2005年7月14日，一向不甘寂寞的金山公司忽然又舉起大旗，將戰(zhàn)斧砍向自己的宿敵――瑞星，宣稱瑞星殺毒軟件對(duì)新出現(xiàn)的病毒“五毒蟲(chóng)”無(wú)能為力，而自己的金山毒霸卻對(duì)這種病毒應(yīng)付得自如。
金山的公告一出，行業(yè)一片嘩然，斥責(zé)者有之、旁觀者有之、幸災(zāi)樂(lè)禍者有之、將信將疑者有之，媒體蓋天鋪地的追蹤報(bào)道在短時(shí)間內(nèi)為金山賺足了注意力。
金山為何要忽然間向瑞星發(fā)難？從商業(yè)戰(zhàn)略的角度看，其實(shí)并不難理解。
曾經(jīng)挑起國(guó)內(nèi)純凈水與礦泉水大戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘？？？？，曾意味深長(zhǎng)地說(shuō)過(guò)：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì)炒作就是木乃依。”盡管挑起事端的農(nóng)夫山泉受到外界諸多壓力與指責(zé)，但最后的大贏家就是農(nóng)夫山泉――在注意力時(shí)代，媒體的關(guān)注熱度往往意味著企業(yè)知名度的提升，同時(shí)也能挑起民眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣。
順著鐘？？？？的思路去看金山的舉動(dòng)，或許我們不難發(fā)現(xiàn)金山向瑞星發(fā)難的行動(dòng)是機(jī)心深藏，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)有以下二點(diǎn)：
一、制造新聞事件，引發(fā)媒體對(duì)行業(yè)的關(guān)注
中國(guó)殺毒軟件行業(yè)與彩電、空調(diào)行業(yè)一樣，都屬于成熟行業(yè)，諸候割據(jù)的局面基本大勢(shì)已定，媒體的關(guān)注熱度也日逐冷淡，偶然有之大多為負(fù)面新聞，這種情況是作為中國(guó)殺毒行業(yè)老大的金山所不愿看到的。
企業(yè)要持續(xù)保持知名度與消費(fèi)者的關(guān)注熱度，就必須定期受到媒體的“關(guān)照”，時(shí)時(shí)有些企業(yè)的良性信息向外界傳達(dá)，所以在一個(gè)受媒體關(guān)注度較低的行業(yè)中，個(gè)別企業(yè)要想獲得媒體的關(guān)注熱度，就必須使些招數(shù)，制造些可供民眾茶余飯后談?wù)摰脑掝}，如康佳、TCL參與組織的彩電企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟、奧克斯“平價(jià)是爹、免檢是娘”、公布空調(diào)《成本白皮書(shū)》等事件，雖然意義不大作用更小，但是卻能吸引媒體足夠的報(bào)道熱情。從中我們不難看出，企業(yè)做上述事件的目的是項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。一開(kāi)始便來(lái)頭十足、轟轟烈烈，使得各大媒體心情激動(dòng)地狂炒報(bào)道了一番，企業(yè)賺足了媒體與民眾好奇心與期望心理之后，實(shí)質(zhì)性的后續(xù)行為便無(wú)聲無(wú)息。所以，金山此次向瑞星發(fā)難，其實(shí)與康佳、TCL、奧克斯的公關(guān)炒作有異曲同工之妙，目的之一就是在殺毒軟件行業(yè)關(guān)注度日漸走低的情況下，希望通過(guò)制造新聞事件，引起媒體對(duì)整個(gè)行業(yè)、對(duì)金山企業(yè)的重新關(guān)注，獲得持續(xù)報(bào)道的機(jī)會(huì)。
二、引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)傳播，提升民眾對(duì)金山產(chǎn)品的關(guān)注度。
千禧年到來(lái)之前，關(guān)于千年蟲(chóng)的傳言甚囂塵上，到最后被證實(shí)是虛驚一場(chǎng)，盡管企業(yè)及民眾為此擔(dān)驚受怕了好長(zhǎng)時(shí)間，但許多打著能解決千年蟲(chóng)的軟件企業(yè)卻由此賺足了眼球與鈔票。
