許多公司都在不斷努力使產(chǎn)品或服務(wù)在一個日益擁擠的市場中標(biāo)新立異，來獲得競爭優(yōu)勢，但要使產(chǎn)品差別化變得越來越困難。過去，創(chuàng)立品牌的目的是藉以辨認(rèn)某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，它是實現(xiàn)差別化競爭戰(zhàn)略的手段之一。所以，品牌經(jīng)營成為公司及其營銷管理的一項重要內(nèi)容。但是，品牌對今天愈加精明的顧客的作用正在減弱，而價格優(yōu)勢也只有最具實力的經(jīng)營者能長期維持，那么，產(chǎn)品或服務(wù)的真正區(qū)別在哪里呢？一個領(lǐng)先的制造商也許有能力在任一時間將大量產(chǎn)品投向市場，但是，如果不能對個別顧客的獨特需求作出反應(yīng)，不能讓每個特定需求在流通體系上有所反應(yīng)，產(chǎn)品只會積壓在倉庫的貨架上。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展與管理思維的創(chuàng)新，有效的供應(yīng)鏈管理正取而代之成為公司贏得競爭優(yōu)勢的重要源泉。
IT系統(tǒng)集成供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈管理雖然對產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳遞非常重要，但不少公司常把供應(yīng)鏈視為一種成本而不是當(dāng)作潛在的區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)的手段。其實，公司能夠通過優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道、減少庫存量、加快庫存周轉(zhuǎn)來改進(jìn)他們的供應(yīng)鏈。要做到這些，關(guān)鍵是進(jìn)行更好的集成，提高每個公司對整體供應(yīng)鏈中即時信息的可見度，在此，IT系統(tǒng)發(fā)揮了重要的作用。
可以零售業(yè)為例來說明怎樣以信息管理代替庫存管理。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，零售商庫存保持一年的費用至少相當(dāng)于其產(chǎn)品進(jìn)價的1/4，庫存周轉(zhuǎn)率對公司的經(jīng)營成本及利潤的影響很大。因此，在歐美零售市場，IT的應(yīng)用呈現(xiàn)出空前的發(fā)展，零售商們正在需求預(yù)測和物流管理軟件、自動掃描、電子標(biāo)簽系統(tǒng)、大型數(shù)據(jù)倉庫上投資，來對庫存進(jìn)行有效控制，不過，這還不夠，供應(yīng)鏈的其他方面對庫存也有很大影響。
在供應(yīng)鏈中欠缺的是制造商、分銷商和顧客之間的聯(lián)系，有關(guān)顧客需求的實時信息無法及時反饋回供應(yīng)鏈，導(dǎo)致對顧客反應(yīng)的滯后，所以，有必要增加鏈中各方獲得信息的及時性與可見性。通過使公司給其顧客以及顧客的顧客想得到的，供應(yīng)鏈成為差別化競爭優(yōu)勢的一個重要來源。
例如，英國的兩個著名超市公司Tesco和Sainsbury，正順利地與有限的供貨商共享即時銷售數(shù)據(jù)。通過和供應(yīng)鏈伙伴共享信息，他們期望整個供應(yīng)鏈的庫存量能有實質(zhì)性的降低。兩家公司曾表示，要在1998年與大部分產(chǎn)品供貨商建立這種聯(lián)系。在美國，最大的零售商 沃爾瑪 的成功經(jīng)驗之一，就在于和供貨商保持了密切關(guān)系，使自身做到低價經(jīng)營。
近十年來，ERP系統(tǒng)、EDI、Internet和extranet等關(guān)鍵技術(shù)的應(yīng)用使很多公司實現(xiàn)經(jīng)營的一體化。今后，這些技術(shù)領(lǐng)域的市場空間是相當(dāng)可觀的。 大規(guī)模定制變革供應(yīng)鏈品牌化在增加顧客忠誠度的同時，也為此付出了昂貴的代價。換個角度講，有效地管理供應(yīng)鏈既能實現(xiàn)成本節(jié)約與服務(wù)改善，實質(zhì)性降低公司經(jīng)營費用，也能有更多時間去關(guān)注顧客。這樣，我們可以發(fā)現(xiàn)，它比品牌化帶給公司的價值要多。一個高效的供應(yīng)鏈可以產(chǎn)生優(yōu)良的顧客服務(wù)水準(zhǔn)，最終也帶給顧客更多的價值。為了使眾多的顧客關(guān)注供應(yīng)鏈，公司必須采取創(chuàng)新的思維與方法，開發(fā)新的流程與系統(tǒng)。
