一個(gè)身處三級(jí)市場(chǎng)，早已習(xí)慣定比率加價(jià)銷(xiāo)售的“龍頭” 大賣(mài)場(chǎng) ，如何應(yīng)對(duì)省級(jí)重量型超市集團(tuán)的攻擊？
華北區(qū)某個(gè)地級(jí)市，人口200余萬(wàn)，A賣(mài)場(chǎng)位于該市下屬的一個(gè)城鎮(zhèn)，周?chē)Ｗ∪丝诩s有20萬(wàn)。A賣(mài)場(chǎng)所在的A集團(tuán)絕對(duì)是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的巨頭，其品牌已樹(shù)立20余年，基本是該區(qū)域內(nèi)的“消費(fèi)核心目標(biāo)”，它擁有2家 大賣(mài)場(chǎng) 、2家中型超市、20家便利店、8家便利式加盟店。而當(dāng)?shù)毓俜綌?shù)字顯示：A賣(mài)場(chǎng)在春節(jié)期間的銷(xiāo)售額占據(jù)了45%的份額，控制了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的絕大部分消費(fèi)市場(chǎng)。
在國(guó)際零售巨頭紛紛拼搶國(guó)內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的重量級(jí)零售商早已開(kāi)始滲透二、三級(jí)市場(chǎng)，在2003年這種現(xiàn)象在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)得尤為明顯。短短一個(gè)月內(nèi)，有三家省級(jí)零售大戶(hù)到本地區(qū)簽約——在元旦前2天的時(shí)候，一家僅距A賣(mài)場(chǎng)1公里左右的15000平方米的B超市宣布開(kāi)業(yè)。同時(shí)，另一家重新裝修以高檔定位的C賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)門(mén)納客。
這是本地零售市場(chǎng)格局的一次重新洗牌，當(dāng)然大家的目光還是放在B身上，引用當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙?jiān)?huà)：“B店的開(kāi)業(yè)，打破了當(dāng)?shù)亓闶凵虊艛嗟木置妗?
終于，在進(jìn)攻與阻擊的市場(chǎng)爭(zhēng)斗中，新一輪沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)開(kāi)始了——
準(zhǔn)備應(yīng)戰(zhàn)
其實(shí)早在B店開(kāi)始簽約的時(shí)候，A店就已開(kāi)始密切關(guān)注它了。從B店的選址、商圈、商品定位、招商乃至對(duì)B店外地開(kāi)店的調(diào)查，A都進(jìn)行過(guò)分析、研究。
張是A店日用消費(fèi)品的采購(gòu)經(jīng)理，在主持參與對(duì)B店的調(diào)研后，召開(kāi)了部門(mén)會(huì)議。他提醒：多年來(lái)沒(méi)有受到外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，A店在當(dāng)?shù)匾焉硖師o(wú)競(jìng)爭(zhēng)或微競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，使A店競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)極微弱——這是非常危險(xiǎn)的。這在采購(gòu)環(huán)節(jié)中有可能導(dǎo)致以下局面的出現(xiàn)：A在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“敏感商品價(jià)格問(wèn)題”上 落后于對(duì)手。
張經(jīng)理在會(huì)議上明確指出：要打破現(xiàn)有的價(jià)格統(tǒng)一順加率的現(xiàn)狀，但為了防止遭受價(jià)格“雙刃劍”的無(wú)辜傷害，要結(jié)合公司多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，尋找出科學(xué)的定價(jià)策略，以此來(lái)解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，阻擊B店可能帶來(lái)的價(jià)格之戰(zhàn)。此項(xiàng)工作安排給了談判部王經(jīng)理。
