根基穩固但貨源糾紛不斷的傳統化妝品電商渠道，面臨著垂直電商的強勢沖擊。各渠道供應鏈的整合能力，決定最終的競爭主動權。
電影《畫皮2》里陳坤對趙薇說：心里滿是你，但是眼睛卻被其它美貌迷惑。
現實中，化妝品電商用4年高漲的數據證明：“畫皮”業迎來了最好的時代。
2007年以來，作為全球第三大化妝品市場，中國化妝品(護膚品)市場以每年15%左右的速度發展，2011年突破了2000億元大關。其中，2011年化妝品網購規模達372.6億元，增幅為66.6%。預計到2015年，化妝品網購交易規模將超過1200億元。
無論是淘內還是淘外，近年來靠化妝品賺得盆滿缽滿的電商平臺或商家不在少數。垂直定位的B2C平臺，作為轉型跳板的團購網站，淘寶的金冠大賣家，化妝品電商的火藥味很濃。今年6月11日，樂蜂網發布的《化妝品電商行業白皮書》，更是踢爆了行業內很多內幕，網售化妝品的貨源問題再次成為了關注焦點。事實上，在化妝品電商的具體營運中，供貨能力不單指從哪里進貨的采購問題，其本質是供應鏈的管理能力，包含貨品的采、銷、營。
供應鏈三把斧：采、銷、營
在傳統大賣場的運營中，采購、銷售、營運是三個最為常見的管理詞匯。采購是否能夠拿到最好的品牌、最優的進貨價格決定了最終的利潤狀況；店面是否能夠通過堆頭、陳列、促銷等方式實現銷售決定銷售規模、毛利大小；營運在傳統的零售中多屬于店鋪的管理范疇，例如：店面裝修、促銷執行、陳列的改變等。
2004年，淘寶興起之后，當時有著優勢正品貨源、且堅持做正品的商家，到現在依然做得風生水起。而有一些為了利潤，真假參半賣貨的賣家則逐漸落寞。貨源因素之外，成功店鋪往往也是銷售和運營能力俱佳的典范。比如，店鋪視覺疏朗有范兒的小也香水，聲望歷久彌新。
進入2008年，化妝品垂直電商開始逐步出現。由于堅持正品采購、銷售、營運三個重點，迄今，樂蜂網非常穩健，且后勁十足。值得一提的是，樂蜂網發展的階段性節奏十分清晰：2009～2010年以構建采購能力為主，2011年以營運能力為主，2012年以銷售力為主，包括品牌傳播的能力等。
進入2010年以后，由于團購的興起，化妝品電商出現了幾匹黑馬，聚美優品是其中代表。在傳統的化妝品市場，它們創造了驚人的發展速度，兩年時間做到日3萬單的銷售業績。當然，還是由于供應鏈能力的問題，聚美優品可能面臨后勁乏力的局面。
這里唯一需要單獨陳列的是天貓。由于天貓的戰略是平臺架構者，在采購、銷售、商品運營的層面上全部放給了品牌商（也可能是代理商/代運營商）。天貓成為了最完善的用戶體驗的提供者，“我們的某某體驗不如淘寶天貓”，這是很多垂直電商平臺內部的聲音。從某種程度而言，垂直電商的用戶體驗基于大眾的普適化需求，超越天貓比較困難。
渠道比例決定采購能力
一般來說，正規大型化妝品電商的采購途徑有一定的共通性，有以下幾種來源：
1. 與廠家或地區代理等一級單位采購，因為具備大宗采購能力，電商絕大部分產品是可以和廠家或地區代理商直接采購的。由渠道的上游供貨，價格也會比較低廉。
2. 從中間商采購。實際上化妝品電商貨源的供應已經是一個成熟的產業鏈，有一些機構會專門做這樣的生意，從各個正規渠道收貨，然后轉供給電商。中間商提供正規渠道開具的發票或其他有效憑證供電商確認采購產品為正品。
3. 分銷商采購。于某些品牌的二級或三級分銷商處采購。但這部分采購的成本價往往比較高，很難滿足電商的定價體系，所以一般只作為補充性的選擇。
對于采購，化妝品電商主要有四種采購模式，分別為：直采模式、代理采購模式、自有品牌供貨模式、水貨/串貨模式。