據(jù)英國KPMG管理咨詢機構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，在其調(diào)查的歐洲公司中，70%以上在重構(gòu)他們的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)，以提高對顧客的反應(yīng)能力。這些新流程經(jīng)過精心設(shè)計，能保證產(chǎn)品的快速傳遞，防止庫存積壓，并能靈活地應(yīng)對顧客需求的變化。向有效的供應(yīng)鏈邁進(jìn)的第一步是重組并穩(wěn)定內(nèi)部作業(yè)流程，因為它將反映到外在的績效以及顧客對公司的印象。當(dāng)然，新的業(yè)務(wù)流程只靠自身并不足以改進(jìn)與顧客聯(lián)系（正如品牌化一樣，公司在創(chuàng)立品牌上的努力也僅是市場成功的一方面），公司將繼續(xù)面臨競爭，影響著銷量、成本與利潤。因此，若想獲得競爭優(yōu)勢，需要在業(yè)務(wù)開發(fā)上更加創(chuàng)新。
大規(guī)模定制（mass customization）是優(yōu)化供應(yīng)鏈、增強對顧客反應(yīng)能力的一種有意義的方式，它給傳統(tǒng)的生產(chǎn)、流通和消費模式帶來沖擊。大規(guī)模按顧客訂單定制不僅僅是一個制造過程、物流系統(tǒng)或營銷戰(zhàn)略，它還可能成為21世紀(jì)公司的組織原則，就像大批量生產(chǎn)是這個世紀(jì)的組織原則一樣。
大規(guī)模定制是供應(yīng)鏈管理挑戰(zhàn)品牌經(jīng)營的有力手段，這種方法正在許多產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，以為顧客更好地服務(wù)。它在提高服務(wù)質(zhì)量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，并且使人認(rèn)識到只有提供那些能夠反映顧客特定需求的產(chǎn)品才是最好的服務(wù)。
Internet與電子商務(wù)的進(jìn)一步普及，為定制業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)環(huán)境。傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式使制造商與顧客隔離開來，是一種一對多的關(guān)系，這種體系意味著顧客的需求和公司提供給市場的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品只能是近似的吻合，要做到顧客完全滿意根本不可能。工廠把產(chǎn)品推向市場，實際上對需求仍缺乏真正的了解，而品牌經(jīng)營試圖通過形象來彌補這個缺陷。大規(guī)模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，因為它是根據(jù)顧客的實際選擇，按訂單制造、交貨的，沒有生產(chǎn)效率的損失，且實現(xiàn)了一對一的直接聯(lián)系。按訂單制造更有把握獲利，因為庫存與倉容減少，且顧客滿意。現(xiàn)在，它正促使某些傳統(tǒng)的以大量生產(chǎn)為核心的公司開展大規(guī)模定制來滿足市場需求，增進(jìn)與顧客的關(guān)系。
計算機產(chǎn)業(yè)的Dell公司在其供應(yīng)鏈上采取了極具創(chuàng)新的方法，體現(xiàn)出有效的供應(yīng)鏈管理比品牌經(jīng)營更好的優(yōu)越性。為了使自己有別于其他電腦廠商，Dell公司設(shè)立了免費電話，讓顧客能夠詳盡陳述具體的、個性化要求，公司隨后進(jìn)行生產(chǎn)并迅速交貨。Dell公司敏銳地洞察到為個別需求定制產(chǎn)品以及簡化物流流程的機遇，并相應(yīng)地設(shè)計了他們的運營系統(tǒng)。
