這也許是一個(gè)被忽視的領(lǐng)域，創(chuàng)意設(shè)計(jì)向來容易被貼上小眾標(biāo)簽，以此為核心業(yè)務(wù)的電商也大多被冠以“小眾”的稱號(hào)。
一年前，還在琢磨運(yùn)營(yíng)模式的中國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)者們大多被Fab吸引，亦步亦趨開始了中國(guó)式Fab的摸索。
被看好的潛力市場(chǎng)
樂觀大多來自于創(chuàng)意設(shè)計(jì)類電商從業(yè)者本身。
因?yàn)楣蓹?quán)糾紛而離開原有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的暖島網(wǎng)創(chuàng)始人郭哲琳和章彥，并沒有經(jīng)過太多的猶豫，便在兩個(gè)月后成功上線了同類電商網(wǎng)站野糖網(wǎng)。其中最重要的原因，還是對(duì)這片市場(chǎng)的看好。
在重新創(chuàng)業(yè)之后，郭哲琳和章彥并沒有刻意把野糖網(wǎng)跟暖島網(wǎng)進(jìn)行特別的區(qū)隔，而是根據(jù)自己在暖島創(chuàng)業(yè)一年多的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制創(chuàng)新出了野糖網(wǎng)。的確，無論是從類目重點(diǎn)還是核心消費(fèi)群的年齡上來說，暖島網(wǎng)和野糖網(wǎng)都有著非常高的相似度。
章彥對(duì)此的看法是，線下為什么會(huì)有那么多賣同樣?xùn)|西的商店存在，即使彼此相鄰，還是會(huì)獲得各自的消費(fèi)者，電商并不神秘，這個(gè)邏輯在線上同樣存在。同時(shí)，在他看來，這個(gè)市場(chǎng)還不會(huì)那么早迎來正面的競(jìng)爭(zhēng)，大家彼此有一塊自己的領(lǐng)地。
稀品網(wǎng)CEO 譚凱億也說，他們的競(jìng)爭(zhēng)者并不多，“現(xiàn)在外面那些人的看法的確是正確的，這個(gè)市場(chǎng)目前不大，競(jìng)爭(zhēng)者們也都還小。我們平時(shí)不會(huì)去注意這些所謂的競(jìng)爭(zhēng)者，估計(jì)我們都不會(huì)去看彼此之間的網(wǎng)頁。”
她的判斷是，這個(gè)市場(chǎng)未來會(huì)很大，中國(guó)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和外國(guó)并沒有本質(zhì)上的差異，但有幾年的落差，未來幾年中國(guó)將會(huì)有很快的轉(zhuǎn)變。譚凱億以北京的798、上海的田子坊為例，這樣的藝術(shù)聚集地在幾年前都只是荒涼之地，把喜愛藝術(shù)、設(shè)計(jì)的人聚在一起，將會(huì)爆發(fā)出巨大的潛力。
也因此，這些創(chuàng)業(yè)者們希望多一些競(jìng)爭(zhēng)者，把這個(gè)市場(chǎng)盡快培育起來，聚集更多喜愛設(shè)計(jì)、懂得經(jīng)營(yíng)自己生活方式的人。
與其他靠燒錢求生存的垂直B2C相比，這類創(chuàng)意設(shè)計(jì)類電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本并沒有那么高，小火慢燉出自己的受眾群。目前，稀品網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連月盈利，暖島網(wǎng)也一直保持收支平衡，新秀野糖網(wǎng)則在上線后的三周內(nèi)就迅速籠絡(luò)了7萬用戶。
最大的價(jià)值由商品獨(dú)特性所營(yíng)造。
這類網(wǎng)站向用戶傳達(dá)的價(jià)值觀中，都有強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的一面，非標(biāo)準(zhǔn)化的、非大眾的商品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
變通的Fab模仿者
