在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶的營銷價值，并在合適的媒體上及時達成廣告主的營銷目標，讓廣告主、用戶和媒體的利益同時得到最大化，是大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的新機遇。
大數(shù)據(jù)并非是一個全新的概念，此前線下也有大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的成功案例，如沃爾瑪依托自己長年積累的大量的用戶消費行為數(shù)據(jù)，為自己的定價、布點等商業(yè)決策提供支持。
然而在線數(shù)據(jù)的性增長，同時基于這些海量數(shù)據(jù)的存儲技術(shù)、挖掘技術(shù)、計算技術(shù)、分析技術(shù)等各種技術(shù)手段的飛速進步，讓大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)成為當下最熱門的概念之一。
“在我看來，在線數(shù)據(jù)量的式增長及讓在線數(shù)據(jù)得以價值化的一些技術(shù)的飛速發(fā)展，才是讓大數(shù)據(jù)這個領(lǐng)域在最近幾年發(fā)展得風(fēng)生水起的原因。”億瑪總裁柯細興這樣認為。
價值化成大數(shù)據(jù)核心
“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化進程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進程。”哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金對大數(shù)據(jù)如此評價。
美國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心曾指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長50%，每兩年便將翻一番，而目前世界上90%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。有數(shù)據(jù)顯示，Google每月有1000億次的查詢量，F(xiàn)acebook每天有超過3.5億張的新照片在上傳，YouTube每分鐘有100小時的視頻內(nèi)容在上傳……，這一切都顯示出現(xiàn)在的數(shù)據(jù)量正在呈現(xiàn)海量的、爆發(fā)性的增長趨勢。
而“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在最新發(fā)布的《2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，當前數(shù)字化內(nèi)容暴漲，正日趨呈現(xiàn)共享化、標簽化、可搜索的趨勢，如互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一的圖片，其上傳和共享數(shù)的復(fù)合年增長率高達200%。以目前在美國非常受歡迎的限時圖片分享應(yīng)用服務(wù)Snapchat為例，其2012年10月的信息量只有2000萬，而到2013年4月，其信息量已高達1.5億，增長率遠超200%。
在這些暴增的數(shù)據(jù)量中，有90%是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如聲音、圖片、影像等，而人們在網(wǎng)上行為所產(chǎn)生的大部分都是此類數(shù)據(jù)，而這也正是大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)之一。
“大數(shù)據(jù)必須具備的特征之一就是數(shù)據(jù)的多樣性要充分，也就是‘數(shù)據(jù)大’，要能覆蓋到海量廣泛的數(shù)據(jù)、標簽、行為特征等，否則就沒有分析的基礎(chǔ)。”柯細興說。
業(yè)界不少專家都強調(diào)過“大數(shù)據(jù)”并非“數(shù)據(jù)大”，但若沒有“數(shù)據(jù)大”這個基礎(chǔ)，后續(xù)的一系列挖掘、計算、分析、應(yīng)用就將不再存在，可以說，“數(shù)據(jù)大”是“大數(shù)據(jù)”的必要非充分條件。但同樣的，“數(shù)據(jù)大”也并非就是“大數(shù)據(jù)”，只有讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值才是大數(shù)據(jù)的核心。
“大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)條件是數(shù)據(jù)多樣性和實時性，而評判它是否為大數(shù)據(jù)的唯一標準是它有沒有價值，能不能產(chǎn)生數(shù)據(jù)之外的價值，換而言之就是這個數(shù)據(jù)有沒有用處，用了它之后能起到怎樣的作用。”柯細興表示，“畢竟我們認識到其實數(shù)據(jù)本身是無用的，只有基于大數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能，產(chǎn)生了價值，才是有用的。因此，我們更看重大數(shù)據(jù)的價值挖掘和價值挖掘下面的商業(yè)智能的應(yīng)用。”