王經(jīng)理迅速組織負(fù)責(zé)食品、生鮮、百貨、日化、小家電、文體類(lèi)商品的談判經(jīng)理，在張經(jīng)理的主持下展開(kāi)了激烈的討論。
王：我們 大賣(mài)場(chǎng) 在商品定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的要素是——商品適銷(xiāo)程度、市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)情況）、顧客需求、品牌形象等，但此前我們必須確定不同種類(lèi)商品的不同定價(jià)特性。我們知道，即便在我們一個(gè)小部門(mén)里，也可以分出不同特性的商品。
先進(jìn)企業(yè)依靠龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)，把商品大體分為高銷(xiāo)售量的商品（跑量商品）、高毛利額/率的商品（提供高毛利/率的商品）、賺取費(fèi)用的商品（提供通道費(fèi)的商品）三類(lèi)，在采購(gòu)部門(mén)的品類(lèi)經(jīng)理確定新品引進(jìn)計(jì)劃時(shí)，就已經(jīng)確定了屬哪種類(lèi)型的商品，我們的商品價(jià)格也可參考此分類(lèi)來(lái)定價(jià)。
張：對(duì)，如果要進(jìn)行高效的定價(jià)，必然要先分類(lèi)，這樣才能兼顧提高門(mén)店形象和增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)目的，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)圍繞三種商品劃分的方法，來(lái)探討我們商品的定價(jià)策略及高效定價(jià)的具體實(shí)施方法，核心就是：應(yīng)對(duì)B、C店的沖擊。
各談判經(jīng)理根據(jù)各部類(lèi)的實(shí)際情況展開(kāi)了討論……
A類(lèi)定價(jià)
王：第一種是“跑量商品”的定價(jià)策略。在 大賣(mài)場(chǎng) ，這類(lèi)商品一般在同類(lèi)商品中的銷(xiāo)售量最大，一般統(tǒng)稱(chēng)為暢銷(xiāo)品或A類(lèi)商品，根據(jù)我們系統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯示，占同類(lèi)商品中總量的20%左右，銷(xiāo)售量往往占同類(lèi)商品總量80%左右。
食品李：對(duì)，但這種商品很容易受暢銷(xiāo)程度的影響，“跑量”商品一般毛利較低，大約在1%～6%之間，甚至賣(mài)場(chǎng)會(huì)在短期內(nèi)采用零毛利或負(fù)毛利的促銷(xiāo)手段來(lái)提高銷(xiāo)售額或帶動(dòng)客流量，多數(shù)情況下，各賣(mài)場(chǎng)均采用“會(huì)員價(jià)”、“特價(jià)”等手段來(lái)推薦銷(xiāo)售此類(lèi)商品。
日化秦：這類(lèi)商品多體現(xiàn)在快速日用消費(fèi)品中，如洗發(fā)用品中的“寶潔”系列……
張經(jīng)理在關(guān)鍵的時(shí)刻插入一句，直接切中要害：那么大家考慮一下，對(duì)這種高銷(xiāo)售量的商品應(yīng)如何定價(jià)才算科學(xué)、有競(jìng)爭(zhēng)力呢？我們是否繼續(xù)根據(jù)固定的順加率順加呢？當(dāng)然順加是我們最容易操作的。
大家一時(shí)陷入了沉默。
“沃爾瑪常采用計(jì)算商品‘交叉比率’大小的原則來(lái)取得一個(gè)合理的定價(jià)，我們是否可以參考呢？” 王經(jīng)理提醒道。
大家頓悟，想起前幾天培訓(xùn)計(jì)算“交叉比率”的公式。
生鮮張：“當(dāng)時(shí)培訓(xùn)的時(shí)候，只是感到挺遙遠(yuǎn)，現(xiàn)在我們可以計(jì)算一下，是否適合于我們。”大家一致贊成。
交叉比（貢獻(xiàn)）率的公式為：交叉比（貢獻(xiàn)）率=商品周轉(zhuǎn)次數(shù)×毛利率。
“計(jì)算出的交叉比（貢獻(xiàn)）率數(shù)值高，說(shuō)明商品銷(xiāo)售額、庫(kù)存額、毛利額相互間各要素協(xié)調(diào)得當(dāng)，商品業(yè)績(jī)良好！”王經(jīng)理繼續(xù)說(shuō)。
