一、飲用終端（餐飲、夜場(chǎng)）的重要性引起了酒終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)
酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開(kāi)始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤(rùn)，后來(lái)逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開(kāi)始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無(wú)論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買(mǎi)店。
從終端的資源上來(lái)說(shuō)終端數(shù)量是有限的，而過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。于是乎，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種無(wú)序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來(lái)。
其一是大打價(jià)格戰(zhàn)。
因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比較容易使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)受到吸引。比如，現(xiàn)在很多地方的市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品簡(jiǎn)單的采用你買(mǎi)一贈(zèng)一、我買(mǎi)一贈(zèng)二等戰(zhàn)術(shù)來(lái)迂回的降低酒水價(jià)格。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。象在安徽的宿州市場(chǎng)上，某酒在當(dāng)?shù)厣踔翆?shí)行了聲勢(shì)浩大的買(mǎi)酒送菜活動(dòng)（根據(jù)消費(fèi)此白酒的費(fèi)用贈(zèng)送50％的酒菜），讓消費(fèi)者頓時(shí)趨之若騖。而在內(nèi)蒙的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值100元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值130元左右的宴席一桌。
其二就是大打促銷(xiāo)戰(zhàn)。
由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷(xiāo)戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。他們用花樣迭出的促銷(xiāo)方式和價(jià)值不等的贈(zèng)品來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，以求得生存和發(fā)展。比如剛開(kāi)始促銷(xiāo)方式以贈(zèng)送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。然后就是以刮獎(jiǎng)卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。但是隨著各品牌在終端促銷(xiāo)方式的演進(jìn)和力度的加大，現(xiàn)在的促銷(xiāo)大戰(zhàn)也開(kāi)始升級(jí)。有些品牌把刮獎(jiǎng)卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費(fèi)價(jià)值不等的酒水贈(zèng)送價(jià)值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥等地已經(jīng)開(kāi)始贈(zèng)送健身器材等，包括拉力器、跑步機(jī)等價(jià)值不菲的促銷(xiāo)品。
其三就是多種費(fèi)用滋生。
隨著終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。
酒水渠道三費(fèi):進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi)
酒水渠道三費(fèi)可以說(shuō)是商品經(jīng)濟(jì)繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒(méi)有三費(fèi)之說(shuō)，反而是酒店的采購(gòu)人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)了。先是一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費(fèi)，這一來(lái)吊起了酒店的胃口，一開(kāi)始是進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)而衍生出促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)、展示費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、 開(kāi)店 費(fèi)等，而且價(jià)碼越來(lái)越高。由于銷(xiāo)售費(fèi)用的增高，利潤(rùn)越來(lái)越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對(duì)酒店簡(jiǎn)直到了“恨之入骨”的地步。為了把種種終端產(chǎn)生的費(fèi)用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷(xiāo)售速度，廠家聘請(qǐng)一些促銷(xiāo)小姐或是直接對(duì)酒店里的服務(wù)員，許諾賣(mài)掉一瓶酒會(huì)給多少好處，“開(kāi)瓶費(fèi)”因此而生。在進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)愈演愈烈的時(shí)候，一種酒店終端新的競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了——我廠家給你終端一筆錢(qián)，你進(jìn)我的貨，其它同類(lèi)廠家的貨就不要進(jìn)了，我把你這個(gè)酒店給包了，這就是所謂的“包場(chǎng)費(fèi)”。
以下是某知名超市的進(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：
