在決勝終端的各種促銷手段中， 特價(jià)促銷 無疑是最直接有效的刺激消費(fèi)者的方法之一了。
特價(jià)又稱商品降價(jià)銷售、特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等,是商家使用最頻繁的促銷工具之一,也是影響消費(fèi)者購物最重要的因素之一。特價(jià)看上去很簡單,但有的商家運(yùn)用起來從中獲益,有的卻受到損害。今天，特價(jià)已成為營銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍,它可以克敵,也可能傷己。因此,有必要對(duì)特價(jià)的規(guī)律和技巧,進(jìn)行深入的分析和研究。筆者總結(jié)過往營銷經(jīng)驗(yàn)，大致上將其操盤要點(diǎn)歸納為以下幾點(diǎn)，謂之“8連環(huán)”，編成企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)教材，以資業(yè)務(wù)人員借鑒。
一、 特價(jià)促銷 發(fā)生的市場背景及時(shí)機(jī)
在產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化，品牌形象相差無幾的情況下，降價(jià)促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售、爭奪市場份額的殺手锏。降價(jià)促銷的策劃實(shí)施往往基于以下原因：
1、 價(jià)格因素是市場銷售不暢的首要瓶頸。
2、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期，但又存在較大庫存。
3、 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季。
4、 廠家急于回籠資金。
5、 抵抗競爭對(duì)手的促銷行動(dòng)。
6、 實(shí)力強(qiáng)大的廠家通過降價(jià)來對(duì)市場進(jìn)行“洗牌”，奪取更多的市場份額。
二 、 特價(jià)促銷 的主要表現(xiàn)形式
1、 直接降價(jià)。
2、 間接降價(jià)。 包括：A、捆綁式。B、內(nèi)置加量式。
三、 特價(jià)促銷 的副作用
1、 不能根本解決銷售不暢的問題。折價(jià)促銷只能達(dá)到短期內(nèi)增長銷量的目的。而且如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能會(huì)出現(xiàn)銷量增加而利潤下降的現(xiàn)象。
2、 產(chǎn)品的價(jià)格難以提升復(fù)原。尤其是批發(fā)市場，批發(fā)市場最擅長的就是低價(jià)銷售。
3、 損害企業(yè)利潤。
4、 容易造成虛假的市場繁榮，誤導(dǎo)企業(yè)的正確營銷決策。批發(fā)商、消費(fèi)者的過量購買，會(huì)影響以后的銷售。
5、 新產(chǎn)品、特別是知名度不高的產(chǎn)品，折價(jià)促銷幾乎毫無用處。
6、 容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
四、哪些產(chǎn)品適合采用 特價(jià)促銷 策略
1、 品牌成熟度高的產(chǎn)品。
2、 消耗量大，購買頻率高的產(chǎn)品。
3、 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。
4、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。
5、 技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品。
6、同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。
7、有特點(diǎn)、利潤高，盡管已銷售較長時(shí)間，但尚未被顧客認(rèn)可，仍需培育的產(chǎn)品。
五、 特價(jià)促銷 的操作技巧
1、 選擇正確的促銷時(shí)機(jī)。
2、 活動(dòng)的時(shí)間以2——4周為宜。要考慮消費(fèi)者正常的購買周期，若時(shí)間太長，價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位。
3、 降價(jià)的金額幅度應(yīng)占售價(jià)的15——20%以上。
4、 降價(jià)促銷的廣告簡單、準(zhǔn)確，不要用花哨的形式。
六、 特價(jià)促銷 應(yīng)注意的問題
1、降價(jià)要“師出有名” 。巧立名目找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來,不能讓顧客認(rèn)為是商品賣不出去,或質(zhì)量不好才降價(jià)。現(xiàn)實(shí)中商家降價(jià)的名目、理由通常有：季節(jié)性降價(jià)、重大節(jié)日降價(jià)酬賓、商家慶典活動(dòng)降價(jià)如：新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等、 特殊原因降價(jià)如：商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。另外，即使降價(jià),也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。
2、率先降價(jià)要精心策劃,高度保密,才能收到出奇制勝的效果。
3、降價(jià)要取信于民。信譽(yù)好的商場降價(jià)顧客信得過,信譽(yù)不好的商場降價(jià)顧客信不過,所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷,效果會(huì)大不相同。
4、根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),降價(jià)幅度在10%以下時(shí),幾乎收不到什么促銷效果。
降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上,才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價(jià)幅度超過50%以上時(shí),必須說明大幅度降價(jià)的充分理由,否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品,反而不敢購買。