“那么，計(jì)算毛利率就等于交叉比（貢獻(xiàn)）率/商品周轉(zhuǎn)次數(shù)。”日化小秦是剛剛招聘來(lái)的大學(xué)生，頭腦靈活，隨即換算出計(jì)算毛利率的公式。
于是，大家動(dòng)手以可樂(lè)為例計(jì)算“交叉比率”。
假設(shè)：①可口可樂(lè)平均周轉(zhuǎn)次數(shù)為5次/月，平均毛利率在5%。那么可口可樂(lè)的交叉比（貢獻(xiàn)）率=5×5%=25%。
②可口可樂(lè)平均周轉(zhuǎn)次數(shù)為2次/月，平均毛利率在10%。那么可口可樂(lè)的交叉比（貢獻(xiàn)）率=2×10%=20%。
根據(jù)交叉比（貢獻(xiàn)）率數(shù)值可很明顯的看出：雖然第②種的平均毛利率高于第①種，但由于價(jià)格的因素導(dǎo)致商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)明顯下降，致使交叉比（貢獻(xiàn)）率數(shù)值低于第①種5%。
張：好，在此基礎(chǔ)上，各位談判經(jīng)理趕緊用歷史數(shù)據(jù)來(lái)檢查一下，我們A類(lèi)商品是否定價(jià)合理？
B類(lèi)定價(jià)
王：我們繼續(xù)討論第二種定價(jià)方法，即“高毛利額/率”商品的定價(jià)策略，看看是否也有一套科學(xué)的公式呢？
百貨劉：不，這類(lèi)商品的定價(jià)，一般是在市場(chǎng)的導(dǎo)入期（或叫投入期）采取的定價(jià)法。
由于市場(chǎng)的空缺和消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品較低的認(rèn)知度，銷(xiāo)售在短時(shí)間內(nèi)呈緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但卻是未來(lái)需求量很大的商品，此類(lèi)商品在一段時(shí)間內(nèi)屬高毛利的商品，屬引導(dǎo)性、潮流性的商品。
小家電辛：我贊成這個(gè)觀點(diǎn)，這類(lèi)商品的需求一般局限在高收入的消費(fèi)者，所以科學(xué)的定價(jià)顯得尤為重要。當(dāng)這種商品進(jìn)入高速成長(zhǎng)期時(shí)，可采用低價(jià)策略。如：電腦在推出家庭式時(shí)、轎車(chē)轉(zhuǎn)向家庭小型車(chē)時(shí)、手機(jī)推出普及機(jī)型時(shí)、獨(dú)家銷(xiāo)售的商品等。
張：是啊！當(dāng)然，一部分的商品完全可以參考其新穎度、時(shí)間性等來(lái)定價(jià)，比如：新型的工藝品、進(jìn)口商品、其他非日常高消費(fèi)品、非敏感性商品都可用此定價(jià)策略，我手邊有個(gè)表格，可以說(shuō)明這一點(diǎn)。張經(jīng)理用手指向表格（見(jiàn)表1）。
C類(lèi)定價(jià)
王經(jīng)理：可以解釋今天需要討論的第三種“賺取費(fèi)用”的商品的市場(chǎng)定價(jià)的策略。
王經(jīng)理邊指著圖中的紅線(xiàn)邊講解：這類(lèi)商品一般愿意提供較大的市場(chǎng)（通道）費(fèi)用來(lái)培育其產(chǎn)品。對(duì)這類(lèi)商品的定價(jià)策略可低可高，主要是分析商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。這類(lèi)商品一般是廠(chǎng)家在商品投入期采取的快速滲透策略，廠(chǎng)家會(huì)以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的在于快速打入市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)占有率。
一般該商品的市場(chǎng)需求量大，潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格非常敏感，同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以，廠(chǎng)家愿意以各種通道的形式支付較大的費(fèi)用來(lái)進(jìn)入終端，我們談判人員在引進(jìn)新品的時(shí)候，就應(yīng)劃分出此類(lèi)商品了。