時(shí)間退回至一年前，稀品網(wǎng)和暖島網(wǎng)都發(fā)生了一個(gè)相似的轉(zhuǎn)變。
稀品網(wǎng)創(chuàng)始人譚凱億和王俊杰本打算以設(shè)計(jì)品預(yù)購(gòu)的方式來開展他們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)類電商的創(chuàng)業(yè)，F(xiàn)ab 風(fēng)靡美國(guó)后，他們便放棄了已經(jīng)上線的預(yù)購(gòu)，轉(zhuǎn)而做起了閃購(gòu)，踏上模仿Fab的道路 。
最顯性的模仿特征也許就是閃購(gòu)，每天上午十點(diǎn)上新，限時(shí)搶購(gòu)，不買就沒有了。這樣的方式在稀品網(wǎng)和暖島網(wǎng)都有過一段時(shí)間的運(yùn)作，如今，在兩家網(wǎng)站上，限時(shí)購(gòu)物的模塊還得以保留。只是，現(xiàn)在他們都沒有特意在強(qiáng)調(diào)閃購(gòu)了。
另外一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變是在客戶群方面。Fab 所主推的商品是偏高端一點(diǎn)的設(shè)計(jì)，目標(biāo)消費(fèi)人群集中在30~40歲，品類包含了服裝、配飾、家居、玩具等多個(gè)方面。于是，作為模仿者的稀品網(wǎng)和暖島網(wǎng)在一開始也走了這樣一個(gè)品類廣覆蓋的路線。
如今，兩者都在各自實(shí)際運(yùn)營(yíng)中摒棄了這種大而全的方式，找到符合自己特性的品類。
以稀品網(wǎng)為例，其初期的確是一個(gè)忠實(shí)的模仿者，它對(duì)于Fab 的各類數(shù)據(jù)都表現(xiàn)出了十足的關(guān)心。在2012年中，它就發(fā)現(xiàn)Fab 雖然類目眾多，但是賣得最好的商品中，家居占了很大的比重。也就是說，對(duì)于30～40歲這一年齡段消費(fèi)者來說，家居是最容易接受的品類。
由于此前的職業(yè)經(jīng)歷，譚凱億在家居設(shè)計(jì)圈廣結(jié)人脈，于是，稀品網(wǎng)自然而然地把家居作為它的主打品類。在2012年底Fab 發(fā)布的一份數(shù)據(jù)中，家居用品占到總銷售額的50%，時(shí)尚服飾、包包占了20%，配飾、藝術(shù)品各10%，還有10%是其他。譚凱億說，這也從另一個(gè)方面為稀品網(wǎng)的品類轉(zhuǎn)向提供了依據(jù)。
與稀品網(wǎng)相比，暖島網(wǎng)的網(wǎng)頁呈現(xiàn)更偏年輕化，設(shè)計(jì)元素更加凸顯和多元。章彥告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，他們后來才發(fā)現(xiàn)，暖島的核心消費(fèi)群比他們想象的更年輕，主要集中在18～26歲，他們還沒有開始面臨結(jié)婚、生子的壓力，更愿意在裝扮自己上花錢。現(xiàn)在，暖島網(wǎng)的主要品類是服裝，野糖網(wǎng)的主要商品也集中在配飾和服裝上。
代理商VS平臺(tái)商
搭建平臺(tái)，由設(shè)計(jì)師自行發(fā)貨還是做庫(kù)存保證統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗(yàn)，這也是Fab 在發(fā)展中遇到的一個(gè)搖擺和轉(zhuǎn)向。如今，意圖提高老客戶回購(gòu)率的Fab 已經(jīng)從最初的平臺(tái)式經(jīng)營(yíng)，慢慢過渡到通過簽訂協(xié)議來儲(chǔ)存一些庫(kù)存產(chǎn)品。
兩種方式有利有弊，在中國(guó)也不例外。
因?yàn)橄胍霆?dú)家的海外商品，這就決定了稀品網(wǎng)很難定位于一個(gè)平臺(tái)，習(xí)慣了快速收到網(wǎng)購(gòu)包裹的中國(guó)消費(fèi)者，顯然接受不了漫長(zhǎng)的國(guó)際快遞時(shí)間。于是，稀品網(wǎng)并沒有跟隨Fab 的步伐，而是轉(zhuǎn)而開始摸索獲取海外品牌代理權(quán)的道路。