“‘大數(shù)據(jù)時代’的到來，為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。但同時，‘大數(shù)據(jù)’也對人類的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)。但不管怎樣，海量數(shù)據(jù)已然擺在面前，是機遇必然伴隨挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于如何應(yīng)對。”指點傳媒CEO曹彤表示。
RTB引領(lǐng)大數(shù)據(jù)營銷
大數(shù)據(jù)在開源技術(shù)的推動下正如火如荼地進入快速發(fā)展期，包括底層技術(shù)的研究、分析工具的研究、應(yīng)用方法的研究等等。而無論是學(xué)術(shù)界、商界還是政府都開始正視這不可阻擋的大數(shù)據(jù)趨勢，思考著如何才能有效地通過大數(shù)據(jù)手段增加自身的競爭力，如怎樣更好地抓住用戶需求、更好地服務(wù)用戶，或是如何更好地為人民服務(wù)、增加社會影響力等。
在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，一直在追求著精準營銷，甚至是用戶的一對一營銷，未來網(wǎng)絡(luò)廣告會依據(jù)大數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的用戶的多維畫像而變得越來越精準，廣告即為有效信息的趨勢將越來越明顯。而要達到這一點，就需要對用戶的在線行為有更多、更深刻的理解，需要對海量且源源不斷的數(shù)據(jù)加以整合分析，并將結(jié)果用各種決策，為此，不僅需要數(shù)據(jù)的多樣化，還需要數(shù)據(jù)的可持續(xù)性。
“大數(shù)據(jù)并不是一件一勞永逸的事情，它是一個不斷持續(xù)、不斷變化的過程，需要不斷去適應(yīng)變化，畢竟數(shù)據(jù)的量越來越多，數(shù)據(jù)的種類和特征也是千變?nèi)f化，就需要我們隨時調(diào)整、隨時深入。”哇棒傳媒副總經(jīng)理馮金輝表示。
大數(shù)據(jù)營銷可以說是由媒體、廣告主、用戶三者共同造就的，用戶是數(shù)據(jù)的源頭，媒體是數(shù)據(jù)的起因，廣告主是數(shù)據(jù)的結(jié)果。在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶的營銷價值，并在合適的媒體上及時達成廣告主的營銷目標是大數(shù)據(jù)帶給網(wǎng)絡(luò)營銷的新機遇。
但值得注意的是，并非所有的數(shù)據(jù)都有意義和價值，在線數(shù)據(jù)存在著去偽存真的必要性，而判斷數(shù)據(jù)的“真”與“假”不僅需要技術(shù)，也需要豐富的實踐經(jīng)驗。
雖然在技術(shù)上，大數(shù)據(jù)顯得日趨深入和復(fù)雜，但它卻讓網(wǎng)絡(luò)營銷的決策變得簡單和有效——大數(shù)據(jù)正在把營銷環(huán)節(jié)變得模型化和可計算化。通過不同維度數(shù)據(jù)的整合和分析，營銷的決策者可以看到數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來的用戶價值、媒體價值、產(chǎn)品價值。這給能夠產(chǎn)生和獲得用戶數(shù)據(jù)的產(chǎn)品方和能夠整合并挖掘用戶數(shù)據(jù)的營銷服務(wù)方都帶來了很大的市場機遇。
“關(guān)鍵點在于數(shù)據(jù)的整合分析，如何對大量的不同渠道和維度的數(shù)據(jù)加以有效管理和分析始終是大數(shù)據(jù)時代需要精益求精的方向。”地幔集團總裁張偉表示。
在張偉看來，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)從采集到分析到應(yīng)用各個環(huán)節(jié)的都在如火如荼地發(fā)展著：給用戶提供價值服務(wù)的產(chǎn)品是營銷渠道；提供數(shù)據(jù)收集、整合、提煉服務(wù)的是營銷分析；分析結(jié)果再通過營銷決策系統(tǒng)及時反饋給營銷渠道，反饋的形式可以是產(chǎn)品的個性化功能也可以是營銷的個性化廣告。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用正在逐漸影響甚至改變著網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告模式，比如實時交易廣告模式（RTB）的崛起。
“大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了巨大的變革，而RTB廣告是大數(shù)據(jù)時代下最典型的應(yīng)用成果，未來幾年，RTB廣告必將引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告革命，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。”曹彤表示。
