關(guān)于O2O，互聯(lián)網(wǎng)上有太多太多的爭(zhēng)論，各種新鮮出爐的理論和所謂的干貨。筆者前段時(shí)間也前后寫(xiě)了兩篇文章，分別是《中國(guó)式O2O:如何成為死亡游戲幸存者》、《中國(guó)式O2O:實(shí)戰(zhàn)家居行業(yè)O2O閉環(huán)之櫥柜篇》這是筆者第三篇關(guān)于O2O的文章，接上前兩篇文章，也約有萬(wàn)字之多，可謂是一部關(guān)于垂直領(lǐng)域O2O營(yíng)銷(xiāo)的一部萬(wàn)言書(shū)。這三篇文章，有人讀的是個(gè)別行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法，有人讀的是對(duì)行業(yè)的思索，有人讀后可能一笑而過(guò)。筆者建議三篇一起看，O2O營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就那么簡(jiǎn)單，卻又那么難！
O2O閉環(huán)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和行業(yè)的真正意義
昨天，在廈門(mén)，碰到前兩篇文章的一個(gè)讀者，他問(wèn)我，為什么要偏偏寫(xiě)家居行業(yè)，而不選擇我比較了解的房地產(chǎn)行業(yè)，其實(shí)不然。回歸到開(kāi)篇，對(duì)于所有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人員、O2O運(yùn)營(yíng)人員、企業(yè)以及商家而言，實(shí)際的意義并不是我完成了一次閉環(huán)，而是必須對(duì)行業(yè)、O2O平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)有深刻的理解，萬(wàn)變不離其宗。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言，是你了解行業(yè)的機(jī)會(huì)，能開(kāi)發(fā)出適合行業(yè)的產(chǎn)品，而不是陷入讓行業(yè)適應(yīng)你的產(chǎn)品的誤區(qū)。對(duì)于企業(yè)和商家而言，不管是任何O2O或者電商平臺(tái)，你均能基于自己的體量，在互聯(lián)網(wǎng)上將自己的品牌、產(chǎn)品利用平臺(tái)，進(jìn)行符合自己價(jià)值或者超越本身價(jià)值的售賣(mài)，獲得商業(yè)收益。
行業(yè)的O2O閉環(huán)實(shí)現(xiàn)是基于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)這一閉環(huán)的條件之一，但非絕對(duì)條件，再好的產(chǎn)品沒(méi)有精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化，也是失敗的。
很多人，簡(jiǎn)單的把online簡(jiǎn)單的認(rèn)為是線上展示，而offline簡(jiǎn)單的認(rèn)為是線下體驗(yàn)和交易，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加重視的是流量，而對(duì)于企業(yè)和商家而言，基于平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化非常重要。這里在一定的時(shí)期，就會(huì)出現(xiàn)沖突：大平臺(tái)的流量來(lái)源構(gòu)成非常復(fù)雜，由于KPI的考核關(guān)系，alexa排名及后臺(tái)的流量數(shù)據(jù)非常漂亮，但實(shí)際有價(jià)值的流量是不夠的。而企業(yè)和商家又不能獲得精準(zhǔn)流量，所以線上展示的效果一方面被分流，有效流量不能直接到達(dá)，轉(zhuǎn)化率偏低，影響營(yíng)銷(xiāo)。故而形成惡性循環(huán)，造成平臺(tái)的粘度低下，商家和真實(shí)用戶(hù)不斷流失，對(duì)于平臺(tái)而言是重大損失，而商家也受到嚴(yán)重傷害。
所以，盡管O2O平臺(tái)提供了一定的展示機(jī)會(huì)，如果到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率不能支撐正常的售賣(mài)的話，這樣的O2O閉環(huán)，雖然有偶爾的案例出現(xiàn)，但并不能支撐企業(yè)和商家的利潤(rùn)，也毫無(wú)參考意義。
誤區(qū)一：O2O為了閉環(huán)而閉環(huán)
常規(guī)的閉環(huán)手法：流量→ O2O平臺(tái)→流量→線上商品展示→線上了解→產(chǎn)生意向→線上交易→ 線下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
一般到這個(gè)階段，我們認(rèn)為這個(gè)閉環(huán)是完整的，所以，經(jīng)常我們看到很多平臺(tái)鼓吹自己已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)云云。
