（津工超市有限公司營運部部長 張曉龍）
（2009年11月7日 南京 第11屆中國連鎖業(yè)大會——營銷分場發(fā)言）
一、創(chuàng)新原因
津工超市在創(chuàng)業(yè)初期沒有明確的業(yè)態(tài)定位，以發(fā)展網(wǎng)點擴大市場份額為主，到2005年建了200多家門店，門店面積從50平米到5000平米不等。津工創(chuàng)業(yè)期間，國內外14家知名零售企業(yè)在天津建了60多家大型綜合超市，并開了100多條免費班車線，年運客2500萬人，同時，天津還有經(jīng)營成本極低的3萬多家個體零售點及400多家農(nóng)貿(mào)市場，較規(guī)范的連鎖超市有800多家門店。
日益激烈的競爭使我們感到：單純的商品零售模式易于模仿，使企業(yè)長期陷于同質化競爭，生存難度會日益增加；以進銷差價及相關收入為利潤來源的盈利模式穩(wěn)定性差，經(jīng)濟周期、國家政策、同業(yè)競爭都使盈利狀況難以掌控。對企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的追求使我們開始尋找具有持續(xù)開發(fā)潛力的目標市場，試驗對顧客有較強鎖定性的經(jīng)營業(yè)態(tài)，探索能夠穩(wěn)定增長的盈利模式。
二、創(chuàng)新過程
基于上述思考，津工超市逐漸形成了轉型為社區(qū)服務企業(yè)的思路。
1、發(fā)現(xiàn)社區(qū)市場。2006年《國務院關于加強和改進社區(qū)服務工作的意見》提出了“社區(qū)服務”的概念，“鼓勵相關企業(yè)通過連鎖經(jīng)營提供購物、餐飲、家政服務、洗衣、維修、再生資源回收、中介等社區(qū)服務”，《意見》標志著社區(qū)建設的重點由政權轉向民生。2007年民政部《“十一五”社區(qū)服務體系發(fā)展規(guī)劃》提出要“發(fā)展全方位、多層次的社區(qū)服務業(yè)”，明確了社區(qū)服務作為一個行業(yè)的地位。商務部提出的“網(wǎng)點進社區(qū)，服務進家庭”則給出了社區(qū)服務企業(yè)的模式框架。城市化建設和社區(qū)化管理是發(fā)展趨勢。2008年底全國城市人口6.07億，占總人口的45.7%，到2020年將達到60%。城市人口都要按社區(qū)管理，天津有1380多個社區(qū)居委會。社區(qū)是人們主要的生活場所，各種需求將組成具有持續(xù)增長潛力的市場。
2、分析社區(qū)需求。經(jīng)過對社區(qū)居民需求內容的調查，與民政、勞動、商務等政府有關部門的研討及對發(fā)達國家NBD（Neighborhood Business District）型商業(yè)區(qū)的考察，我們對社區(qū)需求形成了較完整的認識。家庭是組成社區(qū)的基本單元，因而社區(qū)需求主要是家庭日常生活的各種需求組成的，可以歸納為五個方面：所有家庭都需要的購買日常生活用品的需求；獨生子女階層成長和人口老齡化加快形成的家庭廚房社會化的需求；隨著時間觀念的增強希望快速便捷處理各類固定型家庭事務的需求；生活節(jié)奏加快追求省時省力省心而產(chǎn)生的送貨進家庭的需求；未富先老的國情及巨大的老齡人口基數(shù)決定的社區(qū)居家養(yǎng)老的需求。