與此同理，SASR四處肆虐之時(shí)，民間傳言板藍(lán)根沖劑可以有效預(yù)防SASR病毒，一時(shí)間板藍(lán)根身價(jià)飛漲，生產(chǎn)此產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)全部發(fā)了一筆巨大的“輿論傳言”財(cái)。
從中我們可以看出，輿論熱點(diǎn)中往往蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，而精明的企業(yè)就善于發(fā)現(xiàn)、利用這種商機(jī)，甚至不惜精心謀劃去引導(dǎo)輿論的風(fēng)生水起，然后再加以利用。
我們不敢妄言斷定金山對(duì)瑞星的指責(zé)是否真實(shí)事出有據(jù)，但可以肯定的一點(diǎn)是：金山對(duì)目前國(guó)內(nèi)殺毒軟件行業(yè)三分天下的格局感到不滿，期冀主動(dòng)向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)，打破競(jìng)爭(zhēng)的均衡狀態(tài)。
在高度成熟的殺毒軟件行業(yè)，金山、瑞星、江民作為國(guó)內(nèi)殺毒巨頭三分市場(chǎng)，雖然銷量時(shí)有高低，但總體而言，勢(shì)力基本處于一種均衡狀態(tài)。拼價(jià)格，金山已經(jīng)發(fā)起過(guò)“紅色正版風(fēng)暴”等一輪又一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)，但瑞星與江民的跟進(jìn)讓金山賺不到什么便宜；拼渠道，相比于瑞星與江民，金山的優(yōu)勢(shì)也無(wú)多。論技術(shù)，在已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的賽門鐵克、諾頓、趨勢(shì)科技等洋巨頭面前，金山也不敢獨(dú)自稱王。
所以，金山最終發(fā)現(xiàn)進(jìn)行營(yíng)銷突圍的最佳切入點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面的漏洞（或者制造出對(duì)手的漏洞），以強(qiáng)大火力攻之，在短時(shí)間內(nèi)將輿論熱點(diǎn)引向自己的優(yōu)勢(shì)及對(duì)手的劣勢(shì)，在媒體傳播中為自己的產(chǎn)品揚(yáng)名。
在均衡博奕的狀態(tài)下，先發(fā)制人者往往能取得主動(dòng)權(quán)與更多優(yōu)勢(shì)，雖然瑞星對(duì)金山的指責(zé)竭力反駁，但由于公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的復(fù)雜性，所以普通民眾與媒體一時(shí)難辨其明。無(wú)論瑞星最終是否能證明金山的指責(zé)是錯(cuò)誤的，從輿論傳播的角度看，論產(chǎn)品的技術(shù)性，金山已經(jīng)是勝過(guò)瑞星一籌。這就是金山營(yíng)銷突圍的妙著：設(shè)置一個(gè)輿論的陷阱讓對(duì)手跳下，然后引導(dǎo)媒體來(lái)觀看對(duì)手如何聲嘶力竭地為自己辯白，自己卻在一旁竊竊私笑。在兩者條件相當(dāng)?shù)那闆r下，相比于控方，被控一方的無(wú)罪舉證總是要耗損更多的精力與時(shí)間，不僅更難獲得公眾的信賴，而且容易陷于真理越辯越胡涂的局面――營(yíng)銷突圍中先發(fā)制人的殘酷與優(yōu)勢(shì)正在于此。
從 營(yíng)銷戰(zhàn)略 規(guī)劃看，向瑞星發(fā)難應(yīng)該不會(huì)是金山的最終目的，而只是金山實(shí)施新 營(yíng)銷戰(zhàn)略 的第一步，無(wú)論瑞星、江民對(duì)此作何種反應(yīng)，金山營(yíng)銷戰(zhàn)車推進(jìn)的步伐不會(huì)為之所動(dòng)，而是步步為營(yíng)地推進(jìn)自己既定計(jì)劃，由此我們可以預(yù)料到，一場(chǎng)新的國(guó)內(nèi)殺毒軟件大戰(zhàn)可能由此一觸即發(fā)。行業(yè)局格是否會(huì)有新的變化，就讓我們拭目以待
