新舊媒體在對抗中啟動吸金磨盤
央視欲發力全媒體經營、人人網等社交陣營主打“互動營銷”
南都記者肖昕實習生張旻偲
倫敦奧運會已進入“百日沖刺”階段———倒計時100天，體育盛會的吸金磨盤再次轉動。電視臺、門戶網站、視頻網站、社交媒體……紛紛出招，大戰奧運營銷。
而在目前嚴峻的經濟環境中，網絡廣告正挾著龐大網友數量和即時互動的魔力，搶奪廣告主們的眼球。記者獲悉，在此番爭奪中，央視欲借倫敦奧運賽事發力其全媒體經營，對于是否有償授權其他網絡媒體轉播倫敦奧運會，至今未有定論。
除了爭奪奧運轉播權，新媒體是否無計可施？“據調研，在奧運事件上，很多交流并非賽事本身，更多用戶是在探討賽事精彩瞬間，以及賽事的周邊內容，比如‘英倫文化’等，可引發好友間更多的探討。”人人公司首席營銷官江志強告訴南都記者，人人網的重點并非放在奧運轉播上，而是著重打造互動營銷。
比拼奧運差異化傳播
自從彼得·尤伯羅斯將1984年的洛杉磯奧運會變成“第一次賺錢的奧運會”，奧運營銷的吸金磨盤每隔數年就要轉動起來。但直到2008年北京奧運會，國際奧委會才首次將互聯網、手機等新媒體列入奧運會的傳播體系。
記者獲悉，新浪正在嘗試借助《冠軍的心》等奧運微電影的投拍，盤活奧運資源；騰訊則是拿到14張倫敦奧運會單項采訪證，簽約181位奧運健兒組成“全明星播報團”成員，從自制節目方面發力。
“今年，由于時差的關系，倫敦奧運會將有更多人無法守在電視機前觀看比賽直播，這倒是為社交網絡等平臺帶來更多的機會。”人人網公司首席營銷官江志強告訴南都記者，從開始布局奧運時，人人網的重點就并非放在奧運轉播上，而是著重打造強勢資源———人人網已經跟國際奧委會、華奧星空、新華社、英國大使館四大機構結成戰略伙伴，簽訂奧運報道合作協議。
資源整合顯威力。據悉，新華社倫敦分社將給“人人奧運公共主頁”以及人人公司旗下的視頻網站56網提供奧運視頻集錦和精彩圖文報道；國際奧委會官員屆時訪問中國，也會造訪人人網；而英國大使館也會與人人網深度合作，在中國舉辦“U K N O W”活動，全方位推廣“英倫文化”。
一時間，新媒體挾著龐大網友數量和互動即時的強大威力，各出新招，搶食倫敦奧運傳播、營銷市場。
媒體吸金磨盤開始轉動
是該采取行動了。據悉，電視等主流媒體開始針對廣告網絡的崛起制定了抵制對策。據一位央視內部人士透露，央視今年意欲借此奧運大事件打造自己的全媒體經營，最終的結果可能有兩種，其一是干脆不授權央視系統以外的任何媒體奧運轉播，其二是到很晚的時候才開始授權，以使其他媒體在前期廣告招商中，減小對央視全媒體經營的影響。
但在目前嚴峻的經濟環境中，網絡廣告正在大肆搶奪廣告主們的眼球。不少門戶網站和社區網絡，開始大打互動傳播招牌，希望廣告主及時接收受眾的反饋信息。比如人人網開放給品牌客戶的后臺監測系統，可以追蹤到受眾的年齡、性別、地域分布、興趣愛好等等。而其“人人嘯應”可以讓客戶實時看到廣告在人人網上投放產生的點擊率、轉化率。
華通明略A C SR數字化解決方案總監趙宏說，“我相信在今年的6到9月四個月中，奧運節目通過網站收看的直播、點播，應該會遠遠超過以往。”他認為，這一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯系社交、視頻網站，試圖在奧運期間投放相關主題的廣告。
Strategy A nalytics最新發布的《全球廣告預測報告》印證了上述判讀：2012年全球廣告支出將增長4 .9%至4655億美元，其中全球在線廣告支出將增長12.8%至832億美元，占全球廣告支出的18%。報告稱，這主要是受倫敦奧運會、美國總統大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件以及日本經濟震后恢復的影響。
奧運營銷并非最終目的
不過，“贊助奧運并不是企業的最終目的，其目的是利用奧運背景實現與消費者的溝通來提升品牌價值。”可口可樂全球奧運總監彼得·富蘭克林稱。
昌榮傳播集團與英德知聯恒調研機構聯合發布的《2012中國人的奧運心態》調查顯示，一線城市受眾看待奧運冷靜理性，媒體使用多元化且新媒體使用率高，互動參與意愿強烈。而受眾更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，對奧運營銷方式的要求也最高，互動參與感是他們最喜歡的。
互動營銷、情感營銷并不是一個新鮮話題，而即使同屬于一類媒體，僅以微博和SN S類網站相比，其關系也有強弱之分。
江志強打了一個比喻，在微博上討論一個賽事，就像在現場看球賽，雖然信息即時，但周邊與你一同分享的人卻是陌生人；而在SN S這樣的網站討論奧運，則像三五哥們一起在酒吧看球，討論過程中彼此了解。江志強說，“人人網奧運營銷的焦點一定是資訊背后的情感，而不僅僅是資訊本身。我們希望用戶不僅將奧運看在眼里，更留在心里。”
數據
據營銷專家分析，在一般情況下投入1億美元進行奧運營銷，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運會，知名度可提高3%。
而據eM arketer預測，廣告主2012年將在社交網絡廣告上面花費77.2億美元，包括社交站點上的付費廣告、社交游戲廣告和應用廣告。到2014年，eM arketer預計全球社交網絡廣告規模將達到120億美元。（來源：《南方都市報》 文：肖昕）
社會化媒體營銷市場火熱發展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發搶手。國內無論是騰訊的QQ空間，還是人人網 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務與社會化媒體的合作加強。未來社會化營銷市場一定是個趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
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本文來源： 新舊媒體對抗中吸金磨盤 人人等主打互動營銷
