基礎(chǔ)條件決定商業(yè)模式
曾經(jīng)雜貨店統(tǒng)治零售市場(chǎng)，近幾十年超市逐步取代雜貨店的地位成為主流業(yè)態(tài)，現(xiàn)在連鎖便利店和購物中心又異軍突起。
是什么決定零售業(yè)態(tài)的興衰替換，超市是怎么出現(xiàn)的。細(xì)細(xì)想來，信息技術(shù)是超市業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)條件，如果沒有數(shù)據(jù)庫技術(shù)，沒有聯(lián)網(wǎng)收銀機(jī)，沒有條碼和進(jìn)銷存系統(tǒng)，就無法管理數(shù)萬種商品，無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀，超市業(yè)態(tài)當(dāng)然就不復(fù)存在。
同樣，信息技術(shù)還是連鎖便利店的基礎(chǔ)條件。而購物中心業(yè)態(tài)除了信息技術(shù)外，汽車普及也起到了決定作用，大型停車場(chǎng)是購物中心的標(biāo)配，沒有汽車普及，就無法聚集人群，大型購物中心業(yè)態(tài)也就不可能興起。
基礎(chǔ)條件決定零售模式。既然在信息技術(shù)之上出現(xiàn)了超市等零售業(yè)態(tài)，那么在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上也會(huì)出現(xiàn)新的零售業(yè)態(tài)。淘寶京東就是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，那淘寶京東是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終極零售業(yè)態(tài)嗎？
商業(yè)模式演變的規(guī)律
淘寶京東是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終極零售業(yè)態(tài)嗎？既然基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備，零售業(yè)態(tài)替換就由人性需求決定。超市成為主流業(yè)態(tài)后為什么出現(xiàn)連鎖便利店，因?yàn)樗芨脻M足緊急便利購物需求。為什么出現(xiàn)購物中心，因?yàn)樗芨脻M足服務(wù)體驗(yàn)需求，為什么出現(xiàn)淘寶京東，因?yàn)樗芨脻M足單品長(zhǎng)尾購物需求。
人性總是追求更便利、更完美體驗(yàn)、更高效率的零售業(yè)態(tài)。目前的電商業(yè)態(tài)主要滿足單品長(zhǎng)尾購物需求，而一站式購物需求、便利緊急購物需求、體驗(yàn)購物需求還分別被超市、便利店、購物中心統(tǒng)治。是否出現(xiàn)新業(yè)態(tài)，在于新業(yè)態(tài)是否能比舊業(yè)態(tài)更好滿足顧客某方面的需求。
零售O2O終極模式的突破口，在于如何比超市（便利店）更好滿足一站式購物需求和便利購物需求。如果只滿足單品長(zhǎng)尾購物需求，那么很難比淘寶京東做得更好。
零售O2O的終極模式業(yè)態(tài)
周日上午筆者去菜市買菜，來回花了40分鐘，汗流浹背。為什么菜市距離這么遠(yuǎn)？為什么不在每個(gè)小區(qū)布置一個(gè)菜市？
仔細(xì)想想也不是沒有，小區(qū)門口就有家生鮮門店，但他價(jià)格高，品類少，如果下班的時(shí)候去買，就只剩歪瓜裂棗了，所以大部分居民更愿意去較遠(yuǎn)的菜市。門店老板也沒有辦法，門店只覆蓋這個(gè)小區(qū)的居民，需求量有限，如果進(jìn)貨品類和數(shù)量太多，那一定會(huì)出現(xiàn)滯銷和耗損。
貌似通過APP“預(yù)定”和“預(yù)留“能緩解這問題。顧客在前一日預(yù)定所需商品，門店根據(jù)預(yù)定訂單進(jìn)貨，就能解決門店品類不齊的問題且無耗損。顧客當(dāng)日通過APP”預(yù)留“某些商品，門店老板幫顧客預(yù)留，就能避免顧客下班后買不到新鮮商品的問題。
怎么在說生鮮門店，這篇文章不是寫零售O2O的終極模式業(yè)態(tài)嗎？看官別急，咱們從基礎(chǔ)逐步入題。本文是筆者超市電商突圍系列第十五篇。
小區(qū)大媽是購買生鮮商品的主力人群，她們雖然不玩APP，但很在意價(jià)格，通過”預(yù)定“，商品價(jià)格更低，”預(yù)定“有C2B的意味，供應(yīng)鏈成本低，當(dāng)然售價(jià)也低，低價(jià)格能吸引部分大媽嘗試。
小區(qū)居民可通過APP訂購門店商品，門店送貨上門。同一個(gè)小區(qū)距離近，就別用冷鏈物流了，配送成本低，顧客拒收就拿回門店處理，不會(huì)耗損。如果門店出現(xiàn)滯銷商品，立即在APP發(fā)低價(jià)處理廣告，就能解決滯銷耗損。
以上這些招術(shù)沒啥用吧，感覺吸引力不夠？那如果我們生鮮商品都微毛利銷售了，做到比菜市明顯便宜了？這樣雖然吸引力夠了，但怎么盈利？
我們?cè)贏PP（還有PC端）加入品類齊全的超市商品，顧客線上訂購超市商品，配送到門店，門店統(tǒng)籌送入戶或者顧客到門店自提。我們把線上商品和線下生鮮商品綁定起來，購買線上商品可得積分，通過積分購買門店生鮮商品才能享受低價(jià)。
生鮮門店每天都要進(jìn)貨，總部倉庫供貨。顧客訂購超市商品，則隨供貨生鮮的車輛送貨，如此分?jǐn)偱渌统杀镜汀０殉猩唐贩湃胫修D(zhuǎn)箱統(tǒng)一配送，則無需訂單包裹和填充成本。這樣的模式比傳統(tǒng)電商具有更低配送包裝成本。