賣家口中常說的“貨源”，可用圖中的四個渠道基本概括。舉例說明：以天貓、京東化妝品、樂蜂網、聚美優品、淘寶等為代表的化妝品電商平臺，以上四種模式全部涵蓋，只是四種模式之間的采購比例不相同。也由于采購比例的不同，決定了各電商平臺化妝品采購能力的高與低。
例如：以銷售額來統計，樂蜂網直接向品牌商采購商品占銷售額的25%左右，向代理商采購的商品數占銷售額35%左右，自有品牌銷售額占30%以上。聚美優品的情況則不同，向品牌商直接采購占銷售額10%左右，代理商采購50%左右，水貨/竄貨35%以上。
天貓的數據統計則從天貓開店類型即可看出，即：旗艦店為品牌商，專賣店為代理商，店鋪數據占比客觀體現了其貨源渠道情況。特別要說的是，淘寶的貨源渠道，由于個人散戶經營居多，為此，水貨/竄貨為主流供貨渠道，這也是平臺飽受假貨批評的原因所在。因為水貨/竄貨的存在，不法商家就會以次充好，以假充真，導致有假貨的現象存在。
以業內淘寶賣家的描述，C店的假貨多為“非故意為之”。一位有著20年化妝品采購經驗的管理者分享經驗：不光是外行，即使是內行對于真假貨也是缺乏鑒別力的。當然，對于個別故意為之的不法賣家，淘寶也在全力清理。此外，在淘寶C店中，有多個銷售較好的賣家，也開始拿到一些品牌的銷售代理權，承諾“100%真品”，比如北京賣家“麗人麗妝”。
分銷模式正當紅
采購模式決定了電商真正的“商”的能力，換言之，就是長久流通的能力，也就是持續運營的能力。而銷售模式，則是針對消費者的接觸模式，這已經是耳熟能詳的概念了，目前主要的電商銷售模式，有：B2C、C2C、分銷、預定式銷售四種。
C2C的銷售模式，在化妝品電商中，只有一個代表：淘寶。B2C的銷售模式，在化妝品電商中，以樂蜂、天貓為代表，不做贅述。這里有一個好玩的案例，一個浙江賣家，做指紋鎖，其時品牌初見，知名度不足，建議他努力做成天貓上銷量第一的品牌。這個朋友很給力，半年時間，其天貓店鋪的指紋鎖銷量遙遙領先其他品牌，等到大型工程招標時，他就會現場打開天貓店，給招標委員會的人看——我們的銷量遙遙領先其他指紋鎖。這樣的案例在化妝品行業屢見不鮮，比如阿芙的精油，之所以提出“全網營銷，淘寶成交”，其背后的核心邏輯是：淘寶聚集著中國最大的電商用戶，這里不光是可以成就銷售額，而且可以給消費者很好的心理暗示，淘寶的銷量如此大，線下將是何種狀態？實際上，阿芙在線下的銷售十分薄弱，且虧損。顯然，在資源不足的情況下，淘寶、天貓是對銷量、品牌的二重滿足。
分銷的銷售模式，在淘寶中，有專門的“分銷系統”，實際上，分銷更多被品牌商所采用，他們大量采用代理商、或者直接給予電商授權，分銷自有品牌商品。這里有一個特殊現象，就是團購模式興起之后，由于團購渠道對于貨源的稀缺，許多公司直接干起了從工廠提貨，直接供貨給各個團購網站的模式，這也是一種典型的分銷模式。
以杭州有一家化妝品公司為例，據說2012年其銷售額大約5000萬，其中這種分銷大約將完成3800萬銷售額。對擁有自有品牌的樂蜂網而言，分銷同樣是其線上擴展規模的王道，在有著質量、團隊、資源、品牌運營的支撐情況下，通過線上分銷，讓300個、3000個，甚至30000個淘寶賣家零售自有品牌的商品，將不光最大程度曝光達人，同時將直接給銷售額帶來增長。
預定式銷售，是剛剛興起的一種模式，這種模式興起于美國，其做法是通過會員繳納很低的會費，例如：30美元一年，每月網站給用戶郵寄各種化妝品的中小樣試用。這種模式在國內被鮮花預定行業廣泛采用。國內也有此類網站，比如蘿莉盒lolitabox。