目前來看，做代理商的難度主要集中在兩大塊，一是如何談下代理，二是庫(kù)存。前者講求的是資源和能力，后者則是成本壓力。以稀品網(wǎng)為例，他們除開通過既有資源和迂回策略拿下代理權(quán)外，他們還需要準(zhǔn)備倉(cāng)庫(kù)，提前儲(chǔ)備這些海外商品，以便消費(fèi)者下單后能順利發(fā)出。
對(duì)于庫(kù)存，章彥和郭哲琳有著不同的看法，“對(duì)于一個(gè)新興電商來說，最重要的事情就是活下去，它不可能一開始就備那么多貨。”暖島網(wǎng)和野糖網(wǎng)傾向于通過做平臺(tái)的方式，把創(chuàng)意設(shè)計(jì)的生意玩轉(zhuǎn)。
像暖島網(wǎng)這樣的平臺(tái)做法，最大的好處就是避開了庫(kù)存和發(fā)貨的環(huán)節(jié)，由設(shè)計(jì)師自行備貨、自行發(fā)貨，是一個(gè)十足的輕電商。但弊端也不容忽視：對(duì)貨物的管控力度小，用戶體驗(yàn)也難保證。
不過，現(xiàn)在暖島網(wǎng)已經(jīng)對(duì)此在做改善。在10月9日暖島網(wǎng)組織的一次設(shè)計(jì)師線下溝通會(huì)上，劉大衛(wèi)提到了和設(shè)計(jì)師商討如何給消費(fèi)者更好的客戶體驗(yàn)，以及在考慮適當(dāng)?shù)靥崆安少?gòu)和備貨。
目前的做法是，像暖島網(wǎng)和野糖網(wǎng)這類定位平臺(tái)的電商，他們本身就是一個(gè)B2C，消費(fèi)者下訂單后，錢是直接打到B2C 網(wǎng)站的賬戶中，如果設(shè)計(jì)師有違約動(dòng)作，他們會(huì)進(jìn)行物質(zhì)懲罰。
對(duì)此，郭哲琳的態(tài)度是，野糖網(wǎng)的發(fā)貨雖然比不上京東、1號(hào)店，但是賣的東西是不標(biāo)準(zhǔn)的，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的期待，會(huì)弱化收貨等層面的一些體驗(yàn)。
情感型商品的情感推廣
從社會(huì)化媒體上斬獲大批忠實(shí)粉絲，是Fab 成名史上不可抹掉的一筆，這招雖然在中國(guó)市場(chǎng)上沒有那么奏效，但是注重情感型商品的情感式推廣，的確使這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)類電商避免了大肆推廣的燒錢舉動(dòng)，用情感和互動(dòng)來培養(yǎng)自己的忠實(shí)消費(fèi)者。
當(dāng)稀品網(wǎng)看透社會(huì)化媒體在商業(yè)上的浮華時(shí)，已經(jīng)耗費(fèi)了一年的精力。譚凱億說，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體跟國(guó)外有很大的區(qū)別，“國(guó)外的社會(huì)化媒體在廣告部分把控得很好，廣告就是廣告，心情分享就是心情分享。而國(guó)內(nèi)我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體需要花很多的力氣去維護(hù)，產(chǎn)生的效益無論是流量還是轉(zhuǎn)化率都不理想。”她說，他們的消費(fèi)者大多是通過朋友介紹的，通過真真實(shí)實(shí)的口碑。
現(xiàn)在，稀品網(wǎng)希望在移動(dòng)端強(qiáng)化與消費(fèi)者的這種情感互動(dòng)，每天公司上百個(gè)買手挑選出來的大量產(chǎn)品，將在移動(dòng)APP“小稀派”上呈現(xiàn)。小稀的人物設(shè)定是一位編輯，消費(fèi)者喜歡的商品既可以與小稀互動(dòng)，也可以投票選擇，達(dá)到一定數(shù)量之后，將形成預(yù)購(gòu)。這在形成互動(dòng)氛圍的同時(shí)，也成為了稀品網(wǎng)啟動(dòng)預(yù)購(gòu)新項(xiàng)目的一種嘗試方式。
暖島網(wǎng)則發(fā)揮自己在線下活動(dòng)舉辦方面的優(yōu)勢(shì)，與設(shè)計(jì)師合辦線下展覽，與音樂節(jié)合作各類品牌活動(dòng)，在線下籠絡(luò)那些喜愛設(shè)計(jì)的年輕人。
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