摘要： 品牌 是我們經濟生活中一個常見的現象，為什么我們需要 品牌 ？沒有 品牌 我們的生活會怎樣呢？作者從 品牌 的起源、 品牌 與商標的區別入手，分析和歸納了 品牌 對購買者得作用、對經營者的作用，以及對國家和社會的作用。可以肯定的是， 品牌 讓我們生活得更加安心、富裕和豐富多彩。
關鍵詞： 品牌 功用，無形資產，法律保護，市場秩序，可持續發展
“ 品牌 （Brand）”一詞起源于16世紀早期區分桶裝威士忌的特殊印記，當時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號。由此可見， 品牌 的基本功能在于辨識不同廠商的產品，為顧客提供了一種獎優罰劣的手段，讓市場的競爭機制能夠發揮作用。優秀廠商可以利用 品牌 積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價的無形資產。
近年來， 品牌 所包含的精神因素開始得到人們的關注，美國學者約翰·奧桑尼認為，購買行為絕非簡單地將產品所帶來的利益與成本進行理性計算，而是消費過程中個人體驗過程感覺的匯集，消費者購買的依據來自于內在主觀價值系統。營銷專家戴維·阿克認為 品牌 經常被賦予人格化的特征，以此調動顧客的情感達到促成購買的目的。
一、 品牌 與商標的異同
品牌 是一個經濟概念，包含了投資盈利的過程， 品牌 的價值來自于目標顧客的口碑，由目標顧客對 品牌 的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地講，一個 品牌 的目標顧客群越大，消費選擇時間越長，該 品牌 的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。全球知名 品牌 的估價非常高，排名靠前的甚至高達數百億美元。
商標是一個法律認可的符號標記，在法制時代各種權利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認可和保護的權益，才能享受 品牌 帶來的種種好處。某些商標在法律上有爭議，處理不好就會影響 品牌 的發展，比如王老吉 品牌 的海外所有權屬于王氏家族的后人，國內所有權屬于廣藥集團，而實際主要使用者加多寶集團只是一個 品牌 租用人。
因此商標的注冊與法律保護非常重要，只有你擁有了某一商標，才可能安安心心地進行投資及盈利活動。如果法律上你沒有相關權益，去努力建立起知名 品牌 ，只要商標所有人要求主張權利，就會變成辛苦為他人做嫁衣。
二、 品牌 對購買者的作用
人類的需求非常多樣且千差萬別，根據馬斯洛的觀點，可以歸結為5個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實現的需求。
單純的產品和服務一般只具有使用價值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過 品牌 才能得以滿足。對于顧客而言， 品牌 既傳遞一種信息，也代表企業的信譽，如果顧客根據過往的經驗判斷廠商的承諾可信，便會產生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的時間、精力，并降低購買風險。由此可見， 品牌 所承載的信任可以為顧客帶來安全感，對應需要層次里的安全需求。
在社交活動之中，顧客需要對他人表達自我，表現自身的理念、地位和品位。不同 品牌 的風格和定位在此就成為一種表達的載體，透過 品牌 的消費活動，來定位自己，并贏得社會尊重。許多人花錢購買名牌用品，也許并不看重產品的實用功能，而是更看重 品牌 所具有的象征意義，這里對應的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。
除了對外的表現功能， 品牌 還具有體驗價值。由于個人的性格和經歷，某些顧客就會鐘情于某一 品牌 的特色和風格，可以不在乎別人的看法，發自內心地成為某種 品牌 的忠誠顧客。這里對應的應該就是需要層次里的自我實現需求。
