有人甚至預言“ 娃哈哈 ”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理?；谕瑯拥倪壿嫞腥苏J為樂百氏也犯了品牌延伸的錯誤，極少數人甚至說海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯特錯。時間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒有倒下，活得還挺滋潤。
品牌延伸是爭議最大的一個議題，爭議大是因為品牌延伸的理論非常復雜，真正認識并理解其內在規律的人非常之少。爭議最大的案例當屬于 娃哈哈 ，真理越辯越明，通過對 娃哈哈 品牌延伸這一最具爭議性的案例作深入研究與辯論，非常有助于我們洞察品牌延伸的內在規律。
娃哈哈 是否定品牌延伸的專家最喜歡拿來做靶子的品牌，他們的主要觀點是：“ 娃哈哈 ”是一個兒童色彩很濃的品牌，最初導入市場的產品是兒童營養液、果奶，其目標市場明確定位在兒童產品上，其包裝、廣告都呈現出明顯的兒童味。“酸酸的、甜甜的……”、“媽媽我要……”等廣告語膾炙人口、家喻戶曉，對孩子家長都有極強的訴求力與感召力。“ 娃哈哈 ”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“ 娃哈哈 ”進行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用 娃哈哈 品牌，則會破壞兒童品牌的純正性與專業性，使“ 娃哈哈 ”在消費者心智中的定位模糊，缺乏個性，最終變得什么都不是。有的甚至預言“ 娃哈哈 ”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。基于同樣的邏輯，有人認為樂百氏也犯了品牌延伸的錯誤，極少數人甚至說海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯特錯。
時間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒有倒下，活得還挺滋潤。但直到98年5月，還有人無視 娃哈哈 連續多年銷售額居本土食品飲料企業之首的事實，在97年總銷售額超過20億元之際（2011年已超過600億），發表文章說“這些借 娃哈哈 之名延伸的商品，動用了企業大量的人財物，可市場的反響幾乎為零”。有食品業常識的人都知道，當時中國年銷售額能達到20億的食品飲料企業是廖廖無幾的，八寶粥一種產品年銷售額超過1億也屬不錯。
真理越辯越明，由于 娃哈哈 的品牌延伸是爭議最大的案例，所以對 娃哈哈 品牌延伸的辯論能起到解剖麻雀的作用，有助于我們洞察品牌延伸的內在規律并科學規劃本土市場特點下的品牌延伸戰略。
品牌延伸給 娃哈哈 的回報是如此豐厚，2011年，“ 娃哈哈 ”繼續領跑全國飲料行業。并且在多個領域取得突破，2011年銷售額突破了600億。
當然，我們必須注意到。作者當初認同 娃哈哈 品牌延伸的根本前提是“當年 娃哈哈 的實力還比較弱小”，所以應該先集中資源培育一個大品牌。同時， 娃哈哈 的延伸產品都是與核心價值兼容的，這種延伸不會嚴重沖擊原有產品的銷售。現在 娃哈哈 的年銷售額已達到200億，以廣告費率10%計，一年廣告費就達20多億元，這么大的巨額費用完全可以支撐多品牌運作。發展新品牌時，究竟哪些產品用新品牌，用來源品牌戰略還是擔保品牌戰略，對盤子為200多億的 娃哈哈 而言，這些問題的決策水平高低，對 娃哈哈 效益的影響將會是以億為衡量單位的。從近幾年的表現來看，前有“激活”和“營養快線”大獲成功，“營養快線在06年僅7個月時間就達到了15億的銷售，后有爽歪歪、咖啡可樂、思慕C的高調上市和銷售的迅速成長。 娃哈哈 以雙品牌的方式出現在產品包裝和傳播活動中，成功地將成熟品牌的信任感覆蓋到營養快線、爽歪歪等新品牌上， 娃哈哈 的多品牌結構已經日益完善。事實可以證明，如果沒有之前對 娃哈哈 單一品牌的精耕細作，積累了資本、等各種資源，那么 娃哈哈 今天的發展也就無從談起。
娃哈哈 將品牌延伸到童裝，不少業內人士在關注這一延伸是否正確、發展前景如何？由于 娃哈哈 這一品牌天然（即使從未經廣告傳播）就具有“歡樂、童趣、喜氣”的色彩，再加上 娃哈哈 的兒童果奶廣告中也大量出現孩子蹦蹦跳跳的場面，從這個意義上講， 娃哈哈 在消費者心目中不僅僅是具體的純凈水、果奶等產品，“童趣、兒童對 娃哈哈 的情感偏愛”無疑是 娃哈哈 品牌的重要識別之一。這一識別恰好是兒童喜歡一個童裝品牌所必需的， 娃哈哈 延伸到童裝是完全可行的。飲料品牌可以延伸到服裝一點都不奇怪，萬寶路延伸到牛仔褲、寶馬從汽車延伸到休閑服飾都獲得了成功。但由于 娃哈哈 果奶廣告盡管大量出現孩子蹦蹦跳跳的場面，有較濃郁的童趣，但并沒有更進一步地賦予“機智、調皮、機靈”的形象，即沒有塑造出令孩子十分喜歡的鮮明個性。相比阿童木、一休、米老鼠、奧特曼等也生產童裝的品牌，核心價值內涵不夠豐富與深刻，對孩子的吸引力還有一定差距。改變這一差距，可以說是 娃哈哈 童裝成敗的關鍵。 娃哈哈 做童裝不是非常成功，主要的原因不是 娃哈哈 的品牌延伸到童裝是個錯誤的決策，而是在童裝業缺乏專業運營和設計的人才。千里之行始于足下， 娃哈哈 進軍童裝事業還有很多的路要走。
