運營五講之運營的概念及合格運營人員應具備的基本技能

（1）什么是運營？

 

先看一段標準定義：傳統意義上的運營是指店鋪運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與各崗位之間密切相關的各項管理工作的總稱。從另一個角度來講，運營管理也可以指為對各崗位的工作進行設計、運行、評價和改進的管理工作。

 

運營的特點：計劃、組織、實施和控制。

計劃有總體計劃，階段性計劃。而組織、實施和控制又跟人相關。這里的“人”是指你周圍的人，確切而言，包括：上級、下級、平級。面對上級，你需要一定的資源和支持，比如，商品庫存，給力的價格；下級，你如何讓他在規定時間內做好屬于自己的分內之事，以進一步把控項目實施進度。舉例而言，如果你的下級是美工，你現在報了一個活動，他在規定時間并沒有做出適合你的海報以及商品搭配圖片，你是否有應急方案來彌補。

運營崗位特點：綜合性管理職位。

談了以上那么多，現在我們來看下，所謂的運營，并不是我們大家想象中那么簡單，一畢業，一走入社會就可上手，它需要各種基本職業技能的磨練才能做到。

接下來，我們談談我自己理解中的運營以及在實踐過程中，一個運營人員要具備的和必須要關注的一些細節。

運營？——混混成長史

簡單來看，我們每天都會看到一些網站或者淘寶店在招聘“運營”，任職要求五花八門，不是負責店鋪的流量，就是直通車之類的，也就是說，運營在這里進行了分解，分解的已經非常非常細，細得你都不知道，自己所做的工作是不是運營。

在我的眼光，我仍然會叫它們運營，但是，我個人理解，他們僅僅只是推廣，還稱呼不上“運營”二字。

所以，在這里，我想先對運營做個簡單的比喻。

 

A、如果你喜歡看武俠片，或者武俠小說，你是否關注過一個牛人的成長史。在成為牛人之前，暫停稱呼為混混。混混要想成為牛人，首先得練各種各樣的功夫。以郭靖為例：郭靖相當典型，最早他結交的是江南七怪（江南七怪給了他各種各樣的功夫）、丘處機這種二流角色；需要上層次的時候，洪七公適時出現；最后是和天下武功第一的周伯通拜了把子。在結識這些江湖牛人的時候，實事上，郭靖在武功修為方面也上了不止多少倍層次。

B、再舉例來講，不知道各位打不打游戲，我自己是不打的，但作為從事網絡工作的人，雖然不打，但仍然會留意和簡單關注。當你初入江湖，你的級別比較低，你需要組隊去打怪，也就是跟這別人混，沒辦法，你級別低，碰到厲害一點的怪物，估計就把你掛掉了，所以，一開始跟團還是比較可行的方式。對自己的經驗值增長也快。隨著打怪次數的增多，你的經驗值等等各方面都會有所提高。慢慢的，你開始獨自作戰了，至少打一兩個怪沒問題。

如果把游戲中的打怪當作運營人員的成長史，你會發現，是非常相似的。通俗起來講，運營就是從小混混成長為牛人的奮斗史。還是上面那句話，要想做一個合格的運營，是需要歷練的。

（2）推廣是不是運營，它們之間有何區別？

      在成為合格的運營之前，大家可能需要學習和實踐很多很多工作，比如美工、客服、倉儲等等，最直接的便是推廣，當這些工作經驗積累到一定層次之后才能稱呼為運營。

嚴格來講：推廣是運營的一部分，運營可以稱呼為推廣，但推廣絕對不是運營。

運營＞推廣

 

什么是推廣？——曝光度的工作

 

因為說到了推廣，那我就在這里簡單的講解下推廣。“推廣”推是推送，廣是廣而告之。放在電商里面，做的工作就是廣告推送的意思。明白這個意思之后，我想再總結一下，所謂的推廣，就是為流量負責，盡可能的增加產品的曝光度，讓更多的人進店。至于進店之后，又會變成店內策劃的工作（俗稱店內運營或者站內運營）。

總結：推廣是圍繞流量來進行的工作。

淘寶上常見的推廣方法

 

直通車、鉆石展位、站內活動、站外活動（U站）、搜索引擎（之前沒有，現在，淘寶開放搜索抓取之后，自然會有）、站外分享（蘑菇街、美麗說）、微博等。

   因為我們這里講的是運營，因此，關于推廣方面的，就暫且打住，如果說，我們還要繼續關于推廣的話題，我相信，網絡上任何一種方式方法，只要你能專心去用，都能達到一定的效果。正如成功青睞于“偏執者”一樣。

（3）運營的工作范圍

 

