據記者了解，繼天虹商場、蘇寧之后，又一巨頭率大軍涌入微商，萬達商業正在籌備一項全新的互聯網項目，讓其線下門店、品牌均能在線上開設微店。 員工分銷 已成為店商重構電商和O2O業務的新手段。
在傳統零售業逐漸式微、電商咄咄逼人的今天，全員微商似乎成了頻頻轉型的傳統零售行業的救命稻草之一。但是，全員微商真的能拯救傳統零售嗎?筆者對此持保守態度。在筆者看來，全員微商，只是傳統零售企業應對眼下頹勢的權宜之計，卻遠非企業長治久安的長遠之策。
一個無奈與必須的選擇
近年來，由于網絡電商對零售百貨方面的頻頻沖擊，傳統零售行業已經是疲于應付。比如在2014年，商務部監測的5000家重點零售企業數據顯示，“1—9月網絡購物同比增長32.2%，其中，9月增長44%，比8月加快12.1個百分點。專業店、超市和百貨店分別增長6.2%、5.5%和4.2%，較上年同期分別回落0.7、2.9和6.9個百分點”。網絡零售逐漸在社會零售以及社會生活消費中占據了重要地位，這種地位很有可能繼續提升。
而作為在2014年才閃亮登場的微商，在短時間內的發展讓人瞠目結舌，就在不久前，零點研究咨詢集團董事長袁岳曾經表示，“過去的2014年，微商市場就有1500億元銷售額”。這個數據雖然沒有經過權威部門的認可，但也有一定的說服力。根據易觀國際數據統計，目前我國微商從業者已達到數千萬人，如果這個數字不虛，那袁岳的數據估計水分也不會太多。而艾瑞的報告中也曾經提到這樣一個足以顯示微商前景的例子，“2014年10月23日，國內移動電商平臺口袋購物在北京‘微店大會’上公布，公司成功獲得C輪融資，金額3.5億美元。口袋購物微店App于2014年1月初上線，截至2014年9月覆蓋172個國家，入駐店鋪超過1200萬家，月獨立訪客8300萬，成交額達150億”，這都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著這樣和那樣的缺點，但顯而易見，它將是淘寶類、京東類電商有可能會陷入經營瓶頸后的最佳選擇之一。既然如此，那么已經立志于在網絡零售與傳統電商一搏的傳統零售企業，沒有理由會放棄微商這個戰場，那全員微商的模式應運而生也不是什么奇怪的事情。
一個故技重施的伎倆
在筆者看來，從傳統零售企業的行業基因上看，全員微商又是一個故技重施的伎倆。
在傳統商場有過工作經驗的人應該會知道，每到年節，商場、百貨公司往往會給員工分配銷售任務，或者是購物卡，或者是百貨，有時甚至是電器，完成任務者會有獎金，反之則無。這種促銷、加壓手段，對企業的經營運轉是有很大的益處的，也頗有成效。而蘇寧、萬達、天虹等企業，不管是醞釀中的全員微商計劃，還是已經實施的全員微商工程，實際上與傳統零售企業的分配銷售任務有著異曲同工之妙。因為這所謂的全員微商，其實就是讓員工幫著東家賣貨而已，不過形式變了。
以蘇寧為例，蘇寧云商在2015年2月向某媒體披露了自己的全員微商計劃，其中有一部分是這樣的：“1.蘇寧微店功能現只對內部員工開放，50%以上的蘇寧員工已經開通微店。2. 內測期間開通的微店店鋪數目已經超過10萬家，預計在年前18萬家店鋪將全部開放完畢。3. 蘇寧微店內的商品均來自蘇寧易購，微店賣家能從賣家平臺搜索蘇寧易購主站自營商品并對其進行上架、下架、分享等操作。4. 蘇寧微店的訂單信息、售后物流跟蘇寧易購保持一致。5. 賣家能通過蘇寧微店平臺進行廣告推廣，可將廣告進行上架、下架、分享，并最多能展現四個廣告標簽。通過分享功能，賣家能把店鋪及微店上的商品分享到微信朋友圈……”
再看天虹，根據天虹的宣傳，“天虹微品通過精選商品傳送至手機端，店主可根據需要在自己開設的網店編輯商品，再利用微信、微博、QQ等社交工具將商品分享至自己的社交圈，提供服務，形成銷售。公司負責商品采購和庫存管理、營銷圖文制作、訂單處理、物流配送和統一客服等工作，并對店主的銷售和服務行為進行嚴格管控”。而萬達的全員微商雖然還云里霧里，甚至還有消息說萬達要做微商平臺是假消息，但其真要做微商平臺的話，那這個構想想必與前兩者的差別也不算太大。
家家有本難念的經
但是從目前的形勢看，蘇寧、天虹與傳說中的萬達三者在具體情況上既有共同點，卻又有著顯著的不同。所以，全員微商之路在它們各自的腳下有可能會是不同的結局。