1、咨詢服務(wù)費(fèi)：2002年是全年含稅進(jìn)貨金額的1%，分別于6月、9月和12月份結(jié)賬時(shí)扣除； 2、無(wú)條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的4.5%、第二年扣掉貨款的2.4%；3、無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除；4、有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額≥70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的0.5%；全年含稅進(jìn)貨金額≥100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的1%；5、配貨費(fèi)：每店提取3%； 6、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取15萬(wàn)元，新品交付時(shí)繳納；7、條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi)1000元；8、新品上柜費(fèi)：每店收取1500元；9、節(jié)慶費(fèi)：1000元/店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共5次；10、店慶費(fèi)：1500元/店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次；11、商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)：2500元/店次，每年至少一次；12、商場(chǎng)促銷(xiāo)堆頭費(fèi)：1500元/店次，每年三次；13、全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的1%，每月賬扣；14、老店翻新費(fèi)：7500元/店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)；15、新店開(kāi)辦費(fèi)：2萬(wàn)元/店，由新 開(kāi)店 鋪所在地供貨商承擔(dān)；16、違約金：各店只能按合同規(guī)定銷(xiāo)售X+1個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款5000元； 如果以該超市只有一家店，某商品在該超市全年的銷(xiāo)售額為100萬(wàn)元計(jì)算，則供貨商需承擔(dān)以上16項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)360000元。而且以上費(fèi)用全部未含稅金，供貨商還必須為這360000元再支付61200元增值稅稅金，合計(jì)支付金額將達(dá)到421200元以上。
也就是說(shuō)，供應(yīng)商即使不考慮自身的利潤(rùn)和費(fèi)用（利息、辦公費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等等），也必須要在原購(gòu)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)72.77%才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。這還不包括供應(yīng)商為了拉攏終端的經(jīng)理、主管、店長(zhǎng)、采購(gòu)人員等需要支出的費(fèi)用，也不包括為了提高售貨員銷(xiāo)售該商品的積極性而需支付給銷(xiāo)售員的提成或獎(jiǎng)勵(lì)，而這兩項(xiàng)費(fèi)用通常也不會(huì)低于商品價(jià)格的20%。另外，終端為了保證自己的利潤(rùn)還必須為商品加價(jià)，超市加價(jià)一般在15%-20%之間，而酒店的加價(jià)則在30%以上，部份商品加價(jià)達(dá)到100%甚至150%以上。——終端黑幕由此可見(jiàn)一斑。
終端的過(guò)量投入，白酒企業(yè)雖然部分達(dá)到了以量取勝的目的，但是其品牌價(jià)值并沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，而帶來(lái)的后果是銷(xiāo)量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。而白酒促銷(xiāo)缺乏理性和系統(tǒng)時(shí)，也無(wú)法建立其品牌個(gè)性和提升品牌價(jià)值，因此，以犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷(xiāo)戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
二、終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)終端經(jīng)營(yíng)成本的上升
1、 廠家利潤(rùn)下降，甚至虧損
終端剛剛興起的時(shí)候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤(rùn)。隨著費(fèi)用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言。
目前很多品牌陷入了無(wú)謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來(lái)越感到力不從心。市場(chǎng)上的白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，特別是在中檔價(jià)位區(qū)間的各個(gè)產(chǎn)品，在餐飲終端的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。尤其是一些檔次、價(jià)位接近的產(chǎn)品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費(fèi)用上卻是一個(gè)賽一個(gè)的大手筆。甚至眾品牌為了搶占和維護(hù)較多的市場(chǎng)份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。
從市場(chǎng)反饋的信息表明，終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏利到虧損過(guò)度。盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無(wú)疑是終端時(shí)代轉(zhuǎn)折，品牌潰退的標(biāo)志。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)就是白酒業(yè)將開(kāi)始逐漸的凈化。
2、 終端霸道，要求越來(lái)越多
由于大量的白酒品牌涌向了終端，終端市場(chǎng)一時(shí)成為了眾多廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。很多品牌（尤其是新品牌）在強(qiáng)大的終端面前只能被稱(chēng)為弱勢(shì)群體，特別是在進(jìn)店談判時(shí)，不占有主動(dòng)性，明知費(fèi)用較高，也得咬緊牙關(guān)硬著頭皮撐著上。因?yàn)槟悴蛔觯瑒e的品牌也會(huì)做，反而會(huì)喪失了有限的終端資源。并且，由于眾廠商對(duì)餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。目前市場(chǎng)上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷(xiāo)現(xiàn)象。