團購和商城的組合運營拳
采購、銷售環節之后，如何才能達到吸引顧客，提高轉化率，真的讓顧客打開錢包？運營是關鍵。在傳統的零售中，店鋪的管理屬于運營范疇，在電商的管理中，采購的效能能否被發揮，銷售的業績能否足夠好，關鍵點就是這個中間鏈接地帶：運營。
從化妝品電商的運營模式而言，本質來講只有三種模式：商城模式、團購模式、團購+商城結果的運營模式。
團購是相對簡單的模式，只要平臺有足夠流量，選擇足夠多的爆款，提供足夠優惠的價格，其成交就不會少。聚美優品在這個方面是翹楚。這種模式，也由于消費者對于價格敏感，且銷售商品多為敏感的爆品，其毛利率一般在25%左右。換言之，這種模式運營的持續發展能力不足，擴展更多盈利能力是關鍵。聚美優品多次爆出“假貨”傳聞、自有品牌清退同類供貨商傳聞，考驗的正是該模式下的盈利能力。
化妝品電商的商城模式相對稍微復雜一些，商城的核心是品牌對于消費者的影響力，其與消費者溝通的核心主體是品牌，但是同樣不能減少對于爆品、價格的關注。原因簡單闡述，價格是目前中國電商的“怪圈”，就是線上銷售一定比線下便宜。而爆品則是符合互聯網的“關鍵詞”搜索邏輯的關鍵，即：想要被“爬蟲”爬得到，得有足夠的線索分布在互聯網上。
此種模式，由于用戶自然的關聯銷售，即：選擇爆款的同時，也會選擇非爆款的同品牌其它商品。其毛利率一般在30%～40%之間，依不同公司運營能力、效率有所變化。事實上，即使達到這個毛利區間，縱觀行業中所有的垂直化妝品電商，基本不盈利。樂蜂網之所以能夠4年才進行第二次融資，且估值較高，核心原因在于其可以做到不虧損。而實際上，樂蜂不虧損的本質在于自有品牌補足了樂蜂網的利潤。
真正的團購+商城模式成功者只有天貓。這是真正的巨無霸，也是真正的王者。其商城在吸納越來越多的優質品牌商進駐，同時通過聚劃算這個箭頭讓品牌商的爆品快速實現與消費者的接觸，達到品牌傳播效率的提升。當然，這種模式下，各個入駐天貓的品牌商冷暖自知。初期入駐天貓，在銷售額沒有爆發性增長的前提下，且刨除運營成本、廣告費、生產成本等之后，基本很難盈利。
競爭高地：精細化運營
運營的核心除了用合適的品牌、商品、價格選擇合適的模式之外，最關鍵的是“運營工具箱”的完善，這些運營的工具箱將幫助平臺完成運營的決策，也就是大家常說的“數據倉庫”+“工具倉庫”。淘寶在這個層面上雖然是領先，但也有著先天的制約性，因為要滿足各種品類、所有運營商（品牌商）的要求，所以淘寶的數據倉庫（數據魔方等）和工具倉庫（第三方的軟件應用商），無法完成絕對的精準化。
垂直的化妝品電商若想做到運營效率的提升與精準化的決策，此點將是分水嶺。這也是垂直與綜合的分水嶺；化妝品垂直電商在決策、運營、垂直品類上超越淘寶并非夢想，只是這需要時間。
曾有資深的行業觀察家認為，2010年才是中國電商的元年。其基本邏輯是：從2010年開始，消費者耳熟能詳的品牌紛紛開始涉足電商。該觀點值得贊同的原因在于，聯想、海爾、百麗、歐萊雅、寶潔這些公司的進駐所帶來的不光是商品，而是完整的供應鏈的整合能力。他們將從源頭上給予堅持維護消費者利益的電商平臺以支持，進而讓天貓、樂蜂網這樣的電商平臺具備從采購、運營、銷售三個層面的良性增長。
反之，不能從源頭上實現供應鏈整合能力提升的電商，將逐步失去競爭主動權。在2012年的化妝品行業，樂蜂網、聚美優品爭相露出“品牌授權書”只是戰爭愈演愈烈的強烈信號。
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本文來源： 化妝品電商渠道實力解密