共同點，三者都是或者曾經是傳統零售行業的一方霸主，而在互聯網蓬勃發展的今天，又都受到程度不一的沖擊。而不同點，則有三個：一是與互聯網擁抱的順序，顯然蘇寧要領先得多，萬達后來居上勢頭頗足，而天虹則要更晚。二是三者在賬面上的經營狀況，以及背后各自真實的日子。先看蘇寧，根據財報顯示，2014年第四季度，蘇寧云商營業總收入增長17.07%，全年業績逐季向好，營業總收入達到1091.16億元。2014年，蘇寧云商實現盈利9.46億元，同比大漲555.28%。再看天虹商城。根據財報數據顯示，公司去年實現營業收入169.98億元，同比增長6.02%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5.38億元，同比下降12.52%。接著看萬達百貨。根據萬達的財報，萬達百貨2014年新開店24家，累計99家，收入256億元，完成計劃的101.6%，同比增長65.3%，超額完成年度利潤目標。表面上看，蘇寧最好，萬達次之，天虹最差。但事實是否真的如賬面上所顯示的呢?先看蘇寧，有分析稱蘇寧2014年的良好財報很大程度上源于蘇寧的資本左右手游戲運作，除去這個因素，蘇寧2014年虧損10個億以上。而萬達，前一陣子坊間盛傳“萬達將關閉10家嚴重虧損百貨，并壓縮25家經營不善百貨樓層”，真相如何，我們不得而知，但萬達應該不會像賬目上顯示的那么悠然自得。這樣一看，反而天虹商場的日子要好過一些。三是三者在線下的優勢。與萬達和天虹相比，在農村市場耕耘了數年的蘇寧，在拓寬市場方面應該更有優勢。而萬達也并非一無是處，在去年，萬達與騰訊、百度合作，投入數十億資金成立電商集團，究竟劍指何方也讓大家浮想聯翩。
路漫漫其修遠兮，誰能上下求索?
這樣一來，各家有著各家的幸與不幸，蘇寧、天虹與傳說中的萬達有著各自的苦水與資本，而其他有可能會進入全員微商市場的傳統零售企業，也應該與它們有著大致差不多的境遇。畢竟，盯上微商這塊肥肉的不只是以上三家。如果全員微商有利可圖，那更多的傳統零售企業、更多的電商以及更多的個人店主會涌入這片紅海，殺個你死我活。那么，以傳統零售企業挑起戰火的全員微商大戰一旦真的開始，那結果會如何呢?全員微商的結果并不美妙。
首先，政策和法律面前，微商的脆弱性還未顯現。目前，先不用說微商，就是淘寶這樣的電商平臺，都還尚未真正受到法律和政策的監督。而微商，目前的運營模式基本上是游走于法律的模糊地帶，與傳銷可能只有一線之隔。而所謂的全員微商，在經營模式上與傳統微商無異，一旦企業性質的全員微商漸成氣候，其傳銷特性所造成的負面影響勢必顯露并有可能大規模爆發，那時法律和政策對其進行約束的話，微商“錢途”如何我們就不得而知了。
其次，微商的推廣方式已經讓人生厭，如果再來一個全員微商，說不定會更讓人反感。微商靠什么推廣?除了刷朋友圈外目前看是沒有什么好的途徑。但是我們假想一下，如果朋友圈里到處都是賣東西的，除了面膜，還有油鹽醬醋、家電衣服，這朋友圈是不是有種購物頻道的感覺了?如果全員微商成災，別說微信用戶受不了，就是微信官方也會想辦法的。大家來朋友圈不是來看購物廣告的。
最后，微商的內在特質可能無法承擔全員微商這么巨大的任務。微商是依托在熟人圈子土壤中生存的，脫離了熟人圈子，它的作用與意義就會逐漸減弱。但是一個人的熟人圈子畢竟有限，其購買力也有限。試想，一家企業從事微商的員工們，他們的熟人圈子是有限的，各自的消費能力、消費水平和消費理念也不相同，甚至部分人之間還會有交集，這樣一來他們的全員微商能發揮多大的威力呢?就如同縣城幾家實體超市在元宵節給員工派任務，每人50斤元宵，員工們都是一個小縣城的，送來送去都是這個城里的人，送著送著就“撞車”了。全員微商，也會出現這個難題。
剛看到一個數據預測，說是“目前微信月活躍用戶規模已達到了4.5億，2014年中國微商賣家數量突破1000萬，2015年預計將達到5000萬”。這么多的微商，似乎缺不了傳統零售企業那幾家，他們不會被淹沒在微商的人民海洋中吧?全員微商能拯救傳統零售嗎?我看不能，也就是暫時的心理安慰罷了，畢竟自己也追趕上移動互聯網的大潮了。
想起去年“雙11”期間，有很多傳統百貨抱團取暖。據報道，“10月17日，銀泰商業集團、步步高商業、天虹商場、銀座、五星電器、宏圖三胞、家家悅、維客集團、孩子王、樂城超市等在全國擁有實體門店近2500家的10家國內區域零售商龍頭企業在山東青島搖旗結盟，正式宣布在11月11日—16日開展不低于電商價格的聯合大促銷”。這種傳統企業的傳統做法，可能要比全員微商要靠譜一些。
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