記得汶川地震時(shí)，王老吉迅速地捐出1億元成為焦點(diǎn)的事件嗎？那一年，王老吉營(yíng)利120億元，比上一年超營(yíng)30億元；記得“人類再也阻止不了海底撈了”的各種段子嗎？“海底撈體”風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，至今仍有它的故事在傳說(shuō)，例如：等位時(shí)疊一只千紙鶴可抵五毛錢現(xiàn)金；還記得一只“大菠蘿”引發(fā)的營(yíng)銷秀嗎？據(jù)聞一位玩家在某星際爭(zhēng)霸比賽的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中人品爆發(fā)抽到了《暗黑3》(DIABLO3)的典藏版，卻因未滿18歲而只拿了張禮品券，趣聞被不斷傳播，淘寶賣家也很快跟風(fēng)，推出“大菠蘿”商品頁(yè)。另一個(gè)亮點(diǎn)是，《暗黑破壞神3》全球發(fā)售當(dāng)天，“大菠蘿”就賣出了150萬(wàn)套，而其前代首發(fā)日的成績(jī)是不足百萬(wàn)套。

　　這三個(gè)例子都屬于口碑營(yíng)銷的范疇。口碑營(yíng)銷作為一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，放在信息傳播更快捷、更公開的當(dāng)下，它可以像一個(gè)迅速滾動(dòng)的雪球，把一傳百的輿論力量在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮到最大。

　　萬(wàn)一負(fù)面，也要回應(yīng)

　　我們往往關(guān)注口碑營(yíng)銷中的正面輿論，卻對(duì)負(fù)面口碑束手無(wú)策。

　　2012年12月，有網(wǎng)友在微博上發(fā)出圖文，指責(zé)天貓商城森淼母嬰專賣店“拿有毒的尿片坑人”，導(dǎo)致寶寶使用后出現(xiàn)爛屁股現(xiàn)象。一石激起千層浪，有少部分同樣受害的消費(fèi)者加入討伐，而那些剛好購(gòu)買了該店產(chǎn)品的消費(fèi)者紛紛要求退貨。正所謂“好事不出門，壞事行千里”，森淼母嬰店深陷輿論泥潭，為了保障消費(fèi)者權(quán)益，店鋪很快被天貓查封。

　　一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所有廣告形式中，92%的消費(fèi)者最信任同伴和朋友的推薦，70%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的用戶評(píng)論。可見(jiàn)，在這個(gè)事件中，口碑營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)幾乎是毀滅性的。

　　當(dāng)下，不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是，由于信息傳播渠道的增多與信息量的劇增，我們?nèi)粘Ｓ龅截?fù)面口碑的幾率大大升高。這種情況下，商家要做不是守株待兔，等待事件的自然平息，而要有所作為：

　　首先要有態(tài)度。換句話說(shuō)，說(shuō)要針對(duì)事情的內(nèi)容，給予受眾一個(gè)回應(yīng)，告訴他們商家已經(jīng)知道了此事，很重視此事，正在調(diào)查此事。在“毒尿片”事件中，森淼母嬰專賣店的態(tài)度顯然是推諉。其在微博上發(fā)出的第一條微博稱，消費(fèi)者反映的產(chǎn)品為另一家店鋪所售，因兩家店銷售同款產(chǎn)品，因此被“混淆”了。在簡(jiǎn)短的回應(yīng)中，看不見(jiàn)“重視”二字。

　　其次要有真相。查明真實(shí)的原因，第一時(shí)間給消費(fèi)者一個(gè)完整、清淅的交代，而不是只道歉。森淼母嬰專賣店的回應(yīng)在天貓公告之后，速度滯緩。事發(fā)半個(gè)月后，仍有消費(fèi)者憤怒于“一直都說(shuō)檢測(cè)，一直都沒(méi)有合理的答復(fù)，對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有一個(gè)交代”。

　　接著解決疑問(wèn)。不要一味地回避消費(fèi)者所提出的問(wèn)題，而是要一一解答，很清晰地告訴消費(fèi)者事情的真相及來(lái)龍去脈，更不能置之不理。店鋪被關(guān)停之后，有消費(fèi)者找到客服，客服對(duì)問(wèn)題含糊其辭。

　　最后就是建立問(wèn)題的解決機(jī)制，并公布給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺(jué)到商家真正在為他們的利益著想及圍繞著消費(fèi)者利益做出很多、很大的努力，讓消費(fèi)者重拾信心。半個(gè)多月過(guò)去，店鋪也沒(méi)有公開成功解決的任何一例。

　　口碑營(yíng)銷是基于客戶真實(shí)體驗(yàn)而產(chǎn)生的情不自禁的傳播，具有長(zhǎng)效性，且轉(zhuǎn)化率高，因此，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿論，商家應(yīng)在苗頭開始時(shí)便想辦法解決。

　　通俗點(diǎn)說(shuō)，口碑營(yíng)銷的其中一個(gè)法則，就是別讓消費(fèi)者不開心。試想那些成功的案例是不是都讓消費(fèi)者開心、放心的事情？疊千紙鶴可抵現(xiàn)金你開心嗎？當(dāng)你想到自己也可能收到一款新游戲的典藏版時(shí)，也會(huì)開心的吧？所以，要借著營(yíng)銷中制造得很好的并且能讓人開心的事情，隨即推出足夠打動(dòng)客戶的商品價(jià)值內(nèi)容來(lái)打動(dòng)客戶。

