六大變化解釋天貓新政：品牌時尚化

從2011年開始，天貓給自己的定位就是“品質之城”。這一次，天貓新任總裁喬峰提出“天貓品牌時尚化”，也是在朝這個方向發展。但是從哪些維度來區分品質高低？品質之城要怎么打造？我們或許可以通過天貓這幾年的變化來得到結論：

變化一：產品價格的審核

曾經有商家在入駐天貓時如實填寫了商家信息采集表格中的“產品價格”一項，但被天貓告知”您的品牌與天貓入駐需求不符“，入駐被拒絕。后來把商品價格定高卻又入駐成功。可見，天貓確實會通過價格來判斷一個”自主品牌“是否適合平臺調性。

變化二：品牌街的展現

雖然現在流量越來越貴，但天貓還是給“品牌街”商家提供了許多流量支持。品牌街的存在就是為了突出品牌的概念，弱化產品的價格展現，所以會采用品牌專輯的形式做展現，一張優質的焦點圖或專輯頁面，每天至少可以帶來300~1000的流量。

變化三：用戶體驗的提升

2014年，喬峰提出了”天貓品牌時尚化“概念，對豆腐塊位置進行改革，通過個性化搜索干預搜索結果，減少牛皮癬、低價促銷、全屏同款等情況，凸顯品牌感的同時也提升了用戶體驗。

變化四：天貓廣告語變化

從”上天貓，就購了“到”尚天貓，就購了“，一詞之差不但應和了時尚化，也加重了品牌概念。

變化五：官方活動變化

從原來的官方小活動，逐步變成官方主題活動，比如”天貓新風尚“。同時改變的還有聚劃算，品牌入駐、商品報名更為嚴格。

變化六：大品牌入駐

有關注天貓入駐頁面的商家會發現，天貓有一個”熱招品牌“的展現位置，里面的品牌多是行業的一線品牌，甚至連”Burberry“這種國際大牌也入駐。

清晰品牌定位五步驟

既然已經看到天貓平臺調性的一些變化，我們就要從市場需求出發，有理有據的確立品牌定位。一個品牌的基調屬性建立，需循序漸進，可從以下幾個步驟著手：

步驟一：品牌總體定位

首先通過解析公司或品牌現狀、產品優勢及賣點、明確服務需求及事項。然后通過行業數據報告、線上數據軟件、線下市場調研等方式分析市場環境、行業數據、競爭對手情況，結合品牌自身產品優勢做出品牌成長空間分析、品牌推廣實施條件、品牌線上運營策略及實施細節。

步驟二：細分市場定位

根據所經營的商品進行產品類目定位，通過對上述數據的分析梳理，找出空白細分市場，并針對性的對品牌的品牌故事、品牌調性、設計品牌Logo、Slogan等信息做出設計。

步驟三：客戶群體定位

依據細分市場人群分析，找出精準的目標客戶群體，通過對人群的基礎信息、興趣偏好、消費習慣、購物方式等信息的分類，圈出適合或潛在適合的消費群體，針對性的制定產品規格、包裝方式、產品銷售渠道及銷售通路、價格等方面的內容，以適應目標客戶的客戶體驗及興趣偏好。

步驟四：價格定位

對現有市場相關類目產品進行行情分析，劃分價格區間，分析不同價區間競爭對手定價策略，然后結合自身產品成本（產品端成本、運營成本、人員成本、平臺固定成本）與賣點進行階梯定價。

步驟五：產品結構定位

分析現有不同價格區間段產品市場份額，分析自有產品和現有主流價格區間段產品特征，瞄準市場需求，制定產品結構。進而制定不同的產品線、產品系列及其對應賣點，綜合設計產品結構。

電商品牌和消費者溝通的橋梁是圖片和文字，品牌定位最終需要通過它們表現落地，所以賣家在店鋪視覺裝修上也要匹配你的定位基調。

撰寫一個漂亮的品牌故事

如果說圖片和文字是落地品牌屬性，讓消費者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌與消費者的距離，讓消費者了解你。以莫邪運營的”蓮舍“品牌為案例，分享下如何撰寫一個漂亮的品牌故事。

1.分析并認同客戶的固有認知和偏好

“蓮舍”（lotus_she）是莫邪自己建立的公眾賬號，并且已經注冊了商標。這個賬號是借助莫邪的醫學背景，為一些健康和文化品類的產品提供銷售及宣傳通路，面對的終端客戶也是關注健康、關注養生的用戶。

這些人的偏好，大致就是心境、心靜、心凈，他們固有認知更相信天然養生的產品，如茶葉、紅酒、酵素，所以莫邪在推送內容時，會反復強化客戶對健康的認知。

2.放大和重復他們的固有認知。

蓮舍的微信公眾號有幾個固定模塊，分別是：天然養生、疾病養生、有聲電臺、微雜志、微商城。其中“有聲電臺”是蓮舍最有特點的欄目，因為一個微信的運營過程中，必須要有一個意見領袖，莫邪作為蓮舍意見領袖，通過有聲電臺把品牌故事融合在每一期音頻節目里面，讓更多的人通過關注有聲電臺來關注蓮舍。

