《中國好聲音》的余音還未散去，加多寶涼茶依然回響在耳邊。如果說2012年關于選秀的音樂節目，《中國好聲音》達到了巔峰，那么公認的最大贏家就是冠名的贊助商—— 加多寶。正處于和王老吉明爭暗斗中的加多寶，正是通過《中國好聲音》的傳播很快響徹全國，得以“正名”。
2013年伊始，由湖南衛視傾力打造的《我是歌手》，中國首檔實力歌手巔峰對決節目已經播出，反響熱烈，直追好聲音。這次冠名的“立白洗衣液”，可謂是押對了寶，這檔欄目對立白品牌會起到怎樣的催化作用，值得拭目以待。
“實力派”的理念捆綁
2012年10月份，立白集團正和湖南衛視溝通一檔節目的冠名合作。一向創新為王的湖南衛視，一下將2013年要推出的6檔新欄目推到面前選，其中一檔正是已經露面的《百變大咖秀》，“當時覺得《大咖》受眾稍微年輕一點，就選擇了《我是歌手》。”如今《我是歌手》一連五期的收視都是同時段冠軍，讓立白很滿意當初的選擇，并趁熱打鐵又多加了立白中插硬廣。立白集團副總裁許曉東表示，冠名的軟性植入效果很好，再次加入中插硬廣，通過硬廣宣傳產品性能，提高觀眾對產品的熟悉度。
許曉東告訴《中國經營報》記者，立白享有湖南衛視《我是歌手》冠名權益，還有聯合logo的使用權。我們會參與節目與企業元素如何結合等的設計，節目本身是以臺里為主。
“選擇《我是歌手》是因為節目的元素和我們的品牌結合，借用這個活動讓消費者感受到品牌的實力，立白與《我是歌手》的契合點是實力。” 許曉東告訴記者。
品牌的捆綁，理念的趨同是融合節目與商業的營銷模式之一。借助節目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。
立白與《我是歌手》節目中高頻度結合出現，實現了品牌的捆綁。理念的趨同是融合節目與商業的營銷模式之一。借助節目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。至于立白有沒有參與節目設計，立白方面不想向記者透露。
但是此次品牌的冠名也在網上看到頗多非議，其中之一就是很多觀眾覺得立白與《我是歌手》風格不搭，說起來顯得很突兀。其次節目的受眾群很多都是年輕人，誰買洗衣液呢？
對此許曉東表示，“《我是歌手》是專業人的比拼，強調的是專業性，而立白研發出洗護合一新技術，將立白洗衣液整體升級為洗護合一的產品，這是專業性的充分體現。所以我們的品牌是和節目高度吻合的。另一點我們在選擇與湖南臺合作的時候就是看重略年輕的群體，我們也要培養一批新的群體。而且看了節目的賽制，選擇不同年齡階層的明星來參與，考慮到不同的年齡結構受眾群體，要參與的7個藝人會面向不同受眾，這也是我們關注的。這個跟我們的目標消費群體很符合。”
冠名背后凸顯日化激烈競爭
前兩期的《我是歌手》為立白銷售業績帶來的影響還未體現，但是《我是歌手》的巨額投入已經表示這次冠名費用不菲。
許曉東表示，“冠名費不方便透露，這個節目的制作成本就決定了冠名費。但通過現在的情況來看我們的花費是值得的，不過這確實是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次。”
事實上立白此次冠名，與其說是為了提升品牌不如說是應對業內激烈競爭。據AC尼爾森數據顯示，目前國內洗滌用品行業年均增速約6%，其中洗衣粉市場平均年增2.2%，洗衣液則平均增長27.2%，而去年中國洗衣液市場呈現爆發式增長，年增速高達65%，而洗衣液第一品牌藍月亮市占率更高達37%。
許曉東坦承，“我們必須打造綜合性的營銷平臺，從線上的多媒體運用到線下的整合推廣每一個環節都必須緊密配合，而選擇一個節目來冠名，是打造這個整合性營銷平臺的切入點和引爆點，為此我們要選擇的欄目必須具備強大的播出平臺，從基礎上體現出優勢。”
許曉東告訴記者，“我們在節目播出的同時，進行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網絡、戶外等，同時線下也開展了全面的營銷推廣，包括賣場、大篷車活動等，可以說是空中、地面所有資源都與節目一起進行整合推廣，目的就是在助力節目的同時借力節目，實現雙方共同發展的共贏結果。”
實際上，立白正在借助品牌的捆綁的機會，進行反向炒作，對于冠名不單是媒體去傳播，而是媒體跟企業傳播，因為節目中有商業的元素，利用傳播節目帶動觀眾接受商業。而立白此次更隱含了以點帶面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗潔精、立白肥皂甚至還有化妝品等，利用立白洗衣液的推廣，帶動了全線品牌的提升。
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本文來源： 立白捆綁式營銷押寶《我是歌手》