5、一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià),比很多種商品小幅度降價(jià)促銷效果好。知名度高、市場占有率高的商品降價(jià)的促銷效果好,知名度低、市場占有率低的商品降價(jià)促銷效果差。
6、向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法,把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上,最能吸引消費(fèi)者立刻購買。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)金額、幅度,同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較權(quán)衡,立刻就能作出買與不買的決定。
7、在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上,應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格,或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度。最好把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上,以證明降價(jià)的真實(shí)性。
8、對(duì)于耐用或大件商品，消費(fèi)者購物心理有時(shí)候是“買漲不買落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí),他們還持幣觀望,等待更大幅度的降價(jià)；當(dāng)價(jià)格上漲時(shí),反而蜂涌購買,形成搶購風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買漲不買落”的心理,來促銷自已的商品。
9、爭取賣場的全方位支持。要充分利用 特價(jià)促銷 的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費(fèi)上近期的賣場ＤＭ、免費(fèi)的堆碼支持、免費(fèi)的場外促銷位置、免費(fèi)的ＰＯＰ，允許在賣場的較好位置布置 特價(jià)促銷 的宣傳物料、促銷期間免費(fèi)的賣場廣播廣告和特價(jià)期間不允許同類競爭品牌進(jìn)行促銷等，并讓賣場分擔(dān)一部分特價(jià)的降價(jià)損失。此外，還可利用特價(jià)單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。
七、 特價(jià)促銷 的具體操作
1、 特價(jià)促銷 要針對(duì)目標(biāo)顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費(fèi)用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。
A、陳列在非常顯要的位置。許多超市設(shè)立特價(jià)品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。 特價(jià)促銷 要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價(jià)商品。
B、做好特價(jià)品現(xiàn)場的宣傳。賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報(bào)和促銷展示臺(tái)等發(fā)布特價(jià)信息；賣場內(nèi)通過廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場海報(bào)、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。
C、利用好特價(jià)標(biāo)簽。特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià)，以方便顧客比較兩種價(jià)格，有效突出“特價(jià)”，還可以寫“特惠”字樣，以增強(qiáng)顧客價(jià)格敏感度。
D、利用好特價(jià)ＰＯＰ。特價(jià)ＰＯＰ不要用花哨的形式。 特價(jià)促銷 時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“特價(jià)幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價(jià)了多少，一看即知是特價(jià)ＰＯＰ的基本要求。所以，對(duì)于傳達(dá)特價(jià)品的種類與價(jià)格的文字或圖案應(yīng)用強(qiáng)調(diào)性強(qiáng)的色彩來表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時(shí)，還要注意整個(gè)ＰＯＰ的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過３個(gè)色彩。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時(shí)不要將太多的文字寫到ＰＯＰ上，顧客是不會(huì)去仔細(xì)閱讀的。特價(jià)ＰＯＰ要用顧客喜歡的語句來表達(dá)。如“現(xiàn)在購買只要８０元”，就不如“現(xiàn)在購買省１０元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且恪疤湾X買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。
八、應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手特價(jià)的策略
應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對(duì)之策。
對(duì)策一：開展有吸引力的買贈(zèng)促銷、限量超低價(jià)發(fā)售等方式來進(jìn)行回?fù)簟?
