二季度收入增長近兩成，年度預期再提高， 阿迪達斯 接下來還要做什么？
阿迪達斯 在業績增長的高速公路上絲毫沒有減速的跡象。
根據8月3日發布的財報，2017年第二季度， 阿迪達斯 集團全球銷售收入同比增長19%（剔除匯率因素），全球收入為50.38億歐元（約合402.03億元人民幣），超過了此前集團預期的11-13%的年增長率，也超過了第一季度16%的增速。第一、二季度的爭氣表現也帶動了集團上半年的業績， 阿迪達斯 2017年上半年的收入增加18%，達到104.85億歐元（約合836.69億元人民幣）。
“我們計劃提高2017年全年業績前景，預計收入和利潤的增速將超過原先的預期。” 阿迪達斯 全球首席執行官羅思德（Kasper Rorsted）說。
7月27日， 阿迪達斯 已對外宣布，剔除匯率因素，2017年銷售收入預計上升17%-19%（此前預期為12%-14%），此外，其毛利率、運營利潤和運營利潤率的預期都有提升。從提高預期到截至8月3日收盤， 阿迪達斯 的股價已上升了9.34%。
阿迪達斯 業績的強勁表現在競爭對手的對比下顯得有點特殊：
8月1日，美國運動品牌安德瑪（Under Armour）下調全年營收預期增速至9-11%，低于此前11-12%的預期，同時下調每股全年收益至37-40美分；
6月29日，耐克公布2017財年財務數字，全年營收達到343.50億美元（約合2307.70億元人民幣），增長8%（剔除匯率因素）。按照耐克在兩年前許下的2020年公司年銷售總額達到500億美元的目標，這樣的增長有些慢；
6月1日，瑜伽服裝品牌露露檸檬（Lululemon）發布一季度業績報告，營收5.2億美元（約合34.93億元人民幣），同比提升近5%，低于之前7%的增速預期。
稍有不同的是同樣來自德國的運動品牌彪馬。根據其母公司開云集團公布的二季度財報，彪馬季度營收增長16%至9.69億歐元（約合77.33億元人民幣）。彪馬也提高了全年預期，2017年全年營收增速將在12-14%。
阿迪達斯 和彪馬取得明顯增長的一個共同原因，是兩家品牌在女性運動產品市場上表現積極。
據財經媒體Quartz報道，羅思德在8月3日的投資人電話會議上表示， 阿迪達斯 的女性產品業務，包括運動鞋和服裝，在北美市場增長了77%，在西歐增長了27%。
之所以能夠在最成熟的北美市場以及 阿迪達斯 的主場西歐都取得明顯的增長，羅思德認為，為女性打造的專屬產品（例如PureBoost X跑鞋）、更好的店鋪展示和通過女性KOL進行營銷，起到了關鍵作用。
女性運動正在成為 阿迪達斯 越來越重要的業務。在彭博社此前的報道中， 阿迪達斯 董事會成員埃里克·利特克（Eric Liedtke）曾表示，公司對去年女性服裝營收占總營收23%的現狀并不滿意，計劃在4年內將這一比例提高至28%。
為此， 阿迪達斯 簽下了包括前網球名將阿娜·伊萬諾維奇（Ana Ivanovic）、模特卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、作家兼教練羅賓·阿朗佐（Robin Arzon）在內的25名女性運動意見領袖，參與到 阿迪達斯 的產品開發和營銷過程中。
此外， 阿迪達斯 將業績增長的期望放到了全部的年輕消費者身上。羅思德在今年3月表示，要重點關注發展數字化渠道吸引年輕消費者，并將逐步放棄電視廣告投放，計劃在2020年電子商務營收達到目前的4倍。
除了對消費者人群的把握外， 阿迪達斯 還在地區戰略上取得了突破。2017年第二季度， 阿迪達斯 的關鍵市場——大中華區、北美和西歐地區銷售增長突出。其中，大中華區銷售增長28%，增速位居所有市場之首。北美銷售增長26%，西歐地區的銷售增長了19%。
大中華區一直是 阿迪達斯 重要的收入來源。而該公司在北美市場的復興則得益于近年來 阿迪達斯 在該地區的人力、基礎設施和門投入。2017年7月， 阿迪達斯 在紐約布魯克林設立了“布魯克林創意農場”的工作室，意在培育更多有創意的設計師和設計方案；2016年， 阿迪達斯 在紐約開設了全球最大的旗艦店；更早前， 阿迪達斯 還將包括全球創意總監在內的高管遷往公司的美國總部波特蘭，任命美國人馬克·金（Mark King）為北美地區負責人……種種舉措，不僅讓 阿迪達斯 重新奪回北美市場第二的位置，也進一步向老大耐克施壓。
盡管如此，羅思德在今年二季度財報發布當天接受采訪時還表示：“我們距我們需要達到的地方還很遠，即便是增長速度非常強勁。”畢竟， 阿迪達斯 還對前兩年的困境記憶猶新。
阿迪達斯 前CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）曾在集團2014年的財報中寫過這么一段話：“對我來說，有一件事是確定的：真正的冠軍，即使在失敗之后，也能展現自己的價值。只有那些能夠分析自己錯誤、從中學習，并且針對自己的弱點進行有力改進的人，才是一個具備真正冠軍品質的人。”
海納說這句話時， 阿迪達斯 2014年的收入增長為6%（剔除匯率因素），總收入145.34億歐元（約合1160.18億元人民幣），純利潤下跌37.7%，還在北美市場上讓位給了后來者安德瑪。2012年和2013年，該集團收入增速更是只有3%和6%。
從2015年開始， 阿迪達斯 逐漸回暖，集團收入年增長率經歷了10%和18%的反彈；凈利潤在2016年增長了41%，首度突破10億歐元；其股價更是走出一條漂亮的上揚曲線，兩年間翻了近兩倍。
這一切的變化，和2015年3月 阿迪達斯 推出的“立新”（Creating the New）全球戰略框架不無關系。這個戰略主要目的在于增強品牌吸引力、加強與消費者聯系，最終獲取更多市場份額和收益。
在“立新”戰略下， 阿迪達斯 開啟了三個戰略方向：速度（Speed）、重點城市（Cities）和資源開放（Open Source）。此外，在企業文化、內部人才培養、管理機制方面， 阿迪達斯 都做出了主動調整。
不過，“立新”戰略已經執行到第三年， 阿迪達斯 如何保持競爭力和活力？去年10月上任的羅思德想要讓 阿迪達斯 成為一個“快”運動品牌，其內部發生了哪些改變？帶著這些問題，懶熊體育到 阿迪達斯 位于德國黑措根奧拉赫的總部，和幾名高管以及普通員工聊了聊。
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本文來源： 阿迪達斯內部人員告訴你 如何保持競爭活力