Dell公司的成功為其他電腦廠商樹立了榜樣，使他們目睹了Dell公司的飛速成長過程。為了提高自己的銷量，供應(yīng)鏈的改造勢在必行。作為Dell的競爭者之一，IBM過去傾向于根據(jù)庫存來生產(chǎn)計算機，由于其制造的產(chǎn)品型號眾多，常常發(fā)現(xiàn)在有的地區(qū)存儲的產(chǎn)品不合適，引起銷售時機的喪失。計算機業(yè)面臨的另一問題是技術(shù)上的日新月異，這意味著庫存會很快過時，造成浪費。為解決這些問題，IBM和產(chǎn)業(yè)界的其他眾多計算機廠商正在改變其供應(yīng)鏈，使之能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。這也意味著生產(chǎn)的盲目性可以避免，并減少工業(yè)垃圾和制造過程對環(huán)境的破壞。大規(guī)模定制不僅帶給公司一個提供獨特服務(wù)的機會，而且現(xiàn)在也用來區(qū)分不同的零售商（像品牌常被用來區(qū)分同一行業(yè)的不同公司一樣）。Levi Strauss（萊維斯特勞斯）公司發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制給了他們提供獨特服務(wù)以及區(qū)別于其他牛仔褲公司的機會。萊維公司提供量體制衣服務(wù)，費用比標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)先制造牛仔褲多15美元，公司通過讓顧客對更合身服裝的滿意而獲益，這帶來銷量的上升和對顧客更透徹的了解。過去，顧客在買到稱心如意的牛仔褲之前，可能需要試穿十幾條，非常麻煩。大規(guī)模定制省卻了這類麻煩。因此，萊維公司的量體定制服務(wù)極有吸引力。
在萊維公司的案例中，供應(yīng)鏈的流暢運轉(zhuǎn)保證了大規(guī)模定制的實現(xiàn)，并加深了公司與顧客之間的關(guān)系。雖然Levi Strauss是個知名品牌，但這個特殊例子提醒我們，驅(qū)使顧客作出購買決定的是出色的供應(yīng)鏈而非印在包裝盒上的商標(biāo)。我們也要知道，基于現(xiàn)代先進(jìn)科技上的定制不是倒退回傳統(tǒng)的手工作坊式經(jīng)營，商家也不會無限度地為顧客提供選擇。萊維和Dell公司個人定制業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人都表示，他們是提供一系列適當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)部件，在有限的選擇中組合出更多的可能。所以，商家在為顧客創(chuàng)造新生活的同時，效率也是他們兼顧的一個重要方面。
總之，一個有效管理的供應(yīng)鏈比品牌經(jīng)營更能為公司及顧客增加價值。它不僅可以獲得品牌化所產(chǎn)生的利益，而且可以通過和其它產(chǎn)品相區(qū)別以及促進(jìn)與顧客之間的良好關(guān)系來降低公司的成本，改善與供應(yīng)商的關(guān)系，簡化業(yè)務(wù)流程，使組織集中于其核心能力上。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展與管理思維的創(chuàng)新，有效的供應(yīng)鏈管理正取而代之成為公司贏得競爭優(yōu)勢的重要源泉。
IT系統(tǒng)集成供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈管理雖然對產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳遞非常重要，但不少公司常把供應(yīng)鏈視為一種成本而不是當(dāng)作潛在的區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)的手段。其實，公司能夠通過優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道、減少庫存量、加快庫存周轉(zhuǎn)來改進(jìn)他們的供應(yīng)鏈。要做到這些，關(guān)鍵是進(jìn)行更好的集成，提高每個公司對整體供應(yīng)鏈中即時信息的可見度，在此，IT系統(tǒng)發(fā)揮了重要的作用。
可以零售業(yè)為例來說明怎樣以信息管理代替庫存管理。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，零售商庫存保持一年的費用至少相當(dāng)于其產(chǎn)品進(jìn)價的1/4，庫存周轉(zhuǎn)率對公司的經(jīng)營成本及利潤的影響很大。因此，在歐美零售市場，IT的應(yīng)用呈現(xiàn)出空前的發(fā)展，零售商們正在需求預(yù)測和物流管理軟件、自動掃描、電子標(biāo)簽系統(tǒng)、大型數(shù)據(jù)倉庫上投資，來對庫存進(jìn)行有效控制，不過，這還不夠，供應(yīng)鏈的其他方面對庫存也有很大影響。
