，使執(zhí)行團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生抵觸情緒；八是 促銷 方案的制定者不對(duì) 促銷 方案的結(jié)果負(fù)責(zé)。
二、 促銷 方案的內(nèi)容
一份完整的 促銷 方案至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
第一， 促銷 目的。
即為什么要做這次 促銷 。供應(yīng)商的業(yè)務(wù)員在銷售受阻時(shí)，最先想到的就是向領(lǐng)導(dǎo)要求提供銷售支持， 促銷 就是銷售支持的一種手段。其實(shí) 促銷 的目的不僅僅是為了提高銷量，還有如提升終端表現(xiàn)、降低庫(kù)存、推廣新品、打擊競(jìng)品、客情維護(hù)等目的。有時(shí)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做 促銷 ，我們也要做 促銷 ；有時(shí)為了討好采購(gòu)，我們也要做 促銷 。需要注意的是，每一次 促銷 不要承載太多的目的，因?yàn)樗械姆矫娑家骖櫤茈y，如果做不好反而影響 促銷 效果。
第二， 促銷 對(duì)象。
即選擇對(duì)誰(shuí)去做 促銷 ?？梢允轻槍?duì)零售商，如可以做聯(lián)合 促銷 、買贈(zèng)活動(dòng)等；也可以針對(duì)購(gòu)買者，如在包裝內(nèi)放刮刮卡等；還可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者、從未購(gòu)買過本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者等。 促銷 資源是有限的，所以 促銷 資源的投入要集中，否則達(dá)不到效果。
第三， 促銷 主題。
即在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，為 促銷 活動(dòng)找一個(gè)合理的理由，掩飾賺錢的真實(shí)意圖以及降價(jià)、變相降價(jià)帶來的負(fù)面影響，如以節(jié)慶賀禮、新品上市為名降低降價(jià) 促銷 的負(fù)面影響。賦予 促銷 活動(dòng)一個(gè)合適的主題對(duì)吸引消費(fèi)者有很大作用。 促銷 主題有點(diǎn)兒像散文的“神”，有了主題，就能把其他環(huán)節(jié)如平面廣告、產(chǎn)品組合、活動(dòng)方式等都統(tǒng)一起來；沒有了主題，整個(gè) 促銷 活動(dòng)就會(huì)“魂飛魄散”。
第四， 促銷 產(chǎn)品。
即用哪些產(chǎn)品來做 促銷 。可以是新品、銷得最好的產(chǎn)品、銷得最差的產(chǎn)品、知名度最高的產(chǎn)品、企業(yè)主推產(chǎn)品、直接針對(duì)競(jìng)品的策略性產(chǎn)品等，這與 促銷 目的直接掛鉤。例如，要做銷量，用銷得最好的產(chǎn)品來做活動(dòng)最有效果；要打擊競(jìng)品，用策略性產(chǎn)品最好；要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，用企業(yè)主推產(chǎn)品最好；等等。
第五， 促銷 時(shí)間。
即什么時(shí)間開始進(jìn)行 促銷 ，要進(jìn)行多長(zhǎng)時(shí)間。一個(gè)檔期若跨兩個(gè)周末可能平均日銷量會(huì)比只跨一個(gè)周末的要高。與商超合作的買贈(zèng)、特賣等 促銷 活動(dòng)，在 促銷 協(xié)議中要明確限時(shí)限量，否則一旦在 促銷 期間出現(xiàn)贈(zèng)品、特價(jià)產(chǎn)品供貨不足，就會(huì)面臨被罰款、清場(chǎng)的危險(xiǎn)。 促銷 時(shí)間首先考慮節(jié)假日，還有企業(yè)的整體推廣計(jì)劃以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷 活動(dòng)的周期，掌握最佳 促銷 時(shí)間，從而有效借勢(shì)和造勢(shì)。
第六， 促銷 地點(diǎn)。
要選擇人流量大、門店形象好、地理位置好的商超，并且要選擇對(duì)該產(chǎn)品較重視、有較強(qiáng)合作意愿以及愿意配合供應(yīng)商進(jìn)行 促銷 、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等的商超。此外，是在商超店內(nèi)還是店外進(jìn)行 促銷 、讓哪幾個(gè)商超門店聯(lián)動(dòng) 促銷 等，這些都是需要選擇的。
第七， 促銷 形式。
主要是解決 促銷 優(yōu)惠形式、執(zhí)行方式以及 促銷 參與條件的問題。可采用的形式有：買贈(zèng)、降價(jià)、捆綁銷售、派送、特殊陳列、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等，每種形式都能做出很多創(chuàng)新的活動(dòng)，而且各種形式可以在一個(gè)活動(dòng)中組合使用。 促銷 形式有創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者更多地參與，但是執(zhí)行起來會(huì)很麻煩。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，更適合選擇一兩種常規(guī)性的、便于執(zhí)行和復(fù)制的 促銷 活動(dòng)。下面來分析一下幾種常見的 促銷 形式，具體內(nèi)容詳見表13-1（此處略）。
第八， 促銷 物料。
即 促銷 活動(dòng)需要哪些助銷品、贈(zèng)品、宣傳品等。如特殊陳列形式、特定 促銷 活動(dòng)需要的道具、各種助銷用品、各種地面宣傳用品、禮品、贈(zèng)品等，這些東西一樣都不能少。
第九， 促銷 宣傳。
即在 促銷 前、 促銷 中甚至 促銷 后的宣傳方案及活動(dòng)告知。沒有這個(gè)環(huán)節(jié)，就沒有人氣，就得不到目標(biāo)群體的關(guān)注。
第十， 促銷 預(yù)算。
即計(jì)算整個(gè) 促銷 活動(dòng)需要的費(fèi)用。首先是對(duì)銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)，基于銷量計(jì)算本次活動(dòng)的銷售費(fèi)用和市場(chǎng)費(fèi)用。這不是一件容易的事。做預(yù)算大體有兩種方法：一種是正推法，即以 促銷 活動(dòng)為中心計(jì)算要花多少錢；另一種是逆推法，即準(zhǔn)備用多少錢做活動(dòng)。
第十一， 促銷 準(zhǔn)備。
良好的準(zhǔn)備工作需細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成的時(shí)間，避免因?yàn)槟稠?xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程。表13-2是一張某休閑食品企業(yè)一次 促銷 活動(dòng)的準(zhǔn)備表，以供參考（此處略）。
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