終端越來(lái)越霸道，并且對(duì)于眾多送貨上門(mén)的品牌也是要求越發(fā)苛刻。眾產(chǎn)品除了要交的“買(mǎi)路錢(qián)”之外，進(jìn)店（場(chǎng)）后還要被盤(pán)剝各種費(fèi)用。比如店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)服務(wù)員的節(jié)日補(bǔ)償費(fèi)以及全年銷(xiāo)售的返紅、返利等費(fèi)用，讓人眼花繚亂、目不暇接。而對(duì)于這種名目繁多的費(fèi)用，眾商家雖然無(wú)奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會(huì)感受到來(lái)自終端明暗夾擊的威懾。因?yàn)椋K端會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的好壞來(lái)考慮資金的分配，不按時(shí)結(jié)賬的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且得罪終端的結(jié)果還有可能就是面臨被“掃地出門(mén)”。
白酒企業(yè)為了既愛(ài)又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂。
3、從酒店終端開(kāi)始操作市場(chǎng)，成功的難度越來(lái)越大，生存周期縮短，導(dǎo)入周期變長(zhǎng)。
以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時(shí)間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)市場(chǎng)旺銷(xiāo)。但目前由于操作方式的雷同和費(fèi)用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時(shí)間也在延長(zhǎng)。許多品牌都是經(jīng)過(guò)了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長(zhǎng)期陷入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。白酒經(jīng)營(yíng)者面臨的資金壓力越來(lái)越大，進(jìn)入門(mén)檻增高。都能賣(mài)但都賣(mài)不好，以及一促就銷(xiāo)，一停就死成為反饋?zhàn)疃嗟男畔ⅰＴS多投資者的操作耐心受挫，中途退場(chǎng)改行的越來(lái)越多。
4、惡性競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者的利益受到損害。
雖然終端的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。但惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，一方面越來(lái)越多的終端出現(xiàn)的專(zhuān)銷(xiāo)某一品牌的形象，消費(fèi)者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì)非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費(fèi)者的身心健康。所以惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也將成為受害者。
酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開(kāi)始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤(rùn)，后來(lái)逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開(kāi)始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無(wú)論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買(mǎi)店。
從終端的資源上來(lái)說(shuō)終端數(shù)量是有限的，而過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。于是乎，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種無(wú)序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來(lái)。
其一是大打價(jià)格戰(zhàn)。
因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比較容易使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)受到吸引。比如，現(xiàn)在很多地方的市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品簡(jiǎn)單的采用你買(mǎi)一贈(zèng)一、我買(mǎi)一贈(zèng)二等戰(zhàn)術(shù)來(lái)迂回的降低酒水價(jià)格。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。象在安徽的宿州市場(chǎng)上，某酒在當(dāng)?shù)厣踔翆?shí)行了聲勢(shì)浩大的買(mǎi)酒送菜活動(dòng)（根據(jù)消費(fèi)此白酒的費(fèi)用贈(zèng)送50％的酒菜），讓消費(fèi)者頓時(shí)趨之若騖。而在內(nèi)蒙的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值100元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值130元左右的宴席一桌。
其二就是大打促銷(xiāo)戰(zhàn)。
由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷(xiāo)戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。他們用花樣迭出的促銷(xiāo)方式和價(jià)值不等的贈(zèng)品來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，以求得生存和發(fā)展。比如剛開(kāi)始促銷(xiāo)方式以贈(zèng)送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。然后就是以刮獎(jiǎng)卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。但是隨著各品牌在終端促銷(xiāo)方式的演進(jìn)和力度的加大，現(xiàn)在的促銷(xiāo)大戰(zhàn)也開(kāi)始升級(jí)。有些品牌把刮獎(jiǎng)卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費(fèi)價(jià)值不等的酒水贈(zèng)送價(jià)值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥等地已經(jīng)開(kāi)始贈(zèng)送健身器材等，包括拉力器、跑步機(jī)等價(jià)值不菲的促銷(xiāo)品。