在供應(yīng)鏈中欠缺的是制造商、分銷商和顧客之間的聯(lián)系，有關(guān)顧客需求的實時信息無法及時反饋回供應(yīng)鏈，導(dǎo)致對顧客反應(yīng)的滯后，所以，有必要增加鏈中各方獲得信息的及時性與可見性。通過使公司給其顧客以及顧客的顧客想得到的，供應(yīng)鏈成為差別化競爭優(yōu)勢的一個重要來源。
例如，英國的兩個著名超市公司Tesco和Sainsbury，正順利地與有限的供貨商共享即時銷售數(shù)據(jù)。通過和供應(yīng)鏈伙伴共享信息，他們期望整個供應(yīng)鏈的庫存量能有實質(zhì)性的降低。兩家公司曾表示，要在1998年與大部分產(chǎn)品供貨商建立這種聯(lián)系。在美國，最大的零售商 沃爾瑪 的成功經(jīng)驗之一，就在于和供貨商保持了密切關(guān)系，使自身做到低價經(jīng)營。
近十年來，ERP系統(tǒng)、EDI、Internet和extranet等關(guān)鍵技術(shù)的應(yīng)用使很多公司實現(xiàn)經(jīng)營的一體化。今后，這些技術(shù)領(lǐng)域的市場空間是相當(dāng)可觀的。 大規(guī)模定制變革供應(yīng)鏈品牌化在增加顧客忠誠度的同時，也為此付出了昂貴的代價。換個角度講，有效地管理供應(yīng)鏈既能實現(xiàn)成本節(jié)約與服務(wù)改善，實質(zhì)性降低公司經(jīng)營費用，也能有更多時間去關(guān)注顧客。這樣，我們可以發(fā)現(xiàn)，它比品牌化帶給公司的價值要多。一個高效的供應(yīng)鏈可以產(chǎn)生優(yōu)良的顧客服務(wù)水準(zhǔn)，最終也帶給顧客更多的價值。為了使眾多的顧客關(guān)注供應(yīng)鏈，公司必須采取創(chuàng)新的思維與方法，開發(fā)新的流程與系統(tǒng)。
據(jù)英國KPMG管理咨詢機構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，在其調(diào)查的歐洲公司中，70%以上在重構(gòu)他們的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)，以提高對顧客的反應(yīng)能力。這些新流程經(jīng)過精心設(shè)計，能保證產(chǎn)品的快速傳遞，防止庫存積壓，并能靈活地應(yīng)對顧客需求的變化。向有效的供應(yīng)鏈邁進(jìn)的第一步是重組并穩(wěn)定內(nèi)部作業(yè)流程，因為它將反映到外在的績效以及顧客對公司的印象。當(dāng)然，新的業(yè)務(wù)流程只靠自身并不足以改進(jìn)與顧客聯(lián)系（正如品牌化一樣，公司在創(chuàng)立品牌上的努力也僅是市場成功的一方面），公司將繼續(xù)面臨競爭，影響著銷量、成本與利潤。因此，若想獲得競爭優(yōu)勢，需要在業(yè)務(wù)開發(fā)上更加創(chuàng)新。
大規(guī)模定制（mass customization）是優(yōu)化供應(yīng)鏈、增強對顧客反應(yīng)能力的一種有意義的方式，它給傳統(tǒng)的生產(chǎn)、流通和消費模式帶來沖擊。大規(guī)模按顧客訂單定制不僅僅是一個制造過程、物流系統(tǒng)或營銷戰(zhàn)略，它還可能成為21世紀(jì)公司的組織原則，就像大批量生產(chǎn)是這個世紀(jì)的組織原則一樣。
大規(guī)模定制是供應(yīng)鏈管理挑戰(zhàn)品牌經(jīng)營的有力手段，這種方法正在許多產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，以為顧客更好地服務(wù)。它在提高服務(wù)質(zhì)量的同時，簡化了整個需求判斷的過程，并且使人認(rèn)識到只有提供那些能夠反映顧客特定需求的產(chǎn)品才是最好的服務(wù)。