但是，這樣低下的流量轉(zhuǎn)化，雖然偶爾能成功，但缺乏更多行業(yè)的可復(fù)制性。這完全是一種為了閉環(huán)而閉環(huán)的錯(cuò)誤做法，容易對(duì)行業(yè)客戶(hù)產(chǎn)生誤導(dǎo)，最終出現(xiàn)惡性循環(huán)：平臺(tái)越來(lái)越水，收益不斷減少或者根本0收益。
這樣的閉環(huán)非常有迷惑性，所以常見(jiàn)有企業(yè)和商家經(jīng)常拿著大師的書(shū)和很多“干貨”按部就班的來(lái)，最常見(jiàn)的做法是：大師說(shuō)，每天要微信推送信息，要微博發(fā)多少條內(nèi)容類(lèi)似這樣的教科書(shū)式的方法，O2O也是，所以，不要為了閉環(huán)而閉環(huán)。
誤區(qū)二：O2O平臺(tái)越多越好
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)和商家容易發(fā)生沖動(dòng)。在面臨各類(lèi)電商和O2O平臺(tái)的輪番轟炸，又經(jīng)?？吹酱髱焸兒痛u家們的“干貨”，看看聽(tīng)聽(tīng)都激動(dòng)，想想感動(dòng)，于是付諸行動(dòng)。比如有大師鼓吹微信營(yíng)銷(xiāo)，于是就上微信開(kāi)個(gè)賬號(hào)。有大師說(shuō)，微博又如何，于是又上微博開(kāi)個(gè)賬號(hào)。開(kāi)始自己所謂的微博和微信營(yíng)銷(xiāo)之旅，在這前后，開(kāi)了不下NN個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)，全面開(kāi)展O2O營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樵诟拍詈芑鸬臅r(shí)候，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)、電商、微博、微信都號(hào)稱(chēng)自己是最好的O2O平臺(tái)。
于是，企業(yè)和商家交了很多錢(qián)，收益卻非常少，走了這個(gè)極端之后，企業(yè)和商家對(duì)于各類(lèi)平臺(tái)，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人士都嗤之以鼻，認(rèn)為被嚴(yán)重欺騙了，互聯(lián)網(wǎng)都是騙子。
這里要說(shuō)句實(shí)話：現(xiàn)在部分平臺(tái)或者相關(guān)從業(yè)人員是到提高素質(zhì)的時(shí)候了。
誤區(qū)三：O2O可以托管代運(yùn)營(yíng)
現(xiàn)在，很流行托管，最常見(jiàn)的微博和微信營(yíng)銷(xiāo)涌現(xiàn)出了一大批互聯(lián)網(wǎng)以及公關(guān)公司參與，每個(gè)月收費(fèi)從一萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等，顯然，這個(gè)是基于平臺(tái)收費(fèi)的又一大陷阱，原因非常簡(jiǎn)單。這類(lèi)代運(yùn)營(yíng)或者所謂電商代運(yùn)營(yíng)，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)度原因，很難解決實(shí)際的問(wèn)題，多是利用的信息不對(duì)稱(chēng)，獲取短期收益，俗稱(chēng)快錢(qián)。
O2O作為當(dāng)前比較火爆的所謂電商模式，確實(shí)光彩艷麗，但實(shí)際上，并不是特別神秘，多年前，國(guó)內(nèi)其實(shí)早已實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)。只要基于對(duì)行業(yè)的理解，做好社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自己的團(tuán)隊(duì)比代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)更加專(zhuān)業(yè)。
誤區(qū)四：O2O平臺(tái)可以解決所有問(wèn)題
很多企業(yè)和商家，在利用O2O平臺(tái)做生意時(shí)，碰到一些問(wèn)題，就希望平臺(tái)幫忙解決。這里分兩種情況，一種是平臺(tái)根本不能解決的，例如保證轉(zhuǎn)化率。另外一方面，又有一些看似能解決的，卻不會(huì)解決的問(wèn)題，例如出現(xiàn)了負(fù)面信息怎么辦？刪？
這個(gè)誤區(qū)，其實(shí)依舊是犯了過(guò)度迷信的錯(cuò)誤。現(xiàn)在很多平臺(tái)初期為了吸引行業(yè)用戶(hù)進(jìn)駐，開(kāi)出了很多利好，也做了很多精美的條件引誘，當(dāng)你入駐了之后卻發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事， 比如現(xiàn)在大規(guī)模封殺賬號(hào)、拖欠貨款等等悲催的情況。
