近日 361度 在北京舉辦了一場跑步體驗活動，目的是向國內(nèi)消費者介紹 361度 海外線產(chǎn)品Sensation 2。與 361度 國內(nèi)版產(chǎn)品相比，Sensation 2在做工、穩(wěn)定性和彈性上都有較大改善，設(shè)計上強調(diào)專業(yè)質(zhì)感的同時，799元的定價也和耐克等國際品牌相當(dāng)。

361度 sensation 2。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
作為 361度 海外產(chǎn)品線的爆款，去年年底在國內(nèi)外同步上市的Sensation 2在今年4月拿到《跑者世界》德國版的“Best Debut“，它的首代產(chǎn)品也曾在2015年6月拿到美國版《跑者世界》的“Best Buy”。能獲得這些由跑步屆最著名的雜志和波蘭獨立檢測機構(gòu)RW Shoe Lab共同測評的認可，為Sensation 2拓展海外市場積聚了一定的口碑。

在沒有既定印象的市場重新塑造品牌形象，然后借此反哺國內(nèi)市場，是 361度 設(shè)定的一項產(chǎn)品策略。但因為直到去年 361度 才全線開放海外產(chǎn)品在國內(nèi)的售賣，這個系列在國內(nèi)的認知度并不高。

憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈及成本優(yōu)勢，近年來，中國本土體育品牌紛紛挺進了海外市場。

避開阿迪達斯和耐克占據(jù)絕對優(yōu)勢的歐美市場，大部分本土品牌都選擇以中東和東南亞等新興市場作為海外擴張的第一步。銷售渠道上，考慮成本投入，也以進駐運動產(chǎn)品綜合店為主，而非開設(shè)單獨的專賣店。

2014年 361度 開啟海外業(yè)務(wù)，定位在高端、專業(yè)的跑步產(chǎn)品。兩年后，它在巴西、美國、歐洲等地設(shè)立了1300多個銷售網(wǎng)點，巴西是其中網(wǎng)點最多的區(qū)域，有1017個，但這些門店也是以體育用品零售店為主，并非 361度 的專賣店。

為幫助海外擴張， 361度 在臺灣設(shè)置了海外產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計團隊，其中不乏來自耐克、阿迪達斯、亞瑟士和彪馬的前設(shè)計師。與國內(nèi)版產(chǎn)品不同，國際版基本都采用一個碩大的“3”代替“361”的logo，業(yè)內(nèi)評價，這是為了削減國內(nèi)消費者對于 361度 品牌的固有認知，以便海外線的產(chǎn)品能夠以較為新穎的姿態(tài)占據(jù)市場。

碩大的“3”代替“361”的logo。圖片來源：搜狐
據(jù)2016年的財報， 361度 的海外業(yè)務(wù)銷售額為人民幣8070萬元，同比上漲了80.54%，但仍只占總銷售額的1.6%。 361度 表示，國際業(yè)務(wù)將于未來3至5年會成為集團營業(yè)額貢獻的重要來源。

匹克的海外市場則經(jīng)營地更加順利，從2012年進軍美國以來，匹克的海外市場占有量逐步提升，到去年上半年，海外市場收入已占到匹克總營業(yè)額的22.8%。

這得益于匹克在品牌輸出上的一系列動作，回溯到2011年，匹克就成為FIBA全球官方度假運動鞋合作伙伴及FIBA在亞洲區(qū)域內(nèi)的獨家官方服飾合作伙伴，產(chǎn)品在超過90個國家和地區(qū)銷售。而簽約NBA明星球員，贊助火箭隊的球館豐田中心，贊助首屆西班牙籃球世界杯等，提升了匹克在北美及西歐的知名度。匹克曾經(jīng)稱，簽約NBA球星托尼·帕克（Tony Parker）不到一年半，匹克在歐洲市場的銷售額增長了4倍還要多。

“在國際市場，匹克的策略是從’產(chǎn)品輸出’到’品牌輸出’的跨越，通過大國市場輻射小市場以及本地化的營銷，提升匹克在國際市場的知名度和占有率。“匹克總經(jīng)理許志華向媒體這樣解釋匹克的國際化策略。但匹克也曾對外承認，在匹克的海外市場中，歐美地區(qū)壓力大，亞太地區(qū)的銷售更好。

相較之下，2001年就在西班牙開出首家海外形象店的李寧收獲寥寥。盡管是國內(nèi)最早一批開拓海外市場的運動品牌，但幾經(jīng)沉浮后，李寧的海外市場并未獲得亮眼表現(xiàn)，在2016年公布的財報中，李寧的國際市場收入僅占總營收的2.6%。但李寧在今年7月簽下了火箭隊，增加國內(nèi)曝光同時，對海外形象的提升有否幫助還待觀察。

收購了斐樂、迪桑特、斯潘迪等多個國際品牌的安踏在海外擴張上顯得更加謹慎，從東南亞，東歐和中東市場入手，直到簽約的NBA明星賽季表現(xiàn)不錯時，才選擇以和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商合作的方式進入北美市場，賣相應(yīng)的聯(lián)名款，并表示這行為更多是為了滿足球迷的需要，而非擴張北美市場。

特步則在2015年底表示將和分銷商和授權(quán)經(jīng)營商一起在海外經(jīng)營特步銷售點，初期的重點是東南亞和中東市場，如越南、緬甸和迪拜等。但新業(yè)務(wù)只占集團收入一個細單位數(shù)，暫時也不會投入大量資源作推廣宣傳。

整體而言，本土體育品牌還處于國際化拓展的初級階段。除耐克和阿迪達斯這樣的巨頭外，還要面對海外市場上更多品牌的競爭和文化差異的挑戰(zhàn)，而自身核心產(chǎn)品和高端產(chǎn)品缺位、品牌影響力欠缺、營銷職能缺乏等問題，也是本土品牌拓展海外市場需要功課的難題。

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本文來源： 中國本土體育品牌正在挺進海外市場