其三就是多種費(fèi)用滋生。
隨著終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。
酒水渠道三費(fèi):進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi)
酒水渠道三費(fèi)可以說(shuō)是商品經(jīng)濟(jì)繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒(méi)有三費(fèi)之說(shuō)，反而是酒店的采購(gòu)人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)了。先是一些廠家為了將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)打點(diǎn)酒店的相關(guān)工作人員，或返點(diǎn)、或給好處費(fèi)，這一來(lái)吊起了酒店的胃口，一開(kāi)始是進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)而衍生出促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)、展示費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、 開(kāi)店 費(fèi)等，而且價(jià)碼越來(lái)越高。由于銷(xiāo)售費(fèi)用的增高，利潤(rùn)越來(lái)越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對(duì)酒店簡(jiǎn)直到了“恨之入骨”的地步。為了把種種終端產(chǎn)生的費(fèi)用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷(xiāo)售速度，廠家聘請(qǐng)一些促銷(xiāo)小姐或是直接對(duì)酒店里的服務(wù)員，許諾賣(mài)掉一瓶酒會(huì)給多少好處，“開(kāi)瓶費(fèi)”因此而生。在進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)愈演愈烈的時(shí)候，一種酒店終端新的競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了——我廠家給你終端一筆錢(qián)，你進(jìn)我的貨，其它同類(lèi)廠家的貨就不要進(jìn)了，我把你這個(gè)酒店給包了，這就是所謂的“包場(chǎng)費(fèi)”。
以下是某知名超市的進(jìn)店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：
1、咨詢服務(wù)費(fèi)：2002年是全年含稅進(jìn)貨金額的1%，分別于6月、9月和12月份結(jié)賬時(shí)扣除； 2、無(wú)條件扣款：第一年扣掉貨款數(shù)的4.5%、第二年扣掉貨款的2.4%；3、無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除；4、有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額≥70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的0.5%；全年含稅進(jìn)貨金額≥100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的1%；5、配貨費(fèi)：每店提取3%； 6、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取15萬(wàn)元，新品交付時(shí)繳納；7、條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi)1000元；8、新品上柜費(fèi)：每店收取1500元；9、節(jié)慶費(fèi)：1000元/店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋和圣誕共5次；10、店慶費(fèi)：1500元/店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次；11、商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)：2500元/店次，每年至少一次；12、商場(chǎng)促銷(xiāo)堆頭費(fèi)：1500元/店次，每年三次；13、全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅進(jìn)貨金額的1%，每月賬扣；14、老店翻新費(fèi)：7500元/店，由店鋪所在地供貨商承擔(dān)；15、新店開(kāi)辦費(fèi)：2萬(wàn)元/店，由新 開(kāi)店 鋪所在地供貨商承擔(dān)；16、違約金：各店只能按合同規(guī)定銷(xiāo)售X+1個(gè)產(chǎn)品，合同外增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款5000元； 如果以該超市只有一家店，某商品在該超市全年的銷(xiāo)售額為100萬(wàn)元計(jì)算，則供貨商需承擔(dān)以上16項(xiàng)費(fèi)用共計(jì)360000元。而且以上費(fèi)用全部未含稅金，供貨商還必須為這360000元再支付61200元增值稅稅金，合計(jì)支付金額將達(dá)到421200元以上。
也就是說(shuō)，供應(yīng)商即使不考慮自身的利潤(rùn)和費(fèi)用（利息、辦公費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等等），也必須要在原購(gòu)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)72.77%才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。這還不包括供應(yīng)商為了拉攏終端的經(jīng)理、主管、店長(zhǎng)、采購(gòu)人員等需要支出的費(fèi)用，也不包括為了提高售貨員銷(xiāo)售該商品的積極性而需支付給銷(xiāo)售員的提成或獎(jiǎng)勵(lì)，而這兩項(xiàng)費(fèi)用通常也不會(huì)低于商品價(jià)格的20%。另外，終端為了保證自己的利潤(rùn)還必須為商品加價(jià)，超市加價(jià)一般在15%-20%之間，而酒店的加價(jià)則在30%以上，部份商品加價(jià)達(dá)到100%甚至150%以上。——終端黑幕由此可見(jiàn)一斑。
