生鮮 食品已成為超市的王牌，那么 生鮮 區(qū)應(yīng)該經(jīng)營(yíng)一些什么商品？各部門(mén)如何進(jìn)行商品組合、 生鮮 區(qū)的衛(wèi)生、商品陳列和商品管理與一般超市商品存在較大的差距，如何建立和達(dá)到超市管理標(biāo)準(zhǔn)？如何控制過(guò)期商品等問(wèn)題自然備受商家關(guān)注。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中， 生鮮 經(jīng)營(yíng) 定位是一個(gè)經(jīng)常容易被忽視或混淆的問(wèn)題，相當(dāng)一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年也未能形成一個(gè)清晰的經(jīng)營(yíng)思路。

生鮮 區(qū)不同菜市場(chǎng)

我們認(rèn)為，超市中經(jīng)營(yíng) 生鮮 產(chǎn)品，要截然不同于在菜市場(chǎng)或者集貿(mào)市場(chǎng)中的銷(xiāo)售行為。

生鮮 區(qū)經(jīng)營(yíng)從表面上看就是在超市里賣(mài)菜，賣(mài)魚(yú)肉和 生鮮 商品，換句話(huà)說(shuō)就是把菜市場(chǎng)搬進(jìn)超市經(jīng)營(yíng)。其實(shí)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，開(kāi)辟 生鮮 區(qū)的關(guān)鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營(yíng) 生鮮 商品，以 生鮮 經(jīng)營(yíng) 吸引顧客，再將顧客的購(gòu)買(mǎi)行為引導(dǎo)向超市的包裝食品和家庭日用品。

那么，在 生鮮 經(jīng)營(yíng) 管理中大量地引用了超市管理的標(biāo)準(zhǔn)和要求：特別是充分體現(xiàn)了超市對(duì)基礎(chǔ)管理的要求，新鮮、高質(zhì)量的商品，衛(wèi)生、良好的購(gòu)物環(huán)境，嚴(yán)格的商品管理、時(shí)尚的消費(fèi)引導(dǎo)等。

一般來(lái)講，超市 生鮮 區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級(jí) 生鮮 商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求中對(duì)購(gòu)物環(huán)境和 生鮮 品質(zhì)量保證的要求明顯較高，因此，超市 生鮮 區(qū)能否經(jīng)營(yíng)好？能否達(dá)到超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的目的，就取決于高水準(zhǔn)管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營(yíng) 生鮮 區(qū)的真正意義，同時(shí)超市的整體形象也會(huì)受到影響。

生鮮 品的品種，相對(duì)超市包裝食品和日用品來(lái)說(shuō)雖然不多，加之商品受季節(jié)性影響，品種不過(guò)千余種，但這樣的商品總量規(guī)模如果加上對(duì)商品的單品管理和嚴(yán)格的有效期管理，再加上要求達(dá)到超市的陳列標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、損耗和庫(kù)存控制等一系列管理要求，這樣一來(lái)， 生鮮 區(qū)采購(gòu)管理、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的工作量和工作難度無(wú)形之中被放大了好幾倍，要達(dá)到這樣的水準(zhǔn)，就勢(shì)必要加大設(shè)備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。

生鮮 食品成購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)

最近，有人就消費(fèi)者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市做一個(gè)調(diào)查，調(diào)查顯示：消費(fèi)者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以購(gòu)買(mǎi) 生鮮 商品特別是初級(jí) 生鮮 商品為目的的占絕大部分，合計(jì)占到了90％左右；而到超級(jí)市場(chǎng) 生鮮 區(qū)購(gòu)買(mǎi) 生鮮 商品僅占一半，合計(jì)為49.70％。

從幾年前沒(méi)有超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) ，到如今有近一半的顧客到超市購(gòu)物的目的是為了 生鮮 商品，這個(gè)變化是很大的，它反映了 生鮮 經(jīng)營(yíng) 在超市中的地位和顧客的消費(fèi)趨向的變化，超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的崛起對(duì)大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)形成相當(dāng)?shù)臎_擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

另外，在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)超市食品的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)上，無(wú)論是 生鮮 類(lèi)商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從整體上得到充分的加強(qiáng)，品類(lèi)和品種要豐富齊全得多， 生鮮 類(lèi)商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所沒(méi)有的，而包裝食品在顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中也占了相當(dāng)大的比重。