在消費日益感性化的現代社會，優秀 品牌 凝結了理念、情感、象征等文化內涵，形成競爭對手難以模仿的競爭力。奧格威曾一針見血地指出 品牌 即是個性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運用廣告為他們的 品牌 建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產生最高的利潤。讓我們記住，正是 品牌 的整體個性而不是瑣細的產品差別，決定了它在市場上的最終地位”。
三、 品牌 對經營者的作用
對于經營者而言，首先只有獲得了目標顧客的認同， 品牌 才具有了鑒別和保護商品的作用，才可以培養目標市場對 品牌 的偏好，并創造為商品或服務實行差別定價的機會。同樣是一瓶酒，有的只要幾塊錢，有的可以賣到幾千塊；同樣是一個包，有的幾十塊，有的可以賣到十幾萬，這種差距就是 品牌 的力量。由此看來，一個被顧客認同的 品牌 才能成為企業參與競爭的無形資產，才能成為經營者逐鹿市場的競爭優勢。
名牌產品的成本也許比普通產品高一點，但定價就可以高很多，這樣才可以體現出 品牌 的溢價和增值部分。相反，管制價格的結果我們可以設想一下，假如發改委一紙紅頭文件，規定市場上出售的所有酒類，每瓶不得超過100元，那么結果會怎么樣？老百姓會不會奔走相告，歡天喜地？答案不會那么樂觀，那些超過這一價位的產品，要么是一般人根本買不到，要么是花大價錢才能從非正規渠道購買，還有一種可能，就是質量注水，品質降到與新價格相對應的水平。
其次，一般來說一個 品牌 只能有一種定位，那一家企業怎么才能服務于不同需求的顧客群呢？很簡單，可以同時經營多個 品牌 ，用不同定位的 品牌 來針對不同顧客群體的特殊需求。寶潔的洗發水有多個 品牌 ，飄柔的賣點是讓頭發更柔順，海飛絲的賣點是控油去屑，潘婷的賣點是養發護發，沙宣適合于造型和專業美發。寶潔總共在日化護理等行業擁有300多個 品牌 ，是多 品牌 經營模式的名副其實的發明者和集大成者
再次，知名 品牌 對企業有一種保險功能。企業的發展有高峰、有低谷， 品牌 就好比駱駝背上的駝峰，當有充足的食物和水時，它就逐漸儲存養分，等到半路上沒有水草時，駝峰里的養料就派上用場了，可以幫助駱駝渡過艱難時刻。 品牌 也具備類似的功能，可以幫助 品牌 安全渡過一段創新的低潮期。比如蘋果公司因為相繼推出了iMac臺式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機、iPad上網本等令人耳目一新的創新產品，大幅提升了其代表時尚和品位的 品牌 形象。即使其后推出的產品沒有革命性，但由于慣性顧客還會喜愛和偏好蘋果 品牌 ，但如果長期創新乏力，籠罩在它頭上的光環就會逐漸暗淡。
四、 品牌 對國家和社會的作用
品牌 這一制度設計是將企業行為外部性進行內化的重要工具，能夠對企業行為產生強烈的激勵和約束機制，使企業的努力可以獲得市場的獎勵，企業的過失得到市場的懲罰。名牌產品往往信譽高、形象好，消費者愿意為其商品支付較高的價格，或者在價格相當時優先購買該商品，從而使得該企業的銷售額和利潤上升，獲得高于市場平均利潤的超額利潤。
首先， 品牌 有利于規范經濟秩序。
現代經濟是信息經濟與信用經濟的統一，市場要健康運行，既要提高信息的傳遞速度和質量，也要建立社會的誠信機制，使得財產的互換和資源的流動有一個可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機結合與交互作用，可以大大提高社會經濟運行的有序性和有效性，同時也直接提高了整個社會經濟的運行效率。
由于信用狀況差，我國的市場秩序難以讓人樂觀，而名牌產品和名牌企業可以一定程度上改善市場的信用狀況。總的來看，規范市場秩序有3種方法：第一是靠每個人的自律和自覺性，主要指出于道德自律和文化傳統，當事人對自己行為的約束；第二是靠對方，即受害者的報復行為，或者當事人預見到將來聲譽下降帶來的經濟損失，為了長遠利益而放棄機會主義行為；第三種靠第三方，主要是由政府執法機構或者社會仲裁機構來主持，對發生糾紛的雙方進行調查、評判，做出補償或者懲罰的決定。
現在我們來比較一下上面3種方法的優劣：第三種方法，也就是政府執法與社會仲裁雖然必不可少，但需要雇傭大批公職人員，取證審判等活動都需要花費資源，需要向老百姓征稅，而且需要機構之間的科學制衡，才有可能保證執法的公正性。而第一種方法中，社會道德水平是一個非常復雜的系統工程，需要政治、法律、信仰、文化等長期的交互作用才可能見效，短期內很難有大的改觀。 品牌 制度的設計屬于第二種方式，也是改善市場信用狀況的最有希望的方式，利用消費者與名牌企業之間的互動來建立信任，以提高社會信用水平和民眾的生活質量。