張經(jīng)理：對(duì)于此類(lèi)商品的定價(jià)應(yīng)主要參考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度，最終確認(rèn)售價(jià)，但毛利一般比較平穩(wěn)或偏低，這之間的差距可通過(guò)通道費(fèi)用的形式來(lái)彌補(bǔ)。如：市場(chǎng)成熟的洗發(fā)水類(lèi)、牛奶類(lèi)等同質(zhì)化的商品。
這樣，感謝大家的辛苦勞動(dòng)，我們解決了一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最核心的問(wèn)題，但是，是否到此就結(jié)束了呢？
“我想不會(huì)的，”張經(jīng)理接著說(shuō)，“大家在定價(jià)的時(shí)候是否進(jìn)行充分的調(diào)研呢？比如，商圈的調(diào)研、顧客消費(fèi)心理分析研究、目標(biāo)顧客群的調(diào)研等等。”
“其實(shí)，為了更科學(xué)的定價(jià)，我們得到了營(yíng)運(yùn)部調(diào)研組的同事們的大力協(xié)助，他們給我們帶來(lái)了來(lái)自最前臺(tái)的調(diào)研信息，相信可以幫助我們談判人員進(jìn)行最科學(xué)的定價(jià)！”張經(jīng)理說(shuō)著，如同非常珍貴文物般小心翼翼地從文件夾里拿出下面名稱(chēng)叫做“高效定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)技巧”的文稿：
高效定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)技巧
高效定價(jià)是建立在科學(xué)分析和調(diào)研之上的，沒(méi)有一套高密度信息的分析，高效定價(jià)無(wú)從談起：
1．市場(chǎng)調(diào)研的范圍：針對(duì)附近所有可能在省級(jí)巨頭來(lái)臨時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施的 大賣(mài)場(chǎng) ，范圍一般圍繞輻射半徑為步行25分鐘以?xún)?nèi)。尤其要分析每次平均購(gòu)物花費(fèi)在200元內(nèi)的家庭消費(fèi)者，他們?yōu)楸举u(mài)場(chǎng)的主力消費(fèi)群，當(dāng)然也會(huì)受到其他競(jìng)爭(zhēng)因素的影響——摸清他們對(duì)于本店的購(gòu)物環(huán)境、價(jià)格、商品結(jié)構(gòu)、付款、服務(wù)、退換貨等方面的印象。
2．定價(jià)重點(diǎn)商品屬性的范圍：商品的定價(jià)要分析研究重點(diǎn)品類(lèi)中不同品牌的歷史發(fā)展、生命周期（商品在不同的生命周期內(nèi)的價(jià)格會(huì)隨之改變）、產(chǎn)品分類(lèi)，定價(jià)的合理性以決定該品牌商品應(yīng)該屬于上述哪類(lèi)定價(jià)方案。
3．衡量整體定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)（參考）：敏感性商品超低價(jià)、非敏感性商品利潤(rùn)貢獻(xiàn)價(jià)、進(jìn)口商品模糊價(jià)或高價(jià)的策略等，目的是將提高銷(xiāo)售與獲得最大利潤(rùn)整合到最佳平衡點(diǎn)。
4．具體定價(jià)的技巧
以上8種定價(jià)的技巧在實(shí)際工作中還要考慮多個(gè)因素，應(yīng)根據(jù)實(shí)際的情況和商品的屬性及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等內(nèi)在、外延的情況，把各種定價(jià)的方法相互穿插、靈活運(yùn)用，才能收到好的效果。
張經(jīng)理：“高效的定價(jià)離不開(kāi)最新的市場(chǎng)調(diào)研分析，價(jià)格不是盲目猜測(cè)、不是統(tǒng)一加成率、不是順手拈來(lái)，而是建立在一整套的、科學(xué)的分析調(diào)研之上的結(jié)果，相信這樣的價(jià)格是最有競(jìng)爭(zhēng)力的！”
掌聲雷動(dòng)……
如張經(jīng)理所料，B店在開(kāi)業(yè)的前2天，打出了“每日低價(jià)”的DM海報(bào)——其低價(jià)項(xiàng)目與A店的預(yù)想項(xiàng)目幾乎重合；A店更在B開(kāi)業(yè)后的調(diào)研中再次驗(yàn)證其價(jià)格戰(zhàn)的范圍和方法。由于A商場(chǎng)在各方面準(zhǔn)備的充分，不但沒(méi)有受到大的沖擊，相反，卻比同期增長(zhǎng)了10%的銷(xiāo)售——原來(lái)，省級(jí)巨頭的價(jià)格挑戰(zhàn)方法也并沒(méi)有多么高深，怕就怕三、四線(xiàn)的零售商不知道！