金山的公告一出，行業(yè)一片嘩然，斥責(zé)者有之、旁觀者有之、幸災(zāi)樂(lè)禍者有之、將信將疑者有之，媒體蓋天鋪地的追蹤報(bào)道在短時(shí)間內(nèi)為金山賺足了注意力。
金山為何要忽然間向瑞星發(fā)難？從商業(yè)戰(zhàn)略的角度看，其實(shí)并不難理解。
曾經(jīng)挑起國(guó)內(nèi)純凈水與礦泉水大戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘？？？？，曾意味深長(zhǎng)地說(shuō)過(guò)：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì)炒作就是木乃依。”盡管挑起事端的農(nóng)夫山泉受到外界諸多壓力與指責(zé)，但最后的大贏家就是農(nóng)夫山泉――在注意力時(shí)代，媒體的關(guān)注熱度往往意味著企業(yè)知名度的提升，同時(shí)也能挑起民眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣。
順著鐘？？？？的思路去看金山的舉動(dòng)，或許我們不難發(fā)現(xiàn)金山向瑞星發(fā)難的行動(dòng)是機(jī)心深藏，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)有以下二點(diǎn)：
一、制造新聞事件，引發(fā)媒體對(duì)行業(yè)的關(guān)注
中國(guó)殺毒軟件行業(yè)與彩電、空調(diào)行業(yè)一樣，都屬于成熟行業(yè)，諸候割據(jù)的局面基本大勢(shì)已定，媒體的關(guān)注熱度也日逐冷淡，偶然有之大多為負(fù)面新聞，這種情況是作為中國(guó)殺毒行業(yè)老大的金山所不愿看到的。
企業(yè)要持續(xù)保持知名度與消費(fèi)者的關(guān)注熱度，就必須定期受到媒體的“關(guān)照”，時(shí)時(shí)有些企業(yè)的良性信息向外界傳達(dá)，所以在一個(gè)受媒體關(guān)注度較低的行業(yè)中，個(gè)別企業(yè)要想獲得媒體的關(guān)注熱度，就必須使些招數(shù)，制造些可供民眾茶余飯后談?wù)摰脑掝}，如康佳、TCL參與組織的彩電企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟、奧克斯“平價(jià)是爹、免檢是娘”、公布空調(diào)《成本白皮書(shū)》等事件，雖然意義不大作用更小，但是卻能吸引媒體足夠的報(bào)道熱情。從中我們不難看出，企業(yè)做上述事件的目的是項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。一開(kāi)始便來(lái)頭十足、轟轟烈烈，使得各大媒體心情激動(dòng)地狂炒報(bào)道了一番，企業(yè)賺足了媒體與民眾好奇心與期望心理之后，實(shí)質(zhì)性的后續(xù)行為便無(wú)聲無(wú)息。所以，金山此次向瑞星發(fā)難，其實(shí)與康佳、TCL、奧克斯的公關(guān)炒作有異曲同工之妙，目的之一就是在殺毒軟件行業(yè)關(guān)注度日漸走低的情況下，希望通過(guò)制造新聞事件，引起媒體對(duì)整個(gè)行業(yè)、對(duì)金山企業(yè)的重新關(guān)注，獲得持續(xù)報(bào)道的機(jī)會(huì)。
二、引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)傳播，提升民眾對(duì)金山產(chǎn)品的關(guān)注度。
千禧年到來(lái)之前，關(guān)于千年蟲(chóng)的傳言甚囂塵上，到最后被證實(shí)是虛驚一場(chǎng)，盡管企業(yè)及民眾為此擔(dān)驚受怕了好長(zhǎng)時(shí)間，但許多打著能解決千年蟲(chóng)的軟件企業(yè)卻由此賺足了眼球與鈔票。