運營的工作范圍，包括內外兩個環節：

對內：計劃、協調、執行、監督、反饋。對外，資源的搜索整理工作。

具體包括：倉儲、商品選款、拍照、美工、裝修、商品定價、推廣、數據分析等。

（4）合格運營人員應具備的基本技能

 營銷策劃、人力資源、市場分析、運營模式、推廣渠道、會說、會寫、會看、會做

（5）作為一個運營，表面上應該關注的四個基本問題：流量  動銷（轉化）  成本  利潤

本質上要關注的是：市場   行業  顧客  競爭對手

流量：顧客在哪里？我們怎樣才能讓顧客知道我們擁有物美價廉的產品？初次的流量很重要。

動銷：顧客來了之后，是否會購買？他們會買多少，客單價有多少？是否能形成高轉化率？

成本：從貨品入倉最終到消費者手里，我們將付出多少成本。我們有沒有辦法盡量的降低成本。

由于各位未來會走向運營崗位，因此，我需要在這里提醒大家：關于降低成本，大家千萬不要去耍小聰明，也就是說，低成本并不意味著商品的低質量。

這一點就跟我之前一直強調的一樣，在成本控制方面，我們可以學習廣東人的做法，他們最常見的做法就是在商品的包裝方面下功夫。在義烏，保暖裝是這幾年淘寶里面做的比較好的，但不知道大家注意過沒有，義烏出去的貨，很多喜歡使用硬紙盒包裝，而廣東人卻喜歡軟美觀時尚又實用的塑料包裝。

我們看下成本：硬紙盒包裝的生產成本大致在3.5左右，而美工時尚又實用的塑料包裝，造價大致是在0.7——1.2左右。

利潤：這個才是電商的最終，辛苦一陣子，我們的利潤最終有多少，是學雷鋒還是給馬云打工了，心里一定要有底。需要指出的是，在當前狀態下，學雷鋒的電商太多了，各位在走上工作崗位之后，尤其是在實踐中，一定要注意：控制成本，最大限度的提升利潤。

現在再說電商運營的本質問題：

市場：市場的走向如何？未來的趨勢怎么樣？市場是瞬息萬變的，尤其我們做電商。去年“黃金甲”在聚劃算的時候49元包郵，消費者覺得自己撿了大便宜，開心的不得了，你想啊，聚劃算啊，去年的聚劃算，在價格方面可以說壓價已經很厲害了，但也是49元成交的。你再看看今年。“親”，你們沒看錯，19.8，yes，是的，19.8，已經被義烏的很多公司做爛了。但即便如此，無底線的低價競爭仍然在進行，為什么？競爭。來自市場本身的競爭。如果說大家有點預見性的話，你今年鐵定不做黃金甲，你可以換種產品去做。

 

行業：對行業的了解有多深，決定了你最終能走多遠？經常換行業跟經常換工作沒什么區別，對自己的發展是最不利的。

顧客：他們在想什么？他們還有什么樣的需求，我們能否滿足他？

競爭對手：競爭對手最近在干什么，他們在選款，定價，運營策略，推廣策略上有什么不同的地方，我們應變方式是什么？

（6）電商發展中的兩個金字塔

  1、運營職位：從職業發展角度來看，運營是除BOSS之外，處于金字塔頂端的人。這一點務必注意；

  2、對一家店鋪而言，電子商務只會越做越好，而不是越做越累，當你發現，自己越做越累的時候，往往就意味著你走入了誤區。你每天都在跟千千萬萬的淘寶店鋪一樣，每天都在尋找新顧客，你關注過你的老顧客沒？

    服務好的你老顧客，才能讓你的店鋪——基業常青。

（7）未來電商的發展趨勢——阿里巴巴對淘寶是如何定位的，淘寶自己的改變有哪些？

 阿里巴巴對淘寶是如何定位的？

     淘寶網目前無疑是阿里巴巴有代表性的作品，但從長遠來看，淘寶C店，只會越來越不好經營，它跟之前不一樣，在08年之前，只要有個C店，稍微用心經營，都有可能成功，從08年之后，開店的多了起來，競爭變的更加激烈，尤其是以價格為手段的競爭。凡是以價格為競爭的直接后果就是利潤講會稀薄化，這同時就意味著成功的機會成本變的很低。請注意，在淘寶發展過程中，對小賣家來講，08年是一個節點。

從目前淘寶規則的不斷調整來看，淘寶C店的未來并不樂觀，甚至可以說逐步萎縮為什么這么說，淡水有自己的看法：

1、中國的電商環境是不斷成熟的，在成熟的過程中，加入了各種各樣的玩家。現在有淘寶、京東、當當、易訊網、唯品會、凡客誠品、國美電器、一號店、亞馬遜、蘇寧易購.......未來，不知道還會出現什么網站。當網站出現的多了，競爭勢必會加劇。在電子商務領域，競爭的實際是流量。各家為了流量會繼續加大投入。可能有人會說，電商成熟了，購物的人也會多，但請記住，無論加入多少人購物，都趕不上網站對流量的胃口。尤其對淘寶網而言，一個繳納了保護費，另一個沒有繳納，它要不好好服務天貓更說不過去。