終端的過(guò)量投入，白酒企業(yè)雖然部分達(dá)到了以量取勝的目的，但是其品牌價(jià)值并沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，而帶來(lái)的后果是銷(xiāo)量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。而白酒促銷(xiāo)缺乏理性和系統(tǒng)時(shí)，也無(wú)法建立其品牌個(gè)性和提升品牌價(jià)值，因此，以犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷(xiāo)戰(zhàn)，只能使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
二、終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)終端經(jīng)營(yíng)成本的上升
1、 廠家利潤(rùn)下降，甚至虧損
終端剛剛興起的時(shí)候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤(rùn)。隨著費(fèi)用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言。
目前很多品牌陷入了無(wú)謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來(lái)越感到力不從心。市場(chǎng)上的白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，特別是在中檔價(jià)位區(qū)間的各個(gè)產(chǎn)品，在餐飲終端的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。尤其是一些檔次、價(jià)位接近的產(chǎn)品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費(fèi)用上卻是一個(gè)賽一個(gè)的大手筆。甚至眾品牌為了搶占和維護(hù)較多的市場(chǎng)份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。
從市場(chǎng)反饋的信息表明，終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏利到虧損過(guò)度。盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無(wú)疑是終端時(shí)代轉(zhuǎn)折，品牌潰退的標(biāo)志。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)就是白酒業(yè)將開(kāi)始逐漸的凈化。
2、 終端霸道，要求越來(lái)越多
由于大量的白酒品牌涌向了終端，終端市場(chǎng)一時(shí)成為了眾多廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。很多品牌（尤其是新品牌）在強(qiáng)大的終端面前只能被稱(chēng)為弱勢(shì)群體，特別是在進(jìn)店談判時(shí)，不占有主動(dòng)性，明知費(fèi)用較高，也得咬緊牙關(guān)硬著頭皮撐著上。因?yàn)槟悴蛔觯瑒e的品牌也會(huì)做，反而會(huì)喪失了有限的終端資源。并且，由于眾廠商對(duì)餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。目前市場(chǎng)上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷(xiāo)現(xiàn)象。
終端越來(lái)越霸道，并且對(duì)于眾多送貨上門(mén)的品牌也是要求越發(fā)苛刻。眾產(chǎn)品除了要交的“買(mǎi)路錢(qián)”之外，進(jìn)店（場(chǎng)）后還要被盤(pán)剝各種費(fèi)用。比如店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)服務(wù)員的節(jié)日補(bǔ)償費(fèi)以及全年銷(xiāo)售的返紅、返利等費(fèi)用，讓人眼花繚亂、目不暇接。而對(duì)于這種名目繁多的費(fèi)用，眾商家雖然無(wú)奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會(huì)感受到來(lái)自終端明暗夾擊的威懾。因?yàn)椋K端會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的好壞來(lái)考慮資金的分配，不按時(shí)結(jié)賬的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且得罪終端的結(jié)果還有可能就是面臨被“掃地出門(mén)”。
白酒企業(yè)為了既愛(ài)又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂。
3、從酒店終端開(kāi)始操作市場(chǎng)，成功的難度越來(lái)越大，生存周期縮短，導(dǎo)入周期變長(zhǎng)。
以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時(shí)間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)市場(chǎng)旺銷(xiāo)。但目前由于操作方式的雷同和費(fèi)用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時(shí)間也在延長(zhǎng)。許多品牌都是經(jīng)過(guò)了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長(zhǎng)期陷入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。白酒經(jīng)營(yíng)者面臨的資金壓力越來(lái)越大，進(jìn)入門(mén)檻增高。都能賣(mài)但都賣(mài)不好，以及一促就銷(xiāo)，一停就死成為反饋?zhàn)疃嗟男畔ⅰＴS多投資者的操作耐心受挫，中途退場(chǎng)改行的越來(lái)越多。
4、惡性競(jìng)爭(zhēng)使消費(fèi)者的利益受到損害。
雖然終端的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。但惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，一方面越來(lái)越多的終端出現(xiàn)的專(zhuān)銷(xiāo)某一品牌的形象，消費(fèi)者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì)非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費(fèi)者的身心健康。所以惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也將成為受害者。
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