品牌延伸是爭議最大的一個議題，爭議大是因為品牌延伸的理論非常復雜，真正認識并理解其內在規律的人非常之少。爭議最大的案例當屬于 娃哈哈 ，真理越辯越明，通過對 娃哈哈 品牌延伸這一最具爭議性的案例作深入研究與辯論，非常有助于我們洞察品牌延伸的內在規律。
娃哈哈 是否定品牌延伸的專家最喜歡拿來做靶子的品牌，他們的主要觀點是：“ 娃哈哈 ”是一個兒童色彩很濃的品牌，最初導入市場的產品是兒童營養液、果奶，其目標市場明確定位在兒童產品上，其包裝、廣告都呈現出明顯的兒童味。“酸酸的、甜甜的……”、“媽媽我要……”等廣告語膾炙人口、家喻戶曉，對孩子家長都有極強的訴求力與感召力。“ 娃哈哈 ”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“ 娃哈哈 ”進行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用 娃哈哈 品牌，則會破壞兒童品牌的純正性與專業性，使“ 娃哈哈 ”在消費者心智中的定位模糊，缺乏個性，最終變得什么都不是。有的甚至預言“ 娃哈哈 ”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。基于同樣的邏輯，有人認為樂百氏也犯了品牌延伸的錯誤，極少數人甚至說海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯特錯。
時間最終證明，“ 娃哈哈 ”非但沒有倒下，活得還挺滋潤。但直到98年5月，還有人無視 娃哈哈 連續多年銷售額居本土食品飲料企業之首的事實，在97年總銷售額超過20億元之際（2011年已超過600億），發表文章說“這些借 娃哈哈 之名延伸的商品，動用了企業大量的人財物，可市場的反響幾乎為零”。有食品業常識的人都知道，當時中國年銷售額能達到20億的食品飲料企業是廖廖無幾的，八寶粥一種產品年銷售額超過1億也屬不錯。
真理越辯越明，由于 娃哈哈 的品牌延伸是爭議最大的案例，所以對 娃哈哈 品牌延伸的辯論能起到解剖麻雀的作用，有助于我們洞察品牌延伸的內在規律并科學規劃本土市場特點下的品牌延伸戰略。
品牌延伸給 娃哈哈 的回報是如此豐厚，2011年，“ 娃哈哈 ”繼續領跑全國飲料行業。并且在多個領域取得突破，2011年銷售額突破了600億。
當然，我們必須注意到。作者當初認同 娃哈哈 品牌延伸的根本前提是“當年 娃哈哈 的實力還比較弱小”，所以應該先集中資源培育一個大品牌。同時， 娃哈哈 的延伸產品都是與核心價值兼容的，這種延伸不會嚴重沖擊原有產品的銷售。現在 娃哈哈 的年銷售額已達到200億，以廣告費率10%計，一年廣告費就達20多億元，這么大的巨額費用完全可以支撐多品牌運作。發展新品牌時，究竟哪些產品用新品牌，用來源品牌戰略還是擔保品牌戰略，對盤子為200多億的 娃哈哈 而言，這些問題的決策水平高低，對 娃哈哈 效益的影響將會是以億為衡量單位的。從近幾年的表現來看，前有“激活”和“營養快線”大獲成功，“營養快線在06年僅7個月時間就達到了15億的銷售，后有爽歪歪、咖啡可樂、思慕C的高調上市和銷售的迅速成長。 娃哈哈 以雙品牌的方式出現在產品包裝和傳播活動中，成功地將成熟品牌的信任感覆蓋到營養快線、爽歪歪等新品牌上， 娃哈哈 的多品牌結構已經日益完善。事實可以證明，如果沒有之前對 娃哈哈 單一品牌的精耕細作，積累了資本、等各種資源，那么 娃哈哈 今天的發展也就無從談起。
娃哈哈 將品牌延伸到童裝，不少業內人士在關注這一延伸是否正確、發展前景如何？由于 娃哈哈 這一品牌天然（即使從未經廣告傳播）就具有“歡樂、童趣、喜氣”的色彩，再加上 娃哈哈 的兒童果奶廣告中也大量出現孩子蹦蹦跳跳的場面，從這個意義上講， 娃哈哈 在消費者心目中不僅僅是具體的純凈水、果奶等產品，“童趣、兒童對 娃哈哈 的情感偏愛”無疑是 娃哈哈 品牌的重要識別之一。這一識別恰好是兒童喜歡一個童裝品牌所必需的， 娃哈哈 延伸到童裝是完全可行的。飲料品牌可以延伸到服裝一點都不奇怪，萬寶路延伸到牛仔褲、寶馬從汽車延伸到休閑服飾都獲得了成功。但由于 娃哈哈 果奶廣告盡管大量出現孩子蹦蹦跳跳的場面，有較濃郁的童趣，但并沒有更進一步地賦予“機智、調皮、機靈”的形象，即沒有塑造出令孩子十分喜歡的鮮明個性。相比阿童木、一休、米老鼠、奧特曼等也生產童裝的品牌，核心價值內涵不夠豐富與深刻，對孩子的吸引力還有一定差距。改變這一差距，可以說是 娃哈哈 童裝成敗的關鍵。 娃哈哈 做童裝不是非常成功，主要的原因不是 娃哈哈 的品牌延伸到童裝是個錯誤的決策，而是在童裝業缺乏專業運營和設計的人才。千里之行始于足下， 娃哈哈 進軍童裝事業還有很多的路要走。
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本文來源： 娃哈哈贏在品牌延伸戰略