華北區(qū)某個(gè)地級(jí)市，人口200余萬(wàn)，A賣(mài)場(chǎng)位于該市下屬的一個(gè)城鎮(zhèn)，周?chē)Ｗ∪丝诩s有20萬(wàn)。A賣(mài)場(chǎng)所在的A集團(tuán)絕對(duì)是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的巨頭，其品牌已樹(shù)立20余年，基本是該區(qū)域內(nèi)的“消費(fèi)核心目標(biāo)”，它擁有2家 大賣(mài)場(chǎng) 、2家中型超市、20家便利店、8家便利式加盟店。而當(dāng)?shù)毓俜綌?shù)字顯示：A賣(mài)場(chǎng)在春節(jié)期間的銷(xiāo)售額占據(jù)了45%的份額，控制了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的絕大部分消費(fèi)市場(chǎng)。
在國(guó)際零售巨頭紛紛拼搶國(guó)內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的重量級(jí)零售商早已開(kāi)始滲透二、三級(jí)市場(chǎng)，在2003年這種現(xiàn)象在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)得尤為明顯。短短一個(gè)月內(nèi)，有三家省級(jí)零售大戶(hù)到本地區(qū)簽約——在元旦前2天的時(shí)候，一家僅距A賣(mài)場(chǎng)1公里左右的15000平方米的B超市宣布開(kāi)業(yè)。同時(shí)，另一家重新裝修以高檔定位的C賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)門(mén)納客。
這是本地零售市場(chǎng)格局的一次重新洗牌，當(dāng)然大家的目光還是放在B身上，引用當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙?jiān)?huà)：“B店的開(kāi)業(yè)，打破了當(dāng)?shù)亓闶凵虊艛嗟木置妗?
終于，在進(jìn)攻與阻擊的市場(chǎng)爭(zhēng)斗中，新一輪沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)開(kāi)始了——
準(zhǔn)備應(yīng)戰(zhàn)
其實(shí)早在B店開(kāi)始簽約的時(shí)候，A店就已開(kāi)始密切關(guān)注它了。從B店的選址、商圈、商品定位、招商乃至對(duì)B店外地開(kāi)店的調(diào)查，A都進(jìn)行過(guò)分析、研究。
張是A店日用消費(fèi)品的采購(gòu)經(jīng)理，在主持參與對(duì)B店的調(diào)研后，召開(kāi)了部門(mén)會(huì)議。他提醒：多年來(lái)沒(méi)有受到外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的影響，A店在當(dāng)?shù)匾焉硖師o(wú)競(jìng)爭(zhēng)或微競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，使A店競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)極微弱——這是非常危險(xiǎn)的。這在采購(gòu)環(huán)節(jié)中有可能導(dǎo)致以下局面的出現(xiàn)：A在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“敏感商品價(jià)格問(wèn)題”上 落后于對(duì)手。
張經(jīng)理在會(huì)議上明確指出：要打破現(xiàn)有的價(jià)格統(tǒng)一順加率的現(xiàn)狀，但為了防止遭受價(jià)格“雙刃劍”的無(wú)辜傷害，要結(jié)合公司多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，尋找出科學(xué)的定價(jià)策略，以此來(lái)解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，阻擊B店可能帶來(lái)的價(jià)格之戰(zhàn)。此項(xiàng)工作安排給了談判部王經(jīng)理。