門店生鮮商品為什么低價(jià)銷售，已經(jīng)有了答案。因?yàn)槲覀円陨r商品入手，吸引顧客在線上平臺(tái)購物，建立渠道。有了顧客，有了渠道，線上平臺(tái)就能銷售任何商品，提供很多服務(wù)。這就是互聯(lián)網(wǎng)典型思維之一：羊毛出在狗身上。用生鮮商品聚眾用戶，培養(yǎng)習(xí)慣，形成渠道，利用渠道實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值。就像騰訊用QQ聚眾用戶，用游戲、廣告、增值業(yè)務(wù)盈利一樣。
這個(gè)模式中網(wǎng)購訂單到門店自提或門店統(tǒng)籌配送，和京東淘寶自提服務(wù)不同。因其主營(yíng)超市商品，需求量大，價(jià)格低于超市，而且只能通過門店配送，所以能在小區(qū)域聚眾訂單，集中配送降低配送包裝成本，而低成本又反向促進(jìn)低價(jià)格推動(dòng)聚眾訂單。關(guān)于此點(diǎn)在筆者前文“通殺7-11、家樂福和一號(hào)店的新業(yè)態(tài)”中有更深入分析。
我們暫時(shí)把這個(gè)業(yè)態(tài)叫”社區(qū)綜合購物服務(wù)店“吧。
為什么說”社區(qū)綜合購物服務(wù)店“可行
前面說過便利店出現(xiàn)是因?yàn)楸瘸斜憷徫镏行某霈F(xiàn)是因?yàn)轶w驗(yàn)更好，淘寶京東的出現(xiàn)是因?yàn)閱纹烽L(zhǎng)尾購物更具性價(jià)比。同理，”社區(qū)綜合購物服務(wù)店“的出現(xiàn)是因?yàn)楸却笮统懈脻M足家庭一站式購物需求。
為什么淘寶京東無法比大型超市更好滿足一站式購物需求？因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)，推廣、配送和包裝成本高，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商很難經(jīng)營(yíng)生鮮商品，無法滿足顧客剛需。
綜合服務(wù)店距離顧客比大型超市近，商品價(jià)格比大型超市低，商品比大型超市齊全，也能經(jīng)營(yíng)生鮮商品。在同一個(gè)小區(qū)當(dāng)然距離近。小區(qū)域聚眾訂單集中配送無包裝成本再加上渠道多元價(jià)值共同實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格。線上平臺(tái)空間無限，當(dāng)然比超市商品齊全。這就是”綜合服務(wù)店“能代替大型超市滿足一站式購物的根本原因。
傳統(tǒng)線下社區(qū)店距離顧客近，便利快速，但空間有限，經(jīng)營(yíng)品類有限。線上平臺(tái)空間無限，可經(jīng)營(yíng)任何商品，但距離顧客遠(yuǎn)，需要較高推廣配送成本。”社區(qū)綜合購物服務(wù)店“試圖把線上和線下結(jié)合起來，優(yōu)劣互補(bǔ)。
”綜合服務(wù)店“不僅能滿足家庭一站式購物需求，還能和電商一樣滿足單品長(zhǎng)尾購物需求，且比傳統(tǒng)電商有更低的配送包裝成本。在“綜合服務(wù)店”加入便利店商品，她也就能和便利店一樣滿足便利購物需求。“綜合服務(wù)店”立足于社區(qū)，挾用戶可建社區(qū)O2O平臺(tái)。從滿足需求類型來看“綜合服務(wù)店”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大型超市+傳統(tǒng)電商+社區(qū)便利店+社區(qū)O2O平臺(tái)，發(fā)展空間大，可想而知，如果“綜合服務(wù)店”模式成功，將成為前所未見的霸主零售業(yè)態(tài)。
有人說C2B才是電商終極模式，而筆者認(rèn)為大部分標(biāo)準(zhǔn)商品預(yù)定意義不大，真的需要為每個(gè)人定制專屬面巾紙嗎？當(dāng)我想吃餅干時(shí)，廠家再為我生產(chǎn)配送，這要多長(zhǎng)時(shí)間才能把餅干送到我身邊？這恐怕不符合最優(yōu)效率原則。C2B的價(jià)值更多在于優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高周轉(zhuǎn)，而不是完全改變先規(guī)模生產(chǎn)后渠道銷售的供應(yīng)鏈條。
筆者認(rèn)為商業(yè)模式替換，總要符合社會(huì)效率最優(yōu)化原則，符合人性需求，“綜合服務(wù)店”不是單純一個(gè)店面，而是區(qū)域倉庫+線上平臺(tái)+密集店面網(wǎng)點(diǎn)的巨型網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)其建成時(shí)，統(tǒng)籌配送的低成本高效率，小區(qū)門店業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)為顧客提供極致體驗(yàn)（關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)極致體驗(yàn)參看筆者前文超市電商突圍系列十二“零售O2O如何打造極致體驗(yàn)”），兼顧效率和體驗(yàn)，或許將成為零售O2O終極模式。
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