與此同理，SASR四處肆虐之時(shí)，民間傳言板藍(lán)根沖劑可以有效預(yù)防SASR病毒，一時(shí)間板藍(lán)根身價(jià)飛漲，生產(chǎn)此產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)全部發(fā)了一筆巨大的“輿論傳言”財(cái)。
從中我們可以看出，輿論熱點(diǎn)中往往蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，而精明的企業(yè)就善于發(fā)現(xiàn)、利用這種商機(jī)，甚至不惜精心謀劃去引導(dǎo)輿論的風(fēng)生水起，然后再加以利用。
我們不敢妄言斷定金山對(duì)瑞星的指責(zé)是否真實(shí)事出有據(jù)，但可以肯定的一點(diǎn)是：金山對(duì)目前國(guó)內(nèi)殺毒軟件行業(yè)三分天下的格局感到不滿，期冀主動(dòng)向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)，打破競(jìng)爭(zhēng)的均衡狀態(tài)。
在高度成熟的殺毒軟件行業(yè)，金山、瑞星、江民作為國(guó)內(nèi)殺毒巨頭三分市場(chǎng)，雖然銷量時(shí)有高低，但總體而言，勢(shì)力基本處于一種均衡狀態(tài)。拼價(jià)格，金山已經(jīng)發(fā)起過(guò)“紅色正版風(fēng)暴”等一輪又一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)，但瑞星與江民的跟進(jìn)讓金山賺不到什么便宜；拼渠道，相比于瑞星與江民，金山的優(yōu)勢(shì)也無(wú)多。論技術(shù)，在已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的賽門鐵克、諾頓、趨勢(shì)科技等洋巨頭面前，金山也不敢獨(dú)自稱王。
所以，金山最終發(fā)現(xiàn)進(jìn)行營(yíng)銷突圍的最佳切入點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面的漏洞（或者制造出對(duì)手的漏洞），以強(qiáng)大火力攻之，在短時(shí)間內(nèi)將輿論熱點(diǎn)引向自己的優(yōu)勢(shì)及對(duì)手的劣勢(shì)，在媒體傳播中為自己的產(chǎn)品揚(yáng)名。
在均衡博奕的狀態(tài)下，先發(fā)制人者往往能取得主動(dòng)權(quán)與更多優(yōu)勢(shì)，雖然瑞星對(duì)金山的指責(zé)竭力反駁，但由于公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的復(fù)雜性，所以普通民眾與媒體一時(shí)難辨其明。無(wú)論瑞星最終是否能證明金山的指責(zé)是錯(cuò)誤的，從輿論傳播的角度看，論產(chǎn)品的技術(shù)性，金山已經(jīng)是勝過(guò)瑞星一籌。這就是金山營(yíng)銷突圍的妙著：設(shè)置一個(gè)輿論的陷阱讓對(duì)手跳下，然后引導(dǎo)媒體來(lái)觀看對(duì)手如何聲嘶力竭地為自己辯白，自己卻在一旁竊竊私笑。在兩者條件相當(dāng)?shù)那闆r下，相比于控方，被控一方的無(wú)罪舉證總是要耗損更多的精力與時(shí)間，不僅更難獲得公眾的信賴，而且容易陷于真理越辯越胡涂的局面――營(yíng)銷突圍中先發(fā)制人的殘酷與優(yōu)勢(shì)正在于此。
從 營(yíng)銷戰(zhàn)略 規(guī)劃看，向瑞星發(fā)難應(yīng)該不會(huì)是金山的最終目的，而只是金山實(shí)施新 營(yíng)銷戰(zhàn)略 的第一步，無(wú)論瑞星、江民對(duì)此作何種反應(yīng)，金山營(yíng)銷戰(zhàn)車推進(jìn)的步伐不會(huì)為之所動(dòng)，而是步步為營(yíng)地推進(jìn)自己既定計(jì)劃，由此我們可以預(yù)料到，一場(chǎng)新的國(guó)內(nèi)殺毒軟件大戰(zhàn)可能由此一觸即發(fā)。行業(yè)局格是否會(huì)有新的變化，就讓我們拭目以待
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