王經(jīng)理迅速組織負(fù)責(zé)食品、生鮮、百貨、日化、小家電、文體類(lèi)商品的談判經(jīng)理，在張經(jīng)理的主持下展開(kāi)了激烈的討論。
王：我們 大賣(mài)場(chǎng) 在商品定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的要素是——商品適銷(xiāo)程度、市場(chǎng)調(diào)研（競(jìng)爭(zhēng)情況）、顧客需求、品牌形象等，但此前我們必須確定不同種類(lèi)商品的不同定價(jià)特性。我們知道，即便在我們一個(gè)小部門(mén)里，也可以分出不同特性的商品。
先進(jìn)企業(yè)依靠龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)，把商品大體分為高銷(xiāo)售量的商品（跑量商品）、高毛利額/率的商品（提供高毛利/率的商品）、賺取費(fèi)用的商品（提供通道費(fèi)的商品）三類(lèi)，在采購(gòu)部門(mén)的品類(lèi)經(jīng)理確定新品引進(jìn)計(jì)劃時(shí)，就已經(jīng)確定了屬哪種類(lèi)型的商品，我們的商品價(jià)格也可參考此分類(lèi)來(lái)定價(jià)。
張：對(duì)，如果要進(jìn)行高效的定價(jià)，必然要先分類(lèi)，這樣才能兼顧提高門(mén)店形象和增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)目的，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)圍繞三種商品劃分的方法，來(lái)探討我們商品的定價(jià)策略及高效定價(jià)的具體實(shí)施方法，核心就是：應(yīng)對(duì)B、C店的沖擊。
各談判經(jīng)理根據(jù)各部類(lèi)的實(shí)際情況展開(kāi)了討論……
A類(lèi)定價(jià)
王：第一種是“跑量商品”的定價(jià)策略。在 大賣(mài)場(chǎng) ，這類(lèi)商品一般在同類(lèi)商品中的銷(xiāo)售量最大，一般統(tǒng)稱(chēng)為暢銷(xiāo)品或A類(lèi)商品，根據(jù)我們系統(tǒng)數(shù)據(jù)的顯示，占同類(lèi)商品中總量的20%左右，銷(xiāo)售量往往占同類(lèi)商品總量80%左右。
食品李：對(duì)，但這種商品很容易受暢銷(xiāo)程度的影響，“跑量”商品一般毛利較低，大約在1%～6%之間，甚至賣(mài)場(chǎng)會(huì)在短期內(nèi)采用零毛利或負(fù)毛利的促銷(xiāo)手段來(lái)提高銷(xiāo)售額或帶動(dòng)客流量，多數(shù)情況下，各賣(mài)場(chǎng)均采用“會(huì)員價(jià)”、“特價(jià)”等手段來(lái)推薦銷(xiāo)售此類(lèi)商品。
日化秦：這類(lèi)商品多體現(xiàn)在快速日用消費(fèi)品中，如洗發(fā)用品中的“寶潔”系列……
張經(jīng)理在關(guān)鍵的時(shí)刻插入一句，直接切中要害：那么大家考慮一下，對(duì)這種高銷(xiāo)售量的商品應(yīng)如何定價(jià)才算科學(xué)、有競(jìng)爭(zhēng)力呢？我們是否繼續(xù)根據(jù)固定的順加率順加呢？當(dāng)然順加是我們最容易操作的。
大家一時(shí)陷入了沉默。
“沃爾瑪常采用計(jì)算商品‘交叉比率’大小的原則來(lái)取得一個(gè)合理的定價(jià)，我們是否可以參考呢？” 王經(jīng)理提醒道。
大家頓悟，想起前幾天培訓(xùn)計(jì)算“交叉比率”的公式。
生鮮張：“當(dāng)時(shí)培訓(xùn)的時(shí)候，只是感到挺遙遠(yuǎn)，現(xiàn)在我們可以計(jì)算一下，是否適合于我們。”大家一致贊成。
交叉比（貢獻(xiàn)）率的公式為：交叉比（貢獻(xiàn)）率=商品周轉(zhuǎn)次數(shù)×毛利率。
“計(jì)算出的交叉比（貢獻(xiàn)）率數(shù)值高，說(shuō)明商品銷(xiāo)售額、庫(kù)存額、毛利額相互間各要素協(xié)調(diào)得當(dāng)，商品業(yè)績(jī)良好！”王經(jīng)理繼續(xù)說(shuō)。
“那么，計(jì)算毛利率就等于交叉比（貢獻(xiàn)）率/商品周轉(zhuǎn)次數(shù)。”日化小秦是剛剛招聘來(lái)的大學(xué)生，頭腦靈活，隨即換算出計(jì)算毛利率的公式。