　　不只有趣，還要靠譜

　　除了讓消費(fèi)者開心外，還要有趣。

　　在這么一個(gè)信息供量過(guò)于泛濫的年代，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容其承載品牌的反饋?zhàn)兊醚杆俣抑卑住；诹己玫姆答伡跋胍軌蛟诖罅康男畔⒅型怀鲋貒碳以谧隹诒疇I(yíng)銷時(shí)要遵守的首要法則便是有趣，像支付寶那樣。

　　有一天，支付寶在其官方微博發(fā)布了《致236位用戶的道歉信》，信中稱“我們干了一件比較傻逼的事兒”，本該向236位用戶發(fā)送“5元代金券”的中獎(jiǎng)短信，卻錯(cuò)發(fā)成中了一部“iPad2”。為了彌補(bǔ)過(guò)錯(cuò)，支付寶表示將錯(cuò)就錯(cuò)，會(huì)向這236位用戶每人贈(zèng)送一部iPad2，并懇請(qǐng)大家原諒。盡管有很多人稱不明白事件的真?zhèn)危珜?duì)支付寶花70萬(wàn)元“買”誠(chéng)信的行為，卻是喝彩一片。在這個(gè)事情中，“支付寶，知托付”的正面形象再次鮮明無(wú)比。

　　開頭便是“我們干了一件比較傻逼的事兒”——內(nèi)容有趣，能迅速引起受眾的注意。加速渠道的傳播速度，當(dāng)然也能夠?yàn)楹玫姆答佋黾臃謹(jǐn)?shù)，文章開頭提及的“大菠蘿”事件也是如此。

　　只要內(nèi)容有趣、傳播好就能獲得好口碑嗎？顯然不是。

　　有不少商家把口碑營(yíng)銷商品（商家）放入撒謊吹噓之流，認(rèn)為自己只要編的信息量夠大、夠有趣，口碑營(yíng)銷就一定會(huì)好，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的認(rèn)知。要知道，一切的競(jìng)爭(zhēng)都是源你有具備競(jìng)爭(zhēng)力的商品。由于口碑營(yíng)銷多數(shù)為熟人傳播（熟人效率最高、效果最好），所以當(dāng)你的商品不具備競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，你將得到的是負(fù)面口碑，“毒尿片”事件恰好說(shuō)明了如此——當(dāng)你的產(chǎn)品不具競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，口碑營(yíng)銷隨時(shí)可能毀于一旦。因此，商家應(yīng)該借助口碑營(yíng)銷這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑，更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。

　　一言蔽之，一切的基礎(chǔ)就是你得有具備競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

　　既要免費(fèi)，又要簡(jiǎn)單

　　口碑互動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，需要你來(lái)我往、馬拉松式的持久過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，免費(fèi)的信息才能被分享。這并不是說(shuō)所有的信息都要是免費(fèi)，而是說(shuō)你需要提供足夠的免費(fèi)信息來(lái)建立受眾對(duì)你的信任，并且通過(guò)它們給消費(fèi)者提供有價(jià)值的幫助力、解決消費(fèi)者的部分問(wèn)題、使其對(duì)商家提供的內(nèi)容產(chǎn)生好感。最后，受眾會(huì)因?yàn)榱私庀矚g你獨(dú)特的內(nèi)容而購(gòu)買你的產(chǎn)品。有一位買家分享過(guò)這么一則故事：朋友在淘寶上買一鞋49元，運(yùn)費(fèi)6元。結(jié)果，商家發(fā)來(lái)號(hào)碼相近的三雙，里面附上回郵郵費(fèi)。享受到如此超級(jí)貼心的服務(wù)，那位朋友于是將這家推薦給朋友，而后朋友推薦給朋友的朋友……在這個(gè)故事中，商家的口碑營(yíng)銷信息推送不僅是免費(fèi)的，還是無(wú)形的。

　　要注意的是，受眾需要的是信息，而不是廣告：傳播的價(jià)值是要呈現(xiàn)關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的特性或者為何某人要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的重要信息，并且這條信息不應(yīng)該太像廣告。商家要努力把信息作為重要新聞表達(dá)出來(lái)，努力把信息轉(zhuǎn)化成思想、教育、提醒、方法等形式，不要過(guò)度表達(dá)廣告化。

　　另外，口碑互動(dòng)營(yíng)銷是人傳播人，不要妄想人們?cè)诤翢o(wú)現(xiàn)實(shí)收入的情況下，給你傳遞過(guò)于復(fù)雜的信息。在信息的策劃層次，盡可能做簡(jiǎn)單、明了，要見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話；盡一切可能避免專業(yè)述語(yǔ)、英文章單詞縮寫。此外，還必須要把客戶想成最不懂行的那個(gè)，不要和潛在客戶玩文字游戲。

　　在這么一個(gè)信息供量過(guò)于泛濫的年代，同時(shí)伴隨著傳播方式和傳播渠道的變化，在新的媒介上，消費(fèi)者對(duì)于承載品牌的內(nèi)容反饋將變得迅速而且直白。因此，作為品牌商的內(nèi)容供應(yīng)商在需要摸索并應(yīng)對(duì)出的不同的傳播內(nèi)容，還有適合品牌傳播的方法。

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