同時，有聲電臺還會反復從哲學的角度上強調養生與安靜，在蓮舍品牌故事里面反復強調的是“醉心于養生，醉心于一切安靜事物”，來喚起客戶更多的認同，來黏住目標客戶。

3.心智“質的升華”。

蓮舍反復強調安靜、強調養生，看似與其他健康微信賬號毫無區別，但每一期有聲電臺的內容提升到宗教層面才是最本質的區別，要知道宗教是高于科學跟哲學的事物，這會讓所有的認同者恍然大悟，原來這才是他們心中沒有被挖掘到的思想。只有讓他們體會到前所未有的感覺，才能讓他們從認同的層面升華到膜拜，進一步提升品牌忠誠度。

4.填補空白認知。

要顛覆一種心智很難，但填補空白認知卻很容易。

前面的步驟其實是為了讓目標客信任蓮舍、膜拜蓮舍，當客戶達到膜拜的階段的時候，再向他去傳遞全新的知識體系時，用戶便會樂于學習。

所謂“師者，傳道授業解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和質感，讓目標客戶覺得這個品牌很豐滿，可以學到新的東西，自然會對這個品牌產生尊重，視為師長

裂帛是一個淘品牌，品牌廣告語是“向內行走”，傳遞的是一種對大自然的追求，甚至有一絲絲野性，當他的客戶對品牌高度認同的時候，裂帛提出了“拒絕皮草”的呼吁，將品牌上升了一定的道德高度，同時告訴所有的客戶”并不是只有皮草的材質好”，所以裂帛大部分產品材質選擇的是棉，讓客戶成功的接受了這一事實，反過頭來回應“向內行走”的自由、隨行的品牌理念。

5.植入你想要植入的內容。

本真這個品牌，在皂角液的細分市場做了三年，一直是定位于喜歡藝術、喜歡生活、信奉佛教、專注天然養生的客戶群體，本真抓住了這部分群體的心智，并反復認同“零添加”的產品，讓很多老客戶體驗到本真產品的使用效果，并借此培養為忠實客戶。

近期，本真最新版本的詳情頁面的設計中，用到了“低泡，引領洗發新概念”的文案，其實低泡本來是人們所不認同的，傳統觀念是通過泡沫是否豐富來判斷洗發潔凈程度的，但實際上泡沫多是因為添加了“起泡劑”，“低泡”恰恰說明了零添加。當新客戶進來，圖片、文字都會向其傳達這種概念，看到老客戶使用效果的評價更會加深其對概念和品牌的認識，這就達到目的了。

品牌調性與產品運營”錯位“融合

產品運營最難的是什么？有人會說直通車、鉆展、數據分析等，運營最難的是對行業的了解。

有人可能會納悶，你這么擅長品牌定位為什么不做自己的品牌？但術業有專攻，我們擅長對品牌定位的把控，擅長視覺體系搭建，懂具體的運營實操，但我們不了解供應鏈，不了解生產成本，這就是“術業有專攻”。

品牌調性是個感覺很高大上的詞匯，而產品運營又是感覺很接地氣的詞。很難找到兩者的契合點，不知道該怎么結合，怎么辦？

莫邪建議可以尋求有類目經驗的服務商或運營團隊合作，或者將部分的服務選擇外包，不僅可以降低試錯的風險成本，更可以節省時間。在電商，搶先是致勝的法寶。

有關主題，品牌調性和產品運營的融合，莫邪以“三只松鼠”為主例：

在三只松鼠前，莫邪先舉個天津一個堅果商家的例子。和很多店家一樣，這家金皇冠店鋪早期通過不限定日限額的開直通車來提升成交額，2009年已經突破1000萬，2010年時突破1600萬，但后來這種方法效果就不那么明顯了，一直到最后在天貓開設旗艦店，這種付費引流的推廣方式也未能取得好效果。

知道三只松鼠，是在微信朋友圈看到有關它的分享，然后注意到它。隨著社交網絡的風靡，三只松鼠利用新媒體渠道（比如，微博、微信等）傳播案例，分享品牌故事，分享客戶體驗，把買家慢慢變為品牌粉絲，才真正實現了品牌調性的傳播擴散。

值得一提的是，三只松鼠懂得客戶心理，不同的場景不同的客戶群體提供不同的主推產品。避免學生族、上班族 在學習工作過程中，因剝殼而弄臟手打擾到正常的工作學習，所以主推產品以開袋即食果仁為主，給買家省去很多麻煩；但零食愛好者也會在傍晚或者周末等休閑時刻想用零食，所以帶殼食品成為他們的選擇，不過三只松鼠會搭配剝殼器。此外，它用牛皮紙包裝代替普通的塑料袋，在視覺感和質感上造成沖擊。

三只松鼠的成功看起來很容易，但其實在運營過程中是花了大心思的。

所以說，品牌調性是什么？高大上的定位要落地到實際的產品運營中，才能讓買家切實感受到你家的確和別人家不一樣。