3、進行整體規(guī)劃。滿足社區(qū)市場多方面的需求要進行戰(zhàn)略設計，從需求的特點及企業(yè)的能力出發(fā)，整體規(guī)劃，分步實施，以便在增加門店功能的同時保持合理的成本，實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。針對社區(qū)市場五方面的需求，我們規(guī)劃設計了社區(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流、社區(qū)養(yǎng)老五個板塊組成社區(qū)一站式服務體系。這五個板塊里有些項目如早餐曾被政府大力推廣，但最終沒有成功，根本原因是單個項目運營無法實現(xiàn)量本利的平衡，而在社區(qū)服務網(wǎng)絡的平臺上運營這些項目具有低成本優(yōu)勢，所以，整體規(guī)劃的過程是以長尾理論為指導尋找社區(qū)市場蘭海的過程，我們計劃開發(fā)的社區(qū)服務和社區(qū)物流項目就有100多種。社區(qū)一站式服務體系加上會員制營銷對顧客會產(chǎn)生較強的鎖定作用。
4、探索運營模式。
社區(qū)一站式服務體系成功的關鍵是運營模式要實現(xiàn)量本利的平衡。社區(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流、社區(qū)養(yǎng)老五個板塊的量本利思路不同，項目自身的量本利和整體運營的量本利要綜合考慮。
社區(qū)超市要成為居民購買日常生活必需品的主渠道，這是在社區(qū)市場立足的重要保證，所以我們在商品結構上以快速消費品為主，米面糧油及肉蛋蔬果是門店的主力商品，定牌商品也以大米、粉絲、食醋、肥皂等民生商品為主；在價格結構上對大包裝的民生商品長期采取競爭導向定價，使社區(qū)居民在家門口就能買到低價格的生活必需品，這使津工超市糧油肉蛋的銷售規(guī)模居全市同行業(yè)前列。成為社區(qū)居民購買生活必需品的主渠道為經(jīng)營其他項目創(chuàng)造了有利條件。
社區(qū)廚房在目前沒有自建加工配送系統(tǒng)而又缺乏第三方合作的情況下，從簡單的店內制作起步，從政府最關注的早餐開始，目前90%的門店經(jīng)營早餐，每天銷售近萬份，正在試驗供應正餐及半成品。
社區(qū)服務從居民最需要的固定性繳費開始，目前已開通收取電費、手機費、固定電話費、交通罰款及網(wǎng)購付款、信用卡還帳等服務，逐步向其他家庭事務的服務及文化娛樂旅游等服務擴展。
社區(qū)物流以門店為起點家庭為終點，即送自營商品也承接第三方送貨業(yè)務，門店已經(jīng)開始提供自營商品的送貨上門服務，日前與天津最大的送報上門的“今晚快遞公司”達成合作意向，把他們3000人的送報員隊伍、60萬訂戶與津工超市的門店網(wǎng)絡、商品采購配送系統(tǒng)進行資源整合。
社區(qū)養(yǎng)老需要在社區(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流的功能及低成本優(yōu)勢具備時，以會員制的方式提供居家養(yǎng)老服務，目前我們在陜西地震災區(qū)捐建了一所養(yǎng)老院作為研究養(yǎng)老事業(yè)的基地，并且自2007年起每年在重陽節(jié)開展向老人獻愛心活動，為開展社區(qū)居家養(yǎng)老事業(yè)做準備。
隨著運營模式的探索不斷調整門店業(yè)態(tài)。主要的調整有：選址以固定居民數(shù)量為主要標準，半徑300米商圈內有1000戶到1500戶固定居民就可以開店；門店面積從量本利綜合考慮，單店面積200平米較好，我們通過對門店的關閉調整，目前單店平均面積是166平米；門店布局現(xiàn)在調整到生鮮約占門店面積的25%，社區(qū)廚房約占10%。
5、提高員工素質。社區(qū)一站式服務系統(tǒng)實現(xiàn)盈利穩(wěn)定增長的關鍵是服務。要下力量培養(yǎng)一支具有較高服務素質、熟練掌握社區(qū)服務所需各種技能的全能員工隊伍。這方面的主要措施有：所有員工簽訂勞動合同后的三年內要接受并通過12門課程的培訓及考核，不合格者將取消續(xù)簽合同資格；提供較好的收入及福利，員工最低崗位收入比政府最低工資標準高30%，對資深店長實行“期權”式獎勵辦法，設計專門的執(zhí)行力獎勵制度；長期聘請第三方調查公司對門店的現(xiàn)場管理和服務狀況定期進行檢查。