RTB可以說是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域最成功的模式和變革，它利用第三方技術(shù)手段在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上對每一個用戶的行為進行評估、分析并出價購買。RTB的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃邏輯，即從媒體購買向人群的實時購買轉(zhuǎn)變，它所帶來的基于大數(shù)據(jù)的實時精準，規(guī)避了無效的受眾到達，讓廣告主、消費者和媒體的利益同時得到最大化。
而在柯細興看來，RTB不僅僅是一種成功的模式，更是往后大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域各種應(yīng)用創(chuàng)新的基石。“RTB所帶來的基于受眾的精準，讓網(wǎng)絡(luò)廣告營銷往縱深發(fā)展，同時也是以后廣告領(lǐng)域各種基于精準的應(yīng)用創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此，我們現(xiàn)階段正在打牢RTB的基礎(chǔ)，然后再基于RTB做出更貼近我們客戶、媒體的應(yīng)用創(chuàng)新。”同時，RTB也給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了結(jié)構(gòu)性的變化，它帶來了展示廣告的新趨勢和新變化，讓展示廣告進入了效果營銷的時代，可以說RTB正在重塑整個展示廣告的生態(tài)。
“此前，搜索廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中一枝獨秀，但現(xiàn)在RTB和大數(shù)據(jù)讓有些式微的展示廣告也能煥發(fā)第二春，讓它有了與搜索廣告比肩的可能，在我看來，這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域帶來的最大的變化。”柯細興表示。
整合營銷才是大勢所趨
網(wǎng)絡(luò)營銷是對廣告主、媒體和用戶的不同角度的服務(wù)，而只有整合才能讓廣告主更準確地把握營銷目標，讓媒體更準確的把握流量價值，因此，整合可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷未來必然的發(fā)展趨勢之一。
“數(shù)據(jù)是整合的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)碎片化趨勢下，整合的意義愈發(fā)彰顯，大數(shù)據(jù)技術(shù)也是整合可以被持續(xù)推進的保障。”張偉表示。
整合又包括渠道整合和模式整合，其中渠道整合涉及跨媒介、跨平臺、跨終端三個方面，而這“三跨”又離不開大數(shù)據(jù)的支持，其中所牽涉的數(shù)據(jù)的采集、識別、管理等整合行為都是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的。
此外，實時、精準、效果都是網(wǎng)絡(luò)營銷必然的發(fā)展趨勢，而這三者又是依托于大數(shù)據(jù)的挖掘分析技術(shù)和商業(yè)智能技術(shù)，同時，在通過大數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)變得有價值、有意義之后，這三者又都是大數(shù)據(jù)功效的必然結(jié)果。
日前，“棱鏡門”事件可謂觸動了人們腦中關(guān)于隱私本就繃緊的神經(jīng)，而網(wǎng)絡(luò)營銷要實現(xiàn)精準，不可避免就要搜集分析用戶的相關(guān)信息，那么，是否對用戶的隱私造成了侵犯呢？
“其實并非如此，棱鏡門中涉及的都是互聯(lián)網(wǎng)媒體型的公司，這些公司都是需要用戶注冊的，因此擁有的用戶的PII數(shù)據(jù)，即個人用戶信息，但網(wǎng)絡(luò)營銷不同，它所依賴的數(shù)據(jù)是基于cookie的，正好和個人用戶信息相反，是一種匿名信息。”柯細興解釋道，“cookie是用戶在上網(wǎng)時隨機產(chǎn)生的一個數(shù)字標識，是一種有時效性的非個人信息，因此，我們認為它是非隱私性的。”
“精準營銷是以用戶在線行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，它不與真實身份相關(guān)聯(lián)，只是在一個計算可識別的用戶ID上設(shè)定各種具有營銷價值的標簽，通過這些標簽是無法反推出它所代表的真實用戶身份的，所以通常廣告所涉及的精準營銷相對安全。用戶真正擔心的隱私是掌握真實身份信息的服務(wù)提供商是否能對他們的信息保密。”張偉表示。
現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)還處于初級階段，距離真正的爆發(fā)期還有一長段的距離，但在未來幾年，隨著更多分析領(lǐng)域底層基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，更多良好的易于使用的工具的開發(fā)，大數(shù)據(jù)營銷必然會加速發(fā)展，涌現(xiàn)出更多更好的應(yīng)用。
“大數(shù)據(jù)應(yīng)用體系猶如一部龐大的機器，各部分都在飛速發(fā)展，但如何保證整體的有序和高效是每個應(yīng)用者要不斷平衡和取舍的。”張偉表示。
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