對(duì)策二：以不同于競爭對(duì)手特價(jià)品種的另一個(gè)品種來做特價(jià)。一般 特價(jià)促銷 都只選擇某一單品，針對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進(jìn)行 特價(jià)促銷 ，如此又巧妙地避開了正面競爭。
對(duì)策三：固定或跟風(fēng)推出一個(gè)市場暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對(duì)手做特價(jià)，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對(duì)手的 特價(jià)促銷
特價(jià)又稱商品降價(jià)銷售、特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等,是商家使用最頻繁的促銷工具之一,也是影響消費(fèi)者購物最重要的因素之一。特價(jià)看上去很簡單,但有的商家運(yùn)用起來從中獲益,有的卻受到損害。今天，特價(jià)已成為營銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍,它可以克敵,也可能傷己。因此,有必要對(duì)特價(jià)的規(guī)律和技巧,進(jìn)行深入的分析和研究。筆者總結(jié)過往營銷經(jīng)驗(yàn)，大致上將其操盤要點(diǎn)歸納為以下幾點(diǎn)，謂之“8連環(huán)”，編成企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)教材，以資業(yè)務(wù)人員借鑒。
一、 特價(jià)促銷 發(fā)生的市場背景及時(shí)機(jī)
在產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化，品牌形象相差無幾的情況下，降價(jià)促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售、爭奪市場份額的殺手锏。降價(jià)促銷的策劃實(shí)施往往基于以下原因：
1、 價(jià)格因素是市場銷售不暢的首要瓶頸。
2、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期，但又存在較大庫存。
3、 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季。
4、 廠家急于回籠資金。
5、 抵抗競爭對(duì)手的促銷行動(dòng)。
6、 實(shí)力強(qiáng)大的廠家通過降價(jià)來對(duì)市場進(jìn)行“洗牌”，奪取更多的市場份額。
二 、 特價(jià)促銷 的主要表現(xiàn)形式
1、 直接降價(jià)。
2、 間接降價(jià)。 包括：A、捆綁式。B、內(nèi)置加量式。
三、 特價(jià)促銷 的副作用
1、 不能根本解決銷售不暢的問題。折價(jià)促銷只能達(dá)到短期內(nèi)增長銷量的目的。而且如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能會(huì)出現(xiàn)銷量增加而利潤下降的現(xiàn)象。
2、 產(chǎn)品的價(jià)格難以提升復(fù)原。尤其是批發(fā)市場，批發(fā)市場最擅長的就是低價(jià)銷售。
3、 損害企業(yè)利潤。
4、 容易造成虛假的市場繁榮，誤導(dǎo)企業(yè)的正確營銷決策。批發(fā)商、消費(fèi)者的過量購買，會(huì)影響以后的銷售。
5、 新產(chǎn)品、特別是知名度不高的產(chǎn)品，折價(jià)促銷幾乎毫無用處。
6、 容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
四、哪些產(chǎn)品適合采用 特價(jià)促銷 策略
1、 品牌成熟度高的產(chǎn)品。
2、 消耗量大，購買頻率高的產(chǎn)品。
3、 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。
4、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。
5、 技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品。
6、同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。
7、有特點(diǎn)、利潤高，盡管已銷售較長時(shí)間，但尚未被顧客認(rèn)可，仍需培育的產(chǎn)品。
五、 特價(jià)促銷 的操作技巧
1、 選擇正確的促銷時(shí)機(jī)。
2、 活動(dòng)的時(shí)間以2——4周為宜。要考慮消費(fèi)者正常的購買周期，若時(shí)間太長，價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位。
3、 降價(jià)的金額幅度應(yīng)占售價(jià)的15——20%以上。
4、 降價(jià)促銷的廣告簡單、準(zhǔn)確，不要用花哨的形式。
六、 特價(jià)促銷 應(yīng)注意的問題
1、降價(jià)要“師出有名” 。巧立名目找出一個(gè)合適的降價(jià)理由來,不能讓顧客認(rèn)為是商品賣不出去,或質(zhì)量不好才降價(jià)。現(xiàn)實(shí)中商家降價(jià)的名目、理由通常有：季節(jié)性降價(jià)、重大節(jié)日降價(jià)酬賓、商家慶典活動(dòng)降價(jià)如：新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等、 特殊原因降價(jià)如：商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。另外，即使降價(jià),也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價(jià)”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。
2、率先降價(jià)要精心策劃,高度保密,才能收到出奇制勝的效果。
3、降價(jià)要取信于民。信譽(yù)好的商場降價(jià)顧客信得過,信譽(yù)不好的商場降價(jià)顧客信不過,所以在現(xiàn)實(shí)中不同的商家同樣搞降價(jià)促銷,效果會(huì)大不相同。
4、根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),降價(jià)幅度在10%以下時(shí),幾乎收不到什么促銷效果。
降價(jià)幅度至少要在15%到20%以上,才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價(jià)幅度超過50%以上時(shí),必須說明大幅度降價(jià)的充分理由,否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品,反而不敢購買。