三、創(chuàng)新結果。
形成了融商品零售與服務零售為一體的社區(qū)服務企業(yè)模式。
社區(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流、社區(qū)養(yǎng)老五個板塊是商品零售和服務零售的緊密結合，這種結合使社區(qū)服務企業(yè)的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。
商品零售和服務零售互相反哺，商品零售為服務零售提供顧客資源，服務零售為商品零售增加隨機購買，自2007年下半年逐步開始提供各種代收費服務至今，累計完成交易245萬筆，收費8.3億元，帶動商品零售額增長3%以上。借助服務零售功能的不斷增強，商品零售不斷探索顧客可以接受的價格上限，我們每年都提高包裝商品毛利率，特別是對非健康商品不斷提高價格，如香煙毛利率由6%提到25%以上。
商品零售和服務零售的結合使企業(yè)增強了持續(xù)經(jīng)營的能力。社區(qū)市場需求穩(wěn)定，社區(qū)服務企業(yè)具有較強的抗危機能力，在沖擊面前是多米諾骨牌的最后一塊。盡管從去年開始金融危機對零售業(yè)產(chǎn)生影響，津工超市仍然保持良好的增長態(tài)勢，公司今年前八個月同比銷售額增長22%，利稅增長20 %。
商品零售和服務零售融合的功能完善后可以實現(xiàn)對社區(qū)居民的“一站式”服務，這種定位使我們離競爭較遠。對于跟進的模仿者，我們應對的措施是保持創(chuàng)新的速度和領先的優(yōu)勢。若要經(jīng)久不衰，切勿經(jīng)久不變，不斷研究顧客需求是社區(qū)服務企業(yè)的生命力之所在。
中國有全世界最多的城市，有巨大的城市社區(qū)市場，這個市場將使社區(qū)一站式服務企業(yè)有廣闊的發(fā)展前景。
（2009年11月7日 南京 第11屆中國連鎖業(yè)大會——營銷分場發(fā)言）
一、創(chuàng)新原因
津工超市在創(chuàng)業(yè)初期沒有明確的業(yè)態(tài)定位，以發(fā)展網(wǎng)點擴大市場份額為主，到2005年建了200多家門店，門店面積從50平米到5000平米不等。津工創(chuàng)業(yè)期間，國內外14家知名零售企業(yè)在天津建了60多家大型綜合超市，并開了100多條免費班車線，年運客2500萬人，同時，天津還有經(jīng)營成本極低的3萬多家個體零售點及400多家農(nóng)貿(mào)市場，較規(guī)范的連鎖超市有800多家門店。
日益激烈的競爭使我們感到：單純的商品零售模式易于模仿，使企業(yè)長期陷于同質化競爭，生存難度會日益增加；以進銷差價及相關收入為利潤來源的盈利模式穩(wěn)定性差，經(jīng)濟周期、國家政策、同業(yè)競爭都使盈利狀況難以掌控。對企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的追求使我們開始尋找具有持續(xù)開發(fā)潛力的目標市場，試驗對顧客有較強鎖定性的經(jīng)營業(yè)態(tài)，探索能夠穩(wěn)定增長的盈利模式。
二、創(chuàng)新過程
基于上述思考，津工超市逐漸形成了轉型為社區(qū)服務企業(yè)的思路。
1、發(fā)現(xiàn)社區(qū)市場。2006年《國務院關于加強和改進社區(qū)服務工作的意見》提出了“社區(qū)服務”的概念，“鼓勵相關企業(yè)通過連鎖經(jīng)營提供購物、餐飲、家政服務、洗衣、維修、再生資源回收、中介等社區(qū)服務”，《意見》標志著社區(qū)建設的重點由政權轉向民生。2007年民政部《“十一五”社區(qū)服務體系發(fā)展規(guī)劃》提出要“發(fā)展全方位、多層次的社區(qū)服務業(yè)”，明確了社區(qū)服務作為一個行業(yè)的地位。商務部提出的“網(wǎng)點進社區(qū)，服務進家庭”則給出了社區(qū)服務企業(yè)的模式框架。城市化建設和社區(qū)化管理是發(fā)展趨勢。2008年底全國城市人口6.07億，占總人口的45.7%，到2020年將達到60%。城市人口都要按社區(qū)管理，天津有1380多個社區(qū)居委會。社區(qū)是人們主要的生活場所，各種需求將組成具有持續(xù)增長潛力的市場。
