上周淘品牌（現(xiàn)更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)）愛(ài)肯對(duì)外宣布了一筆2000萬(wàn)元的融資，今天借此機(jī)會(huì)和愛(ài)肯創(chuàng)始人兼CEO張馥荔進(jìn)行了面對(duì)面交流。
之前有業(yè)內(nèi)朋友在談及南北方創(chuàng)業(yè)差異時(shí)，曾開(kāi)玩笑地說(shuō)，北京一些屢屢見(jiàn)諸媒體的垂直類(lèi)B2C電商，銷(xiāo)售額甚至還比不上淘寶的一家大C。
愛(ài)肯是一家牛仔品牌電商，目前在淘寶有兩家C家，天貓有一家B店，同時(shí)也以B2B形式向一家線下的綜合服飾品牌提供牛仔系列產(chǎn)品。他們的戰(zhàn)績(jī)是，2010年6月登陸淘寶，上線17分鐘6000條牛仔褲銷(xiāo)售一空；3個(gè)月后，受邀成為淘品牌；2011年雙11，銷(xiāo)售額超出Levis 30%;2012年全年銷(xiāo)售額8000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)1.6億，凈利潤(rùn)30%左右。
對(duì)于愛(ài)肯而言，不僅之前鮮見(jiàn)于媒體，甚至很多電商圈內(nèi)的朋友都不了解。因此，我最好奇的就是，作為一家并不算很早進(jìn)入淘寶平臺(tái)的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝領(lǐng)域，究竟是怎么做起來(lái)的？
張馥荔分享了幾點(diǎn)：
一、定位
愛(ài)肯只做牛仔，牛仔是一個(gè)看似垂直但其實(shí)很大的細(xì)分市場(chǎng)，幾乎不分年齡、不分性別、不分國(guó)籍，每個(gè)人都有那么一兩條牛仔褲。
她提供的數(shù)據(jù)是，目前牛仔在線下服裝銷(xiāo)售額中的占比在15%-18%，而線上僅4%。按照大淘寶下一個(gè)10萬(wàn)億的交易額目標(biāo)，以及其中26.7%的服裝比例，服裝中15%的牛仔比例，牛仔市場(chǎng)大約占4000億。
牛仔還是一個(gè)不分淡季旺季的服裝類(lèi)別，可以減少庫(kù)存的壓力。
另外，中國(guó)是全球最大的牛仔生產(chǎn)基地（供應(yīng)鏈），但卻沒(méi)有本土的牛仔領(lǐng)導(dǎo)品牌。
二、產(chǎn)品
愛(ài)肯是“買(mǎi)手+設(shè)計(jì)師”制，上線的第一批貨就是從加工廠直接拿的國(guó)外品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，當(dāng)然價(jià)格很誘人。
后來(lái)逐漸增加自己的設(shè)計(jì)，并從款式、版型、面料、工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是高性價(jià)比。
三、營(yíng)銷(xiāo)推廣
很遺憾，沒(méi)有從愛(ài)肯直接拿到各個(gè)渠道推廣效果的數(shù)據(jù)，去年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售額10%，約800萬(wàn)。
已知的線上渠道包括淘寶內(nèi)的硬廣、直通車(chē)、活動(dòng)，淘寶外的百度、微博等等。不過(guò)至少?gòu)纳鲜鲋械纳暇€活動(dòng)和雙11，就可以看出參加活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)。另外愛(ài)肯也正計(jì)劃和明星合作，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。
張馥荔表示，各個(gè)渠道數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)變化的，很難靜態(tài)評(píng)估各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)。在她看來(lái)，很重要的一點(diǎn)是，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的用戶口碑傳播，愛(ài)肯用戶30天內(nèi)的回訪率是39%-50%。
對(duì)于老用戶，他們也會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)金額、數(shù)量，城市，年齡，全年在淘寶消費(fèi)金額，喜好（打折or新款、長(zhǎng)or短、厚or薄）等等進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。
或許還有一個(gè)例子可以說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)策略，即愛(ài)肯的牛仔褲價(jià)格在200元左右（客單價(jià)160元-190元），并不是很低，甚至可能和線下品牌一些差不多。這個(gè)價(jià)格也是根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，考慮了整個(gè)天貓的價(jià)格體系、供求關(guān)系、品質(zhì)、用戶感覺(jué)（面向25-35歲女性）等等來(lái)綜合制定出來(lái)的。
四、用戶體驗(yàn)
張馥荔的原話是，“用戶要的不僅僅是高性價(jià)比，而是超過(guò)她的期望值”。他們按照“關(guān)鍵詞搜索、瀏覽、咨詢、支付、收貨”的用戶購(gòu)買(mǎi)流程，從用戶的角度一一進(jìn)行優(yōu)化。
舉兩個(gè)例子，一是圖片和頁(yè)面布局，上邊的圖是愛(ài)肯頁(yè)面，下邊的圖是天貓中搜索“牛仔”結(jié)果中的第一家店鋪。在具體產(chǎn)品的頁(yè)面描述上，也有很大不同。
第二個(gè)包裝，文章開(kāi)頭的圖就是愛(ài)肯自己設(shè)計(jì)的一個(gè)類(lèi)似牛仔褲兜的包裝袋，從包裝袋形狀，到用戶打開(kāi)的步驟，每個(gè)環(huán)節(jié)看到什么，會(huì)有什么感覺(jué)，都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。
開(kāi)個(gè)玩笑，如果按照這幾點(diǎn)，你能很快復(fù)制出一個(gè)牛逼的淘品牌么？
目前有了資本支持，愛(ài)肯正計(jì)劃逐步擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)，去年已經(jīng)從女裝擴(kuò)展到男裝領(lǐng)域。另外，也會(huì)在合適時(shí)機(jī)，考慮走向海外市場(chǎng)。
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