在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流中，客戶的一切信息變得更易獲得，而這些都是商家可以利用的巨大資源，因而客戶關(guān)系管理（CRM）變得異常的重要。優(yōu)秀的商家在利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶營銷時(shí)，其核心運(yùn)營思路即是關(guān)注客戶的生命周期，從戰(zhàn)略層至執(zhí)行層都需要做到精準(zhǔn)高效，使得客戶滿意度及客戶收入貢獻(xiàn)達(dá)到更高的水平，同時(shí)降低營銷資源的投入。那么如何來實(shí)現(xiàn)高效的精準(zhǔn)營銷呢？

　　近期眾多的CRM的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過一個(gè)客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。RFM模型較為動(dòng)態(tài)地展示了一個(gè)客戶的全部輪廓，這對(duì)個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，從而為更多的營銷決策提供支持。在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)，M (Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。例如，我們對(duì)某女裝商家的客戶進(jìn)行RFM模型構(gòu)建分析后，得到如下數(shù)據(jù)：

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　　從表1中，我們可以看出該商家的老客戶中有50%的客人在33天內(nèi)再次購買，有70%的客人在75天內(nèi)再次購買，有90%的客人在180天內(nèi)再次購買。從而可以判斷該商家的客人生命周期基本在180天以內(nèi)（客人非流失狀態(tài)）。從表2的數(shù)據(jù)中，我們又可以看出該商家雖然僅有25%的老客戶，但這群老客戶為商家?guī)砹艘话氲匿N售收入。因此，該女裝賣家可以圍繞客戶的生命周期開展新老客差異化營銷，在客戶較活躍的階段（活躍期、沉默期）開展客戶情感營銷，在客戶處于即將流失狀態(tài)時(shí)（沉睡期、流失期）開展折扣營銷刺激。

　　RFM模型較好地幫助了我們分析客戶的購買行為，但其在不同行業(yè)應(yīng)用過程中也有其局限性，特別是那些客人有固定消費(fèi)習(xí)慣的行業(yè)，如食品、日常消耗品等。舉例來說，每位食品消費(fèi)者有其特定的飲食習(xí)慣，日常食用量因人而異，因而其消費(fèi)周期也不同。如有輕度飲酒者、中度飲酒者、重度飲酒者，這三類人群即會(huì)有不同的消費(fèi)周期。而如果我們使用RFM模型對(duì)客人進(jìn)行生命周期劃分時(shí)就會(huì)出現(xiàn)問題。購買間隔超過90天的客人未必是一個(gè)即將流失的客戶，其更可能是一位輕度飲酒者，而他對(duì)商家來說還是一位較活躍的客戶。接下來我們進(jìn)一步看下購買西湖龍井的消費(fèi)者購物行為。

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　　我們對(duì)重復(fù)購買西湖龍井茶葉的老客戶消費(fèi)記錄進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析（2年數(shù)據(jù)），按照客戶購買周期劃分了3類消費(fèi)者，分別是購買間隔小于80天的高頻次消費(fèi)者、80～200天間隔的中頻次消費(fèi)者、200～400天間隔的低頻次消費(fèi)者（以p表示，單位：天），并且計(jì)算了第二、三、四次購買的時(shí)間間隔（以f表示，單位：天）。從表3的結(jié)果看，第2次購買間隔在80天內(nèi)的客戶，有一半以上的客戶選擇在80天內(nèi)再次復(fù)購，有85%的客戶選擇在240（80×3）天內(nèi)復(fù)購。另人驚奇的是，2次購買間隔在80～200天的客人，卻有41%的比例（最高比例）選擇在80～200天之間再次購買。2次購買間隔在200～400天的客人卻顯著縮短了購買間隔，選擇在400天內(nèi)再次購買的客人比例達(dá)到99.12%。同樣在購買3次～4次的客人數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了相似的規(guī)律。

　　由此我們得到2個(gè)結(jié)論：第一，客戶有特定的消費(fèi)規(guī)律，購買周期一般比較固定。第二，客戶的生命周期因人而異，按不同的人群周期可長可短。

　　那么怎樣優(yōu)化RFM模型才能匹配客戶差異化的生命周期？其實(shí)我們可以將購買周期單獨(dú)優(yōu)化，按照行業(yè)特點(diǎn)分出幾類不同消費(fèi)頻次的客戶群體，然后統(tǒng)計(jì)分析各群體消費(fèi)周期的特征，再進(jìn)行生命周期重組。例如，高頻次的消費(fèi)者，如果購買周期是在80天內(nèi)的，下次自然回購更有可能是在160天內(nèi)。由于單次訂單的購買數(shù)量可能翻倍，導(dǎo)致下次購買周期延長，這種因素并不影響客人的生命周期，其只是影響了下次自然回購的周期。而一旦高頻次消費(fèi)者在3個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)都未回購，那該客人流失的傾向更大，商家就需要更多的折扣活動(dòng)刺激來鼓勵(lì)客人再次消費(fèi)。

　　在應(yīng)用過程中，我們可以采用以下策略來規(guī)劃CRM。首先區(qū)分新老客戶，針對(duì)新客戶依然按照80天、200天、400天這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來判斷客戶活躍/流失狀態(tài)，在前期多開展品牌宣傳及情感溝通。而有2次購買或2次以上的客戶，我們可以將客戶劃分出三類不同消費(fèi)頻次的群體，分別開展客戶營銷。對(duì)于高頻次及中頻次的消費(fèi)者更多傾向于培養(yǎng)成忠誠會(huì)員。對(duì)于處于流失狀態(tài)的客群，可根據(jù)淘寶的大型活動(dòng)來安排客戶營銷刺激。

　　（表4）

　　比較動(dòng)態(tài)客戶生命周期劃分方法與一般客戶生命周期劃分方法，商家在做營銷活動(dòng)時(shí)能夠更準(zhǔn)確地定位到客戶群，同時(shí)也避免了過多的騷擾降低了營銷成本。在爭取老客資源的時(shí)代，高效利用客戶資源就需要商家更關(guān)注客戶特點(diǎn)的挖掘，如此才能更勝一籌。

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