于是，大家動(dòng)手以可樂(lè)為例計(jì)算“交叉比率”。
假設(shè)：①可口可樂(lè)平均周轉(zhuǎn)次數(shù)為5次/月，平均毛利率在5%。那么可口可樂(lè)的交叉比（貢獻(xiàn)）率=5×5%=25%。
②可口可樂(lè)平均周轉(zhuǎn)次數(shù)為2次/月，平均毛利率在10%。那么可口可樂(lè)的交叉比（貢獻(xiàn)）率=2×10%=20%。
根據(jù)交叉比（貢獻(xiàn)）率數(shù)值可很明顯的看出：雖然第②種的平均毛利率高于第①種，但由于價(jià)格的因素導(dǎo)致商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)明顯下降，致使交叉比（貢獻(xiàn)）率數(shù)值低于第①種5%。
張：好，在此基礎(chǔ)上，各位談判經(jīng)理趕緊用歷史數(shù)據(jù)來(lái)檢查一下，我們A類(lèi)商品是否定價(jià)合理？
B類(lèi)定價(jià)
王：我們繼續(xù)討論第二種定價(jià)方法，即“高毛利額/率”商品的定價(jià)策略，看看是否也有一套科學(xué)的公式呢？
百貨劉：不，這類(lèi)商品的定價(jià)，一般是在市場(chǎng)的導(dǎo)入期（或叫投入期）采取的定價(jià)法。
由于市場(chǎng)的空缺和消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)商品較低的認(rèn)知度，銷(xiāo)售在短時(shí)間內(nèi)呈緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但卻是未來(lái)需求量很大的商品，此類(lèi)商品在一段時(shí)間內(nèi)屬高毛利的商品，屬引導(dǎo)性、潮流性的商品。
小家電辛：我贊成這個(gè)觀點(diǎn)，這類(lèi)商品的需求一般局限在高收入的消費(fèi)者，所以科學(xué)的定價(jià)顯得尤為重要。當(dāng)這種商品進(jìn)入高速成長(zhǎng)期時(shí)，可采用低價(jià)策略。如：電腦在推出家庭式時(shí)、轎車(chē)轉(zhuǎn)向家庭小型車(chē)時(shí)、手機(jī)推出普及機(jī)型時(shí)、獨(dú)家銷(xiāo)售的商品等。
張：是啊！當(dāng)然，一部分的商品完全可以參考其新穎度、時(shí)間性等來(lái)定價(jià)，比如：新型的工藝品、進(jìn)口商品、其他非日常高消費(fèi)品、非敏感性商品都可用此定價(jià)策略，我手邊有個(gè)表格，可以說(shuō)明這一點(diǎn)。張經(jīng)理用手指向表格（見(jiàn)表1）。
C類(lèi)定價(jià)
王經(jīng)理：可以解釋今天需要討論的第三種“賺取費(fèi)用”的商品的市場(chǎng)定價(jià)的策略。
王經(jīng)理邊指著圖中的紅線(xiàn)邊講解：這類(lèi)商品一般愿意提供較大的市場(chǎng)（通道）費(fèi)用來(lái)培育其產(chǎn)品。對(duì)這類(lèi)商品的定價(jià)策略可低可高，主要是分析商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度。這類(lèi)商品一般是廠(chǎng)家在商品投入期采取的快速滲透策略，廠(chǎng)家會(huì)以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的在于快速打入市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)占有率。
一般該商品的市場(chǎng)需求量大，潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格非常敏感，同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以，廠(chǎng)家愿意以各種通道的形式支付較大的費(fèi)用來(lái)進(jìn)入終端，我們談判人員在引進(jìn)新品的時(shí)候，就應(yīng)劃分出此類(lèi)商品了。
張經(jīng)理：對(duì)于此類(lèi)商品的定價(jià)應(yīng)主要參考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度，最終確認(rèn)售價(jià)，但毛利一般比較平穩(wěn)或偏低，這之間的差距可通過(guò)通道費(fèi)用的形式來(lái)彌補(bǔ)。如：市場(chǎng)成熟的洗發(fā)水類(lèi)、牛奶類(lèi)等同質(zhì)化的商品。