超市通過(guò) 生鮮 商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購(gòu)買(mǎi) 生鮮 品的趨向進(jìn)行有效的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，使超市的食品和日用品也可以具有相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售比重，所以才使 生鮮 商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)明顯偏低，超市經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上的設(shè)計(jì)目的就在于這三者之間的合理平衡。

肉類(lèi)食品成 生鮮 寵兒

目前大中城市中的相當(dāng)一部分消費(fèi)者正處于從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物逐步轉(zhuǎn)向大型超市購(gòu)物的過(guò)渡期，在這個(gè)過(guò)渡期中，經(jīng)營(yíng)良好的超市 生鮮 區(qū)在面點(diǎn)、肉類(lèi)及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而在超市 生鮮 初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中則優(yōu)勢(shì)不明顯，例如蔬菜水果部門(mén)，蔬菜由于價(jià)格敏感，銷(xiāo)量是在毛利很低的條件下實(shí)現(xiàn)的；水果毛利相對(duì)高一些，所以水果銷(xiāo)售對(duì)于部門(mén)毛利貢獻(xiàn)上比較重要。

兩種市場(chǎng)在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類(lèi)銷(xiāo)售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，反映出顧客 生鮮 初級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)上的傳統(tǒng)習(xí)慣仍在延續(xù)和保持。

超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) 一定要在自身定位利弊分析的基礎(chǔ)上有所側(cè)重，對(duì)集客性商品和盈利性商品、初級(jí)產(chǎn)品和制成品區(qū)別對(duì)待，有針對(duì)性地制定不同的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售策略，最終揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取達(dá)到超市 生鮮 區(qū)應(yīng)有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和份額。

超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

在超市 生鮮 區(qū)的定位分析中，經(jīng)營(yíng)良好的超市 生鮮 區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：

１、消費(fèi)信任度：超市 生鮮 區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營(yíng)的 生鮮 商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，加上 生鮮 區(qū)良好的購(gòu)物環(huán)境，這對(duì)于超市 生鮮 區(qū)經(jīng)營(yíng)的成敗至關(guān)重要，因此除明示服務(wù)承諾之外，對(duì) 生鮮 商品的顧客投訴、退換貨及其賠償?shù)葐?wèn)題都會(huì)給予認(rèn)真對(duì)待。

２、產(chǎn)品集成度：從上述定位分析中，超市 生鮮 區(qū)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 生鮮 品的集成度大大提高，從消費(fèi)者需求出發(fā)的商品組合滿(mǎn)足了消費(fèi)者方便快捷、一次性購(gòu)足的購(gòu)物方式，特別是 生鮮 深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，使超市 生鮮 區(qū)在經(jīng)營(yíng)上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)這類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)也是 生鮮 區(qū)獲利的真正增長(zhǎng)點(diǎn)。

３、產(chǎn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化：超市 生鮮 區(qū)，特別是大型連鎖超市的 生鮮 區(qū)隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，深加工方式的專(zhuān)門(mén)化， 生鮮 區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的一個(gè)不可忽視的流通渠道，它對(duì)于平衡 生鮮 產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)，引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)，滿(mǎn)足人們逐步提高的消費(fèi)需求會(huì)起到愈來(lái)愈重要的作用。

　　目前國(guó)內(nèi)的連鎖超市經(jīng)營(yíng) 生鮮 商品已日漸普及，但經(jīng)營(yíng)效果卻參差不齊，令人喜憂(yōu)參半。一方面連鎖超市經(jīng)營(yíng) 生鮮 產(chǎn)品發(fā)展迅速，普遍為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同，已呈大勢(shì)所趨，隨著人民消費(fèi)水平的提高，連鎖超市將成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不可替代的主渠道；另一方面，連鎖超市 生鮮 區(qū)經(jīng)營(yíng)管理中的基礎(chǔ)管理問(wèn)題仍然大量存在，相當(dāng)一些企業(yè)不得要領(lǐng)，進(jìn)退兩難。