5、一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià),比很多種商品小幅度降價(jià)促銷效果好。知名度高、市場占有率高的商品降價(jià)的促銷效果好,知名度低、市場占有率低的商品降價(jià)促銷效果差。
6、向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息有很多種辦法,把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上,最能吸引消費(fèi)者立刻購買。因?yàn)轭櫩筒坏谎勰芸吹浇祪r(jià)金額、幅度,同時(shí)能看到降價(jià)商品。兩相比較權(quán)衡,立刻就能作出買與不買的決定。
7、在降價(jià)標(biāo)簽或降價(jià)廣告上,應(yīng)注明降價(jià)前后兩種價(jià)格,或標(biāo)明降價(jià)金額、幅度。最好把前后兩種價(jià)格標(biāo)簽掛在商品上,以證明降價(jià)的真實(shí)性。
8、對(duì)于耐用或大件商品，消費(fèi)者購物心理有時(shí)候是“買漲不買落”。當(dāng)價(jià)格下降時(shí),他們還持幣觀望,等待更大幅度的降價(jià)；當(dāng)價(jià)格上漲時(shí),反而蜂涌購買,形成搶購風(fēng)潮。商家要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者這種“買漲不買落”的心理,來促銷自已的商品。
9、爭取賣場的全方位支持。要充分利用 特價(jià)促銷 的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費(fèi)上近期的賣場ＤＭ、免費(fèi)的堆碼支持、免費(fèi)的場外促銷位置、免費(fèi)的ＰＯＰ，允許在賣場的較好位置布置 特價(jià)促銷 的宣傳物料、促銷期間免費(fèi)的賣場廣播廣告和特價(jià)期間不允許同類競爭品牌進(jìn)行促銷等，并讓賣場分擔(dān)一部分特價(jià)的降價(jià)損失。此外，還可利用特價(jià)單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。
七、 特價(jià)促銷 的具體操作
1、 特價(jià)促銷 要針對(duì)目標(biāo)顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費(fèi)用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。
A、陳列在非常顯要的位置。許多超市設(shè)立特價(jià)品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。 特價(jià)促銷 要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價(jià)商品。
B、做好特價(jià)品現(xiàn)場的宣傳。賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報(bào)和促銷展示臺(tái)等發(fā)布特價(jià)信息；賣場內(nèi)通過廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場海報(bào)、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。
C、利用好特價(jià)標(biāo)簽。特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià)，以方便顧客比較兩種價(jià)格，有效突出“特價(jià)”，還可以寫“特惠”字樣，以增強(qiáng)顧客價(jià)格敏感度。
D、利用好特價(jià)ＰＯＰ。特價(jià)ＰＯＰ不要用花哨的形式。 特價(jià)促銷 時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“特價(jià)幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價(jià)了多少，一看即知是特價(jià)ＰＯＰ的基本要求。所以，對(duì)于傳達(dá)特價(jià)品的種類與價(jià)格的文字或圖案應(yīng)用強(qiáng)調(diào)性強(qiáng)的色彩來表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時(shí)，還要注意整個(gè)ＰＯＰ的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過３個(gè)色彩。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時(shí)不要將太多的文字寫到ＰＯＰ上，顧客是不會(huì)去仔細(xì)閱讀的。特價(jià)ＰＯＰ要用顧客喜歡的語句來表達(dá)。如“現(xiàn)在購買只要８０元”，就不如“現(xiàn)在購買省１０元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且恪疤湾X買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。
八、應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手特價(jià)的策略
應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對(duì)之策。
對(duì)策一：開展有吸引力的買贈(zèng)促銷、限量超低價(jià)發(fā)售等方式來進(jìn)行回?fù)簟?
對(duì)策二：以不同于競爭對(duì)手特價(jià)品種的另一個(gè)品種來做特價(jià)。一般 特價(jià)促銷 都只選擇某一單品，針對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻型特價(jià)，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進(jìn)行 特價(jià)促銷 ，如此又巧妙地避開了正面競爭。
對(duì)策三：固定或跟風(fēng)推出一個(gè)市場暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對(duì)手做特價(jià)，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對(duì)手的 特價(jià)促銷
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