品牌 經營者清楚今日的付出會在明天得到加倍的回報，為了長遠利益會嚴格控制質量，提供優質服務。否則些許的懈怠和疏忽只會損害 品牌 的聲譽，讓辛苦積累的無形資產快速流失。正是名牌企業與顧客的良性互動，優勝劣汰的競爭規律才得以發揮作用，從而有利于整個社會的資源優化和配置。
其次， 品牌 有利于提高民眾的生活質量。
回到上文規范市場的3種方法，道德自律在一個急劇變化的社會缺乏足夠的動力，因為好心未必有好報，而法律管制只能規定一個底線，突破這個底線才能認定為犯罪，如果我們生活中的所有物品僅僅達到底線，那說明這個社會只能解決溫飽問題，從溫飽邁向小康要求各方面的生活品質都要提升，因此 品牌 在這個進程之中不可或缺。
品牌 可以針對千差萬別的需求精準定位，各個社會階層都可以有自己最喜愛的 品牌 ，不同出身和教育背景的人可以有最青睞的 品牌 ，不同性格的人也可以有最心儀的 品牌 。隨著各類消費品中名牌產品的份額不斷壯大，民眾的生活水準會節節上升，不同 品牌 經營者也會盈虧自負，使用名牌產品的范圍和頻次將成為人民生活質量的重要標志。
最后， 品牌 有利于我國產業的轉型升級。
我國經濟雖然連年高速增長，但缺乏有國際影響力的 品牌 ，絕大多數出口產品屬于貼牌生產，僅僅獲得微薄的加工利潤，而且銷售方面受制于人，處于非常被動的地位。我們的目標是共同富裕，這意味著依靠廉價勞動力的增長模式不可持續，必須向“微笑曲線”兩頭的高附加值業務突破，才可能進入良性發展的軌道。
當今世界是生產過剩的時代，只有掌握了消費者心理的變動規律，順應了個性化消費的時代潮流，高質量低成本地完成生產銷售，才可能在未來的競爭中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業才可能具備的素質。觀察曾作為世界制造中心的歐美日，都是依靠一批名牌企業、名牌產品成就了一時輝煌。因此，我們絕不能僅僅滿足于低端產業的競爭優勢，需要政府和企業樹立 品牌 意識，研究 品牌 現象和 品牌 規律，不斷去實踐、創新和總結，才可能躋身經濟強國之列，才可能實現共同富裕的偉大目標。
關鍵詞： 品牌 功用，無形資產，法律保護，市場秩序，可持續發展
“ 品牌 （Brand）”一詞起源于16世紀早期區分桶裝威士忌的特殊印記，當時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號。由此可見， 品牌 的基本功能在于辨識不同廠商的產品，為顧客提供了一種獎優罰劣的手段，讓市場的競爭機制能夠發揮作用。優秀廠商可以利用 品牌 積累起顧客的好感和信任，在未來獲取更高的收益，從而形成一種可以估價的無形資產。
近年來， 品牌 所包含的精神因素開始得到人們的關注，美國學者約翰·奧桑尼認為，購買行為絕非簡單地將產品所帶來的利益與成本進行理性計算，而是消費過程中個人體驗過程感覺的匯集，消費者購買的依據來自于內在主觀價值系統。營銷專家戴維·阿克認為 品牌 經常被賦予人格化的特征，以此調動顧客的情感達到促成購買的目的。
一、 品牌 與商標的異同
品牌 是一個經濟概念，包含了投資盈利的過程， 品牌 的價值來自于目標顧客的口碑，由目標顧客對 品牌 的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地講，一個 品牌 的目標顧客群越大，消費選擇時間越長，該 品牌 的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。全球知名 品牌 的估價非常高，排名靠前的甚至高達數百億美元。
商標是一個法律認可的符號標記，在法制時代各種權利的劃分和歸屬非常重要，只有你擁有了法律認可和保護的權益，才能享受 品牌 帶來的種種好處。某些商標在法律上有爭議，處理不好就會影響 品牌 的發展，比如王老吉 品牌 的海外所有權屬于王氏家族的后人，國內所有權屬于廣藥集團，而實際主要使用者加多寶集團只是一個 品牌 租用人。