　　有專(zhuān)家提出， 生鮮 經(jīng)營(yíng) 要“過(guò)三關(guān)”。就目前中國(guó)連鎖超市 生鮮 區(qū)近幾年的發(fā)展軌跡來(lái)看， 生鮮 經(jīng)營(yíng) 乏力的主因有三： 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的完整性和商品集合性不夠；銷(xiāo)售力和盈利能力不強(qiáng)；管理和培訓(xùn)體系不健全。因此， 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的集客和盈利等預(yù)期效果未能有效展示出來(lái)，直接導(dǎo)致了連鎖超市未能從中收獲相應(yīng)的果實(shí)。

連鎖超市要在 生鮮 經(jīng)營(yíng) 管理上過(guò)好三關(guān)：管理關(guān)、經(jīng)營(yíng)關(guān)和物流關(guān)，才能
取得應(yīng)有的回報(bào)。

首先是管理關(guān)。現(xiàn)在一些連鎖超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) 效果不佳，在基本管理環(huán)節(jié)上問(wèn)題頻發(fā)，關(guān)鍵在于未能有效地建立高效運(yùn)作的 生鮮 經(jīng)營(yíng) 管理體系，這個(gè)體系包括管理標(biāo)準(zhǔn)體系、管理制度體系和管理培訓(xùn)體系三個(gè)部分。目前的實(shí)際運(yùn)作情況，只有部分外資和少數(shù)內(nèi)資連鎖企業(yè)通過(guò)努力，已建立起這樣管理體系，得以基本達(dá)成 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的初衷；而多數(shù) 生鮮 經(jīng)營(yíng) 企業(yè)無(wú)論是在基本認(rèn)識(shí)程度還是實(shí)際管理水平上都存在著差距，其核心是圍繞著高品質(zhì)商品和嚴(yán)格管理標(biāo)準(zhǔn)上的認(rèn)識(shí)不到位，以及由此延伸出的管理技術(shù)水平的落差。

其次是經(jīng)營(yíng)關(guān)。連鎖超市 生鮮 區(qū)所經(jīng)營(yíng)的是顧客購(gòu)買(mǎi)頻率非常高的、與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品，它要求 生鮮 區(qū)的核心經(jīng)營(yíng)管理者要對(duì)顧客消費(fèi)需求和自身經(jīng)營(yíng)的適應(yīng)性有深刻的體會(huì)及高水準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)，作為一個(gè)出色的“生意人”應(yīng)該注重并有效地塑造具有自身特色的“經(jīng)營(yíng)”靈魂，并體現(xiàn)在 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的實(shí)際工作中，這就要求經(jīng)營(yíng)者悉心研究如何在合適的季節(jié)賣(mài)合適的商品，運(yùn)用正確商品的組合策略，輔以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，并在 生鮮 制成品的組合變化和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上做足文章。

第三是物流關(guān)。所有的 生鮮 初級(jí)產(chǎn)品（蔬果、禽肉和水產(chǎn)品等）都無(wú)法回避商品采購(gòu)環(huán)境及其保鮮配送問(wèn)題，規(guī)模化連鎖 生鮮 經(jīng)營(yíng) 要與 生鮮 供應(yīng)鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)形成有效“鏈接”，這也是“菜籃子工程”與超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) 對(duì)接的根本問(wèn)題。其中，產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合是關(guān)鍵之一， 生鮮 物流配送規(guī)劃和適時(shí)建設(shè) 生鮮 加工配送中心是關(guān)鍵之二。由于 生鮮 產(chǎn)品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業(yè)務(wù)復(fù)雜得多，在關(guān)鍵問(wèn)題上的突破，會(huì)有效地改善超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)環(huán)境。

當(dāng)以超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) 內(nèi)部管理為核心的管理、經(jīng)營(yíng)和配送工作得到改善， 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的銷(xiāo)售和利潤(rùn)潛力會(huì)得到有效提升，但在未來(lái)的 生鮮 經(jīng)營(yíng) “競(jìng)技賽跑”中，如何從有限的超市 生鮮 經(jīng)營(yíng) 及其關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售額中，進(jìn)一步降低成本、提高綜合毛利率將是 生鮮 經(jīng)營(yíng) 者將要面臨的深層經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，這就要從 生鮮 供應(yīng)鏈管理上尋求解決方案，以謀求 生鮮 經(jīng)營(yíng) 的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略性回報(bào)。

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本文來(lái)源： 【生鮮】超市生鮮經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)管理三大關(guān)鍵！