這樣，感謝大家的辛苦勞動(dòng)，我們解決了一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最核心的問(wèn)題，但是，是否到此就結(jié)束了呢？
“我想不會(huì)的，”張經(jīng)理接著說(shuō)，“大家在定價(jià)的時(shí)候是否進(jìn)行充分的調(diào)研呢？比如，商圈的調(diào)研、顧客消費(fèi)心理分析研究、目標(biāo)顧客群的調(diào)研等等。”
“其實(shí)，為了更科學(xué)的定價(jià)，我們得到了營(yíng)運(yùn)部調(diào)研組的同事們的大力協(xié)助，他們給我們帶來(lái)了來(lái)自最前臺(tái)的調(diào)研信息，相信可以幫助我們談判人員進(jìn)行最科學(xué)的定價(jià)！”張經(jīng)理說(shuō)著，如同非常珍貴文物般小心翼翼地從文件夾里拿出下面名稱(chēng)叫做“高效定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)技巧”的文稿：
高效定價(jià)的實(shí)戰(zhàn)技巧
高效定價(jià)是建立在科學(xué)分析和調(diào)研之上的，沒(méi)有一套高密度信息的分析，高效定價(jià)無(wú)從談起：
1．市場(chǎng)調(diào)研的范圍：針對(duì)附近所有可能在省級(jí)巨頭來(lái)臨時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施的 大賣(mài)場(chǎng) ，范圍一般圍繞輻射半徑為步行25分鐘以?xún)?nèi)。尤其要分析每次平均購(gòu)物花費(fèi)在200元內(nèi)的家庭消費(fèi)者，他們?yōu)楸举u(mài)場(chǎng)的主力消費(fèi)群，當(dāng)然也會(huì)受到其他競(jìng)爭(zhēng)因素的影響——摸清他們對(duì)于本店的購(gòu)物環(huán)境、價(jià)格、商品結(jié)構(gòu)、付款、服務(wù)、退換貨等方面的印象。
2．定價(jià)重點(diǎn)商品屬性的范圍：商品的定價(jià)要分析研究重點(diǎn)品類(lèi)中不同品牌的歷史發(fā)展、生命周期（商品在不同的生命周期內(nèi)的價(jià)格會(huì)隨之改變）、產(chǎn)品分類(lèi)，定價(jià)的合理性以決定該品牌商品應(yīng)該屬于上述哪類(lèi)定價(jià)方案。
3．衡量整體定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)（參考）：敏感性商品超低價(jià)、非敏感性商品利潤(rùn)貢獻(xiàn)價(jià)、進(jìn)口商品模糊價(jià)或高價(jià)的策略等，目的是將提高銷(xiāo)售與獲得最大利潤(rùn)整合到最佳平衡點(diǎn)。
4．具體定價(jià)的技巧
以上8種定價(jià)的技巧在實(shí)際工作中還要考慮多個(gè)因素，應(yīng)根據(jù)實(shí)際的情況和商品的屬性及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等內(nèi)在、外延的情況，把各種定價(jià)的方法相互穿插、靈活運(yùn)用，才能收到好的效果。
張經(jīng)理：“高效的定價(jià)離不開(kāi)最新的市場(chǎng)調(diào)研分析，價(jià)格不是盲目猜測(cè)、不是統(tǒng)一加成率、不是順手拈來(lái)，而是建立在一整套的、科學(xué)的分析調(diào)研之上的結(jié)果，相信這樣的價(jià)格是最有競(jìng)爭(zhēng)力的！”
掌聲雷動(dòng)……
如張經(jīng)理所料，B店在開(kāi)業(yè)的前2天，打出了“每日低價(jià)”的DM海報(bào)——其低價(jià)項(xiàng)目與A店的預(yù)想項(xiàng)目幾乎重合；A店更在B開(kāi)業(yè)后的調(diào)研中再次驗(yàn)證其價(jià)格戰(zhàn)的范圍和方法。由于A商場(chǎng)在各方面準(zhǔn)備的充分，不但沒(méi)有受到大的沖擊，相反，卻比同期增長(zhǎng)了10%的銷(xiāo)售——原來(lái)，省級(jí)巨頭的價(jià)格挑戰(zhàn)方法也并沒(méi)有多么高深，怕就怕三、四線(xiàn)的零售商不知道！
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