2、分析社區(qū)需求。經(jīng)過對社區(qū)居民需求內容的調查，與民政、勞動、商務等政府有關部門的研討及對發(fā)達國家NBD（Neighborhood Business District）型商業(yè)區(qū)的考察，我們對社區(qū)需求形成了較完整的認識。家庭是組成社區(qū)的基本單元，因而社區(qū)需求主要是家庭日常生活的各種需求組成的，可以歸納為五個方面：所有家庭都需要的購買日常生活用品的需求；獨生子女階層成長和人口老齡化加快形成的家庭廚房社會化的需求；隨著時間觀念的增強希望快速便捷處理各類固定型家庭事務的需求；生活節(jié)奏加快追求省時省力省心而產(chǎn)生的送貨進家庭的需求；未富先老的國情及巨大的老齡人口基數(shù)決定的社區(qū)居家養(yǎng)老的需求。
3、進行整體規(guī)劃。滿足社區(qū)市場多方面的需求要進行戰(zhàn)略設計，從需求的特點及企業(yè)的能力出發(fā)，整體規(guī)劃，分步實施，以便在增加門店功能的同時保持合理的成本，實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。針對社區(qū)市場五方面的需求，我們規(guī)劃設計了社區(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流、社區(qū)養(yǎng)老五個板塊組成社區(qū)一站式服務體系。這五個板塊里有些項目如早餐曾被政府大力推廣，但最終沒有成功，根本原因是單個項目運營無法實現(xiàn)量本利的平衡，而在社區(qū)服務網(wǎng)絡的平臺上運營這些項目具有低成本優(yōu)勢，所以，整體規(guī)劃的過程是以長尾理論為指導尋找社區(qū)市場蘭海的過程，我們計劃開發(fā)的社區(qū)服務和社區(qū)物流項目就有100多種。社區(qū)一站式服務體系加上會員制營銷對顧客會產(chǎn)生較強的鎖定作用。
4、探索運營模式。
社區(qū)一站式服務體系成功的關鍵是運營模式要實現(xiàn)量本利的平衡。社區(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流、社區(qū)養(yǎng)老五個板塊的量本利思路不同，項目自身的量本利和整體運營的量本利要綜合考慮。
社區(qū)超市要成為居民購買日常生活必需品的主渠道，這是在社區(qū)市場立足的重要保證，所以我們在商品結構上以快速消費品為主，米面糧油及肉蛋蔬果是門店的主力商品，定牌商品也以大米、粉絲、食醋、肥皂等民生商品為主；在價格結構上對大包裝的民生商品長期采取競爭導向定價，使社區(qū)居民在家門口就能買到低價格的生活必需品，這使津工超市糧油肉蛋的銷售規(guī)模居全市同行業(yè)前列。成為社區(qū)居民購買生活必需品的主渠道為經(jīng)營其他項目創(chuàng)造了有利條件。
社區(qū)廚房在目前沒有自建加工配送系統(tǒng)而又缺乏第三方合作的情況下，從簡單的店內制作起步，從政府最關注的早餐開始，目前90%的門店經(jīng)營早餐，每天銷售近萬份，正在試驗供應正餐及半成品。
社區(qū)服務從居民最需要的固定性繳費開始，目前已開通收取電費、手機費、固定電話費、交通罰款及網(wǎng)購付款、信用卡還帳等服務，逐步向其他家庭事務的服務及文化娛樂旅游等服務擴展。