Internet與電子商務(wù)的進(jìn)一步普及，為定制業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)環(huán)境。傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式使制造商與顧客隔離開來，是一種一對多的關(guān)系，這種體系意味著顧客的需求和公司提供給市場的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品只能是近似的吻合，要做到顧客完全滿意根本不可能。工廠把產(chǎn)品推向市場，實際上對需求仍缺乏真正的了解，而品牌經(jīng)營試圖通過形象來彌補這個缺陷。大規(guī)模定制能夠充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求，因為它是根據(jù)顧客的實際選擇，按訂單制造、交貨的，沒有生產(chǎn)效率的損失，且實現(xiàn)了一對一的直接聯(lián)系。按訂單制造更有把握獲利，因為庫存與倉容減少，且顧客滿意。現(xiàn)在，它正促使某些傳統(tǒng)的以大量生產(chǎn)為核心的公司開展大規(guī)模定制來滿足市場需求，增進(jìn)與顧客的關(guān)系。
計算機產(chǎn)業(yè)的Dell公司在其供應(yīng)鏈上采取了極具創(chuàng)新的方法，體現(xiàn)出有效的供應(yīng)鏈管理比品牌經(jīng)營更好的優(yōu)越性。為了使自己有別于其他電腦廠商，Dell公司設(shè)立了免費電話，讓顧客能夠詳盡陳述具體的、個性化要求，公司隨后進(jìn)行生產(chǎn)并迅速交貨。Dell公司敏銳地洞察到為個別需求定制產(chǎn)品以及簡化物流流程的機遇，并相應(yīng)地設(shè)計了他們的運營系統(tǒng)。
Dell公司的成功為其他電腦廠商樹立了榜樣，使他們目睹了Dell公司的飛速成長過程。為了提高自己的銷量，供應(yīng)鏈的改造勢在必行。作為Dell的競爭者之一，IBM過去傾向于根據(jù)庫存來生產(chǎn)計算機，由于其制造的產(chǎn)品型號眾多，常常發(fā)現(xiàn)在有的地區(qū)存儲的產(chǎn)品不合適，引起銷售時機的喪失。計算機業(yè)面臨的另一問題是技術(shù)上的日新月異，這意味著庫存會很快過時，造成浪費。為解決這些問題，IBM和產(chǎn)業(yè)界的其他眾多計算機廠商正在改變其供應(yīng)鏈，使之能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。這也意味著生產(chǎn)的盲目性可以避免，并減少工業(yè)垃圾和制造過程對環(huán)境的破壞。大規(guī)模定制不僅帶給公司一個提供獨特服務(wù)的機會，而且現(xiàn)在也用來區(qū)分不同的零售商（像品牌常被用來區(qū)分同一行業(yè)的不同公司一樣）。Levi Strauss（萊維斯特勞斯）公司發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制給了他們提供獨特服務(wù)以及區(qū)別于其他牛仔褲公司的機會。萊維公司提供量體制衣服務(wù)，費用比標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)先制造牛仔褲多15美元，公司通過讓顧客對更合身服裝的滿意而獲益，這帶來銷量的上升和對顧客更透徹的了解。過去，顧客在買到稱心如意的牛仔褲之前，可能需要試穿十幾條，非常麻煩。大規(guī)模定制省卻了這類麻煩。因此，萊維公司的量體定制服務(wù)極有吸引力。
在萊維公司的案例中，供應(yīng)鏈的流暢運轉(zhuǎn)保證了大規(guī)模定制的實現(xiàn)，并加深了公司與顧客之間的關(guān)系。雖然Levi Strauss是個知名品牌，但這個特殊例子提醒我們，驅(qū)使顧客作出購買決定的是出色的供應(yīng)鏈而非印在包裝盒上的商標(biāo)。我們也要知道，基于現(xiàn)代先進(jìn)科技上的定制不是倒退回傳統(tǒng)的手工作坊式經(jīng)營，商家也不會無限度地為顧客提供選擇。萊維和Dell公司個人定制業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人都表示，他們是提供一系列適當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)部件，在有限的選擇中組合出更多的可能。所以，商家在為顧客創(chuàng)造新生活的同時，效率也是他們兼顧的一個重要方面。
總之，一個有效管理的供應(yīng)鏈比品牌經(jīng)營更能為公司及顧客增加價值。它不僅可以獲得品牌化所產(chǎn)生的利益，而且可以通過和其它產(chǎn)品相區(qū)別以及促進(jìn)與顧客之間的良好關(guān)系來降低公司的成本，改善與供應(yīng)商的關(guān)系，簡化業(yè)務(wù)流程，使組織集中于其核心能力上。
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本文來源： 物流案例：信息時代的供應(yīng)鏈管理