2、現在來看淘寶。淘寶網是靠C店起家的。C店并不能給淘寶網帶來強大的現金收益，與此同時，我們就看到了天貓應運而生。一家天貓店給淘寶網一年的貢獻至少是以20萬計的，C店呢？C店能貢獻多少？如果說天貓店給淘寶貢獻的是較高的收益的時候，就意味著，淘寶網不用想都會更好的服務天貓，最直接的結果我們已經看到了，無論你搜索什么產品，排在第一位的往往是天貓而不是C店。況且，隨著購物環境的成熟，中國人越來越有一種在認識上的趨勢，會人為天貓的質量要好過C店，很多人會人為C店購物沒保障，這又為C店的消亡埋下了伏筆。盡管淘寶網從來沒有說過要取消C店，但我們可以從淘寶網近幾年的一系列動作看到，淘寶C店的生存空間在一步步的遭受擠壓。

天貓：有實力就去玩天貓，至少目前還有得玩。雖然競爭大了，壓力大了，但玩的好的商家照樣能賺到錢。特點：不適合個人做。投入大。

阿里巴巴誠信通：目前還算比較靠譜，適合義烏這種城市來做，第一，靠近貨源，第二，價格有優勢。況且，隨著阿里巴巴的整體調整，阿里巴巴誠信通的轉型已經很明顯，在未來，它希望做到的是，為淘寶中小賣家，尤其是C店去供貨，順帶著做內銷批發（小額批發）。所以，作為義烏這樣一個城市，而且對一些個人來講，很適合去做誠信通業務。我個人的感覺是，你把花在淘寶上10%的心思和精力分到誠信通上，都比在淘寶上要強的多。

首先：客單價高，做批發的人，一次購買不是一件兩件，而是多件，這就直接拉高了客單價；其次，目前大家把眼光盯著淘寶，很多商家估計還沒回過神來，還沒注意到原來誠信通正在轉型，這就為個人發展提供了時間機會；最后，就是顧客的問題。做淘寶大家可能都知道，顧客比較難伺候，一點點小瑕疵，對方都會跟你糾纏半天，就是沒有瑕疵有些顧客也會故意找茬，比如差評師。你要這么想，做淘寶，顧客是拿著放大鏡看你的產品的。而做誠信通，因為是大宗購物，又是批發客戶，他們至少不會這么挑剔和嚴格，有什么問題也好處理，顧客的心態相對要比淘寶顧客心態好的多。

（8）運營的修煉

以上談了許多關于運營的一些基本點，大家也已經有所了解。在最后，大家關心的是，如果我真要去做運營，怎么做才能快速提升自己的運營技能，現在，淡水根據的實際情況，跟大家簡單提幾點：

一、堅持學習。做淘寶都知道馬云，似乎馬云就是個神，但你發現沒，神也很喜歡學習。不過，人家學的東西跟我們不一樣，人家拜訪的是李一道長和氣功大師王林。境界不一樣。 畢竟，層次到那了。但我們不一樣，我們差的太遠，那就只能學習，通過從身邊的人，互聯網上學習，來提高自己的職業技能。

 

有句話是這么說的：因為長的的不夠高，所以只能把過去踩在腳下。換個方式理解，就是說，要不斷學習與積累。

二、多實踐多總結。

 

只要做電商，你每天都會有很多事情要做，標題要優化、海報要制作，就是打個折扣，也要去尋找個合適的折扣工具，順便還要看看自己的產品在搜索中什么表現，也看看競爭對手尤其是競品有什么值得學習的地方。因此，你肯定會很忙，忙的多了，就有經驗了，知道選款怎么選，知道主圖產品應該用哪個，更知道了標題優化的時候應該注意什么？凡此種種，你需要的就是實踐，但是，光實踐是不夠的，你要想到，運營不是你一個人在做，而是一個團隊在做，即便你開個小店，你是否也需要總結一下，看看哪些做的好，哪些做的不夠呢，尤其是團隊的時候，有總結，就會讓團隊少走很多彎路。

一個人成長最快的，便是總結和思考，在實踐總思考。

（9）運營總結

那么，什么是運營？運營是為方向負責，如果是一個店鋪，運營要涉及到的工作包括：選款、定價、拍照、上傳、文案、店鋪首頁和寶貝詳情頁設計、客服、直通車、活動申報、標題優化、數據分析等等淘寶店在發展過程中所涉及到的所有工作。至少在這個過程當中，要明確店鋪近期及遠期的工作，將工作安排、職責劃分、同時，監督執行，解答員工在工作過程中遇到的困惑，圍繞最終結果來進行工作。

因此，總體來講，所謂的淘寶店或者天貓的“運營”，往往是一個綜合職位。把控的是過程，實現的是目標。而成功的“運營”，不僅僅談的是營業額，更重要的是“盈利情況”。