社區(qū)物流以門店為起點家庭為終點，即送自營商品也承接第三方送貨業(yè)務，門店已經(jīng)開始提供自營商品的送貨上門服務，日前與天津最大的送報上門的“今晚快遞公司”達成合作意向，把他們3000人的送報員隊伍、60萬訂戶與津工超市的門店網(wǎng)絡、商品采購配送系統(tǒng)進行資源整合。
社區(qū)養(yǎng)老需要在社區(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流的功能及低成本優(yōu)勢具備時，以會員制的方式提供居家養(yǎng)老服務，目前我們在陜西地震災區(qū)捐建了一所養(yǎng)老院作為研究養(yǎng)老事業(yè)的基地，并且自2007年起每年在重陽節(jié)開展向老人獻愛心活動，為開展社區(qū)居家養(yǎng)老事業(yè)做準備。
隨著運營模式的探索不斷調整門店業(yè)態(tài)。主要的調整有：選址以固定居民數(shù)量為主要標準，半徑300米商圈內有1000戶到1500戶固定居民就可以開店；門店面積從量本利綜合考慮，單店面積200平米較好，我們通過對門店的關閉調整，目前單店平均面積是166平米；門店布局現(xiàn)在調整到生鮮約占門店面積的25%，社區(qū)廚房約占10%。
5、提高員工素質。社區(qū)一站式服務系統(tǒng)實現(xiàn)盈利穩(wěn)定增長的關鍵是服務。要下力量培養(yǎng)一支具有較高服務素質、熟練掌握社區(qū)服務所需各種技能的全能員工隊伍。這方面的主要措施有：所有員工簽訂勞動合同后的三年內要接受并通過12門課程的培訓及考核，不合格者將取消續(xù)簽合同資格；提供較好的收入及福利，員工最低崗位收入比政府最低工資標準高30%，對資深店長實行“期權”式獎勵辦法，設計專門的執(zhí)行力獎勵制度；長期聘請第三方調查公司對門店的現(xiàn)場管理和服務狀況定期進行檢查。
三、創(chuàng)新結果。
形成了融商品零售與服務零售為一體的社區(qū)服務企業(yè)模式。
社區(qū)超市、社區(qū)廚房、社區(qū)服務、社區(qū)物流、社區(qū)養(yǎng)老五個板塊是商品零售和服務零售的緊密結合，這種結合使社區(qū)服務企業(yè)的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。
商品零售和服務零售互相反哺，商品零售為服務零售提供顧客資源，服務零售為商品零售增加隨機購買，自2007年下半年逐步開始提供各種代收費服務至今，累計完成交易245萬筆，收費8.3億元，帶動商品零售額增長3%以上。借助服務零售功能的不斷增強，商品零售不斷探索顧客可以接受的價格上限，我們每年都提高包裝商品毛利率，特別是對非健康商品不斷提高價格，如香煙毛利率由6%提到25%以上。
商品零售和服務零售的結合使企業(yè)增強了持續(xù)經(jīng)營的能力。社區(qū)市場需求穩(wěn)定，社區(qū)服務企業(yè)具有較強的抗危機能力，在沖擊面前是多米諾骨牌的最后一塊。盡管從去年開始金融危機對零售業(yè)產(chǎn)生影響，津工超市仍然保持良好的增長態(tài)勢，公司今年前八個月同比銷售額增長22%，利稅增長20 %。
商品零售和服務零售融合的功能完善后可以實現(xiàn)對社區(qū)居民的“一站式”服務，這種定位使我們離競爭較遠。對于跟進的模仿者，我們應對的措施是保持創(chuàng)新的速度和領先的優(yōu)勢。若要經(jīng)久不衰，切勿經(jīng)久不變，不斷研究顧客需求是社區(qū)服務企業(yè)的生命力之所在。
中國有全世界最多的城市，有巨大的城市社區(qū)市場，這個市場將使社區(qū)一站式服務企業(yè)有廣闊的發(fā)展前景。
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本文來源： 營銷：津工超市打造社區(qū)居民生活服務中心
