在宏觀消費(fèi)形勢不佳和國內(nèi)消費(fèi)能力“出逃”到海外的雙重壓力下，奢侈品大牌也有了危機(jī)感。為了拴住廣大消費(fèi)者的心，這些身價(jià)不菲的品牌個(gè)個(gè)使出渾身解數(shù)。目前，經(jīng)過簡單的劃分，奢侈品大牌的營銷策略逐漸形成了三種派別，以穩(wěn)固市場。
定期漲價(jià)型
奢侈品漲價(jià)已經(jīng)成為了業(yè)界的不成文規(guī)定，一般都是每年調(diào)價(jià)兩次，每次漲幅大約為3%-5%左右，而品牌的經(jīng)典款商品提價(jià)幅度相對較高。
今年奢侈品牌將其第一次漲價(jià)提早到4月，但在今年初DIOR(迪奧)、CHANEL(香奈兒)和CELINE(賽琳)等已經(jīng)進(jìn)行了一輪漲價(jià)。
原材料價(jià)格上漲帶來的成本壓力，成了奢侈品牌集體上調(diào)售價(jià)的“一致說辭”。據(jù)CHANEL的一位導(dǎo)購介紹，該品牌所用的原材料都是優(yōu)質(zhì)小羊皮、小牛皮和牛頸皮等，這些原材料近期的漲幅較大。另外，CHANEL每年都會提升的制作工藝也是售價(jià)上漲的一大因素。
奢侈品研究專家周婷表示，奢侈品漲價(jià)更多是為了保證其在業(yè)界和消費(fèi)者心里的高端地位。這意味著奢侈品牌是依據(jù)市場需求和銷量來決定是否漲價(jià)。
據(jù)一位熟悉奢侈品運(yùn)營的人士透露，由于顧客消費(fèi)大多“跟漲不跟跌”，奢侈品牌每次“放出”漲價(jià)風(fēng)聲，其實(shí)都是在促進(jìn)銷售。不斷漲價(jià)是奢侈品牌屢試不爽的一種營銷手段。
饑餓營銷型
奢侈品牌一般為了保證其品牌高端地位不僅會漲價(jià)，更會使用饑餓營銷手段，烘托其供不應(yīng)求的購買“氛圍”。
七年前，“LADYDIOR”的售價(jià)為1.4萬元，但是由于其品牌價(jià)值等諸多因素，很少有消費(fèi)者認(rèn)識DIOR。現(xiàn)在，LADYDIOR大號普通皮的售價(jià)從1.4萬元飆升到3.2萬元。DIOR每年也會有兩次漲價(jià)，但是其漲幅在15%左右，相對其他品牌而言漲幅較高。
盡管DIOR價(jià)格上漲幅度高，但它的銷售情況并未減少，而且LADYDIOR包卻處于“不一定有貨”的熱銷狀態(tài)中。DIOR專柜銷售人員介紹，店內(nèi)每天只能銷售5只該款皮包，如果超出消費(fèi)者只能全款預(yù)訂店內(nèi)柜臺擺出的款式。
同樣使用饑餓營銷手段的品牌還有愛馬仕，由于其皮料和工人的限制，使得其產(chǎn)量非常低，在漲價(jià)的同時(shí)饑餓營銷，滿足了消費(fèi)者內(nèi)心對奢侈品升值的欲望又不會輕易和別人“撞包”，而愛馬仕的饑餓營銷在奢侈品行業(yè)中早已是不成文的規(guī)定。
降價(jià)保市型
往年要到7月底才進(jìn)入折扣季的各大高端品牌提前一個(gè)月進(jìn)入打折季，而打折二字早已漸漸滲透到奢侈品領(lǐng)域。
Ferragamo(菲拉格慕)、GUCCI(古馳)、FENDI(芬迪)等大牌盡管沒有掛出明顯的打折標(biāo)識，但部分皮具開始以7折左右價(jià)格促銷。這些品牌的部分服裝更是半價(jià)促銷。PRADA(普拉達(dá))專柜導(dǎo)購表示，早在上月，部分鞋類商品就已經(jīng)開始5折銷售。雖然是為了當(dāng)季出清，但此前該品牌基本沒有在7月就開始打折銷售的慣例。
除了上述這些奢侈品牌打折外，一直靠提價(jià)維系品牌形象的化妝品大牌終于嘗試“降價(jià)保市”。記者走訪時(shí)了解到，倩碧品牌部分產(chǎn)品已從本月1日起降價(jià)，降幅最高達(dá)31%。這是雅詩蘭黛集團(tuán)旗下倩碧品牌屢次傳出降價(jià)消息后，在北京市場踐行。
雅詩蘭黛集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，倩碧此次降價(jià)是為縮小產(chǎn)品在中國內(nèi)地與境外的價(jià)差，以挽回那些習(xí)慣于海外代購的消費(fèi)者。對比發(fā)現(xiàn)，倩碧降價(jià)后的產(chǎn)品價(jià)格與其代購渠道價(jià)格基本持平。
奢侈品牌迫不及待“降價(jià)”與目前的消費(fèi)形勢關(guān)系密切。從去年底開始，零售業(yè)，特別是大型零售企業(yè)的業(yè)績增幅開始放緩。在業(yè)界看來，消費(fèi)者緊縮銀根的現(xiàn)實(shí)，讓不少奢侈品牌坐不住了。
玩兒高雅型
眾多奢侈品大牌都在各國各地的博物館做品牌的專屬展覽，實(shí)際上，奢侈品大牌對博物館這塊寶地的熱衷程度早已超乎了大家的想象，而這早已是大牌的營銷策略之一。
中國國家博物館新館落成后，“路易威登藝術(shù)時(shí)空之旅展”剛剛結(jié)束，寶格麗“125年經(jīng)典設(shè)計(jì)”又接踵而來。而中國美術(shù)館在舉辦“文化CHANEL”展覽之前，在2008年承接的“Max Mara55年意大利時(shí)尚”已是繼柏林文化中心和東京森美術(shù)館之后的全球第三站。
另外，卡地亞(Cartier)在中國的故宮——以前被稱為紫禁城的地方舉辦了“卡地亞珍寶藝術(shù)展”；DIOR在北京798藝術(shù)區(qū)舉辦了“DIOR和中國藝術(shù)家”的展覽。
針對奢侈品大牌紛紛進(jìn)入博物館，行業(yè)專家表示，消費(fèi)者都有獵奇和保價(jià)心理。他們相信一旦某件東西進(jìn)入博物館，它就獲得了比奢侈品產(chǎn)品的價(jià)值更誘人的“藝術(shù)”頭銜。
延伸閱讀：
品牌的代言人營銷
解密QQ營銷的六大招式
瞄準(zhǔn)90后用戶 優(yōu)化營銷策略
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 大牌營銷產(chǎn)品 解析三種策略