因此商標的注冊與法律保護非常重要，只有你擁有了某一商標，才可能安安心心地進行投資及盈利活動。如果法律上你沒有相關權益，去努力建立起知名 品牌 ，只要商標所有人要求主張權利，就會變成辛苦為他人做嫁衣。
二、 品牌 對購買者的作用
人類的需求非常多樣且千差萬別，根據馬斯洛的觀點，可以歸結為5個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實現的需求。
單純的產品和服務一般只具有使用價值，可以滿足人們的生理需求。但除此之外的高層次需求大多通過 品牌 才能得以滿足。對于顧客而言， 品牌 既傳遞一種信息，也代表企業的信譽，如果顧客根據過往的經驗判斷廠商的承諾可信，便會產生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的時間、精力，并降低購買風險。由此可見， 品牌 所承載的信任可以為顧客帶來安全感，對應需要層次里的安全需求。
在社交活動之中，顧客需要對他人表達自我，表現自身的理念、地位和品位。不同 品牌 的風格和定位在此就成為一種表達的載體，透過 品牌 的消費活動，來定位自己，并贏得社會尊重。許多人花錢購買名牌用品，也許并不看重產品的實用功能，而是更看重 品牌 所具有的象征意義，這里對應的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。
除了對外的表現功能， 品牌 還具有體驗價值。由于個人的性格和經歷，某些顧客就會鐘情于某一 品牌 的特色和風格，可以不在乎別人的看法，發自內心地成為某種 品牌 的忠誠顧客。這里對應的應該就是需要層次里的自我實現需求。
在消費日益感性化的現代社會，優秀 品牌 凝結了理念、情感、象征等文化內涵，形成競爭對手難以模仿的競爭力。奧格威曾一針見血地指出 品牌 即是個性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運用廣告為他們的 品牌 建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產生最高的利潤。讓我們記住，正是 品牌 的整體個性而不是瑣細的產品差別，決定了它在市場上的最終地位”。
三、 品牌 對經營者的作用
對于經營者而言，首先只有獲得了目標顧客的認同， 品牌 才具有了鑒別和保護商品的作用，才可以培養目標市場對 品牌 的偏好，并創造為商品或服務實行差別定價的機會。同樣是一瓶酒，有的只要幾塊錢，有的可以賣到幾千塊；同樣是一個包，有的幾十塊，有的可以賣到十幾萬，這種差距就是 品牌 的力量。由此看來，一個被顧客認同的 品牌 才能成為企業參與競爭的無形資產，才能成為經營者逐鹿市場的競爭優勢。
名牌產品的成本也許比普通產品高一點，但定價就可以高很多，這樣才可以體現出 品牌 的溢價和增值部分。相反，管制價格的結果我們可以設想一下，假如發改委一紙紅頭文件，規定市場上出售的所有酒類，每瓶不得超過100元，那么結果會怎么樣？老百姓會不會奔走相告，歡天喜地？答案不會那么樂觀，那些超過這一價位的產品，要么是一般人根本買不到，要么是花大價錢才能從非正規渠道購買，還有一種可能，就是質量注水，品質降到與新價格相對應的水平。
其次，一般來說一個 品牌 只能有一種定位，那一家企業怎么才能服務于不同需求的顧客群呢？很簡單，可以同時經營多個 品牌 ，用不同定位的 品牌 來針對不同顧客群體的特殊需求。寶潔的洗發水有多個 品牌 ，飄柔的賣點是讓頭發更柔順，海飛絲的賣點是控油去屑，潘婷的賣點是養發護發，沙宣適合于造型和專業美發。寶潔總共在日化護理等行業擁有300多個 品牌 ，是多 品牌 經營模式的名副其實的發明者和集大成者
再次，知名 品牌 對企業有一種保險功能。企業的發展有高峰、有低谷， 品牌 就好比駱駝背上的駝峰，當有充足的食物和水時，它就逐漸儲存養分，等到半路上沒有水草時，駝峰里的養料就派上用場了，可以幫助駱駝渡過艱難時刻。 品牌 也具備類似的功能，可以幫助 品牌 安全渡過一段創新的低潮期。比如蘋果公司因為相繼推出了iMac臺式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機、iPad上網本等令人耳目一新的創新產品，大幅提升了其代表時尚和品位的 品牌 形象。即使其后推出的產品沒有革命性，但由于慣性顧客還會喜愛和偏好蘋果 品牌 ，但如果長期創新乏力，籠罩在它頭上的光環就會逐漸暗淡。
四、 品牌 對國家和社會的作用
品牌 這一制度設計是將企業行為外部性進行內化的重要工具，能夠對企業行為產生強烈的激勵和約束機制，使企業的努力可以獲得市場的獎勵，企業的過失得到市場的懲罰。名牌產品往往信譽高、形象好，消費者愿意為其商品支付較高的價格，或者在價格相當時優先購買該商品，從而使得該企業的銷售額和利潤上升，獲得高于市場平均利潤的超額利潤。
首先， 品牌 有利于規范經濟秩序。
現代經濟是信息經濟與信用經濟的統一，市場要健康運行，既要提高信息的傳遞速度和質量，也要建立社會的誠信機制，使得財產的互換和資源的流動有一個可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機結合與交互作用，可以大大提高社會經濟運行的有序性和有效性，同時也直接提高了整個社會經濟的運行效率。
由于信用狀況差，我國的市場秩序難以讓人樂觀，而名牌產品和名牌企業可以一定程度上改善市場的信用狀況。總的來看，規范市場秩序有3種方法：第一是靠每個人的自律和自覺性，主要指出于道德自律和文化傳統，當事人對自己行為的約束；第二是靠對方，即受害者的報復行為，或者當事人預見到將來聲譽下降帶來的經濟損失，為了長遠利益而放棄機會主義行為；第三種靠第三方，主要是由政府執法機構或者社會仲裁機構來主持，對發生糾紛的雙方進行調查、評判，做出補償或者懲罰的決定。
現在我們來比較一下上面3種方法的優劣：第三種方法，也就是政府執法與社會仲裁雖然必不可少，但需要雇傭大批公職人員，取證審判等活動都需要花費資源，需要向老百姓征稅，而且需要機構之間的科學制衡，才有可能保證執法的公正性。而第一種方法中，社會道德水平是一個非常復雜的系統工程，需要政治、法律、信仰、文化等長期的交互作用才可能見效，短期內很難有大的改觀。 品牌 制度的設計屬于第二種方式，也是改善市場信用狀況的最有希望的方式，利用消費者與名牌企業之間的互動來建立信任，以提高社會信用水平和民眾的生活質量。
品牌 經營者清楚今日的付出會在明天得到加倍的回報，為了長遠利益會嚴格控制質量，提供優質服務。否則些許的懈怠和疏忽只會損害 品牌 的聲譽，讓辛苦積累的無形資產快速流失。正是名牌企業與顧客的良性互動，優勝劣汰的競爭規律才得以發揮作用，從而有利于整個社會的資源優化和配置。
其次， 品牌 有利于提高民眾的生活質量。
回到上文規范市場的3種方法，道德自律在一個急劇變化的社會缺乏足夠的動力，因為好心未必有好報，而法律管制只能規定一個底線，突破這個底線才能認定為犯罪，如果我們生活中的所有物品僅僅達到底線，那說明這個社會只能解決溫飽問題，從溫飽邁向小康要求各方面的生活品質都要提升，因此 品牌 在這個進程之中不可或缺。
品牌 可以針對千差萬別的需求精準定位，各個社會階層都可以有自己最喜愛的 品牌 ，不同出身和教育背景的人可以有最青睞的 品牌 ，不同性格的人也可以有最心儀的 品牌 。隨著各類消費品中名牌產品的份額不斷壯大，民眾的生活水準會節節上升，不同 品牌 經營者也會盈虧自負，使用名牌產品的范圍和頻次將成為人民生活質量的重要標志。
最后， 品牌 有利于我國產業的轉型升級。
我國經濟雖然連年高速增長，但缺乏有國際影響力的 品牌 ，絕大多數出口產品屬于貼牌生產，僅僅獲得微薄的加工利潤，而且銷售方面受制于人，處于非常被動的地位。我們的目標是共同富裕，這意味著依靠廉價勞動力的增長模式不可持續，必須向“微笑曲線”兩頭的高附加值業務突破，才可能進入良性發展的軌道。
當今世界是生產過剩的時代，只有掌握了消費者心理的變動規律，順應了個性化消費的時代潮流，高質量低成本地完成生產銷售，才可能在未來的競爭中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業才可能具備的素質。觀察曾作為世界制造中心的歐美日，都是依靠一批名牌企業、名牌產品成就了一時輝煌。因此，我們絕不能僅僅滿足于低端產業的競爭優勢，需要政府和企業樹立 品牌 意識，研究 品牌 現象和 品牌 規律，不斷去實踐、創新和總結，才可能躋身經濟強國之列，才可能實現共同富裕的偉大目標。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 為什么我們需要品牌