而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而已，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，在O2O環(huán)節(jié)中，也不是完全依賴(lài)平臺(tái)解決的。就目前國(guó)內(nèi)眾多平臺(tái)的實(shí)際情況而言，嚴(yán)重缺乏對(duì)行業(yè)用戶(hù)的支持和服務(wù)。
O2O合格閉環(huán)的關(guān)鍵：2字背后的終極奧義
O2O的好處不言而喻，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)虛擬的社會(huì)，擁有廣闊天地，因?yàn)樵械膫鹘y(tǒng)商業(yè)的空間被打破，小商家也有可能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。
現(xiàn)在這個(gè)年代，電腦越來(lái)越小，手機(jī)越來(lái)越大。目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣不斷改變，如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓他或她能產(chǎn)生針對(duì)你的購(gòu)買(mǎi)行為？所以，O2O中大家更重視了Onlin和Offline，卻忘記了中間的2字，就是to！
筆者認(rèn)為，這是對(duì)于終端客戶(hù)的一種吸引力，并不是所謂線上展示和線下體驗(yàn)，而這個(gè)to是給予終端消費(fèi)客戶(hù)服務(wù)的一個(gè)過(guò)程，貫穿于整個(gè)交易流程，甚至更長(zhǎng)。
筆者認(rèn)為的合格閉環(huán)應(yīng)該加上服務(wù)，才能在交易完成之后，保證能形成口碑，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)成交的根本保證。
這里的服務(wù)，可以是線上的，也可以是線下的，這里舉兩個(gè)例子：
某家裝公司的老板，在做O2O營(yíng)銷(xiāo)之前，根本不會(huì)上網(wǎng)，至今依舊保持著一指禪打字的水平，但他每年保持做這樣的事情：
1.重點(diǎn)節(jié)日，回訪老客戶(hù)，贈(zèng)送節(jié)日禮物，比如端午節(jié)送粽子、中秋節(jié)送月餅。
2.客戶(hù)有不滿意，有投訴，不排除他親自出馬解決的環(huán)節(jié)：常常拎著果籃，登門(mén)道歉獲取諒解。或者親自抓工地監(jiān)理，及時(shí)返工。
3.每年還會(huì)請(qǐng)老客戶(hù)吃飯。
筆者認(rèn)識(shí)的一個(gè)賣(mài)家具的老板，甚至?xí)?duì)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)送貨上門(mén)，非常重的實(shí)木家具，以董事長(zhǎng)之尊，親自扛上頂樓……最后的結(jié)果都非常令他們驚喜：因?yàn)椴粩嗟挠欣蠋隆⒕W(wǎng)絡(luò)口碑也非常好，不斷持續(xù)成交，占據(jù)某平臺(tái)很大一部分份額，成為平臺(tái)寡頭。
所以，我們O2O，是在做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，要建立口碑。所以，每個(gè)行業(yè)均能找到自己在不同平臺(tái)做服務(wù)的流程和深度服務(wù)的例子，哪怕是一張問(wèn)候的話，也是服務(wù)的體現(xiàn)，這是做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)的最基本要求。
有了好的口碑，O2O營(yíng)銷(xiāo)才能事半功倍，而死板的O2O營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)更加靈活，我們要時(shí)刻記?。弘m然我們提供的很多服務(wù)看似是免費(fèi)的，實(shí)際上，都是有價(jià)值的，價(jià)值的祭奠對(duì)于品牌、定價(jià)都會(huì)非常有幫助，這是一個(gè)長(zhǎng)期積累和堅(jiān)持的過(guò)程。
在面對(duì)O2O大潮面前，行業(yè)用戶(hù)應(yīng)該要注意甄別，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，面對(duì)新產(chǎn)品，切忌沖動(dòng)，千萬(wàn)不要讀死書(shū)，照搬教科書(shū)內(nèi)容。我們要關(guān)注到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，在實(shí)體經(jīng)營(yíng)中一些好的經(jīng)驗(yàn)和方法可以大膽改良并且在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)和磨合。重視做服務(wù)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的作用，以及對(duì)O2O營(yíng)銷(xiāo)的幫助。做服務(wù)的目的是幫助社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是建立屬于自己的種子客戶(hù)，星星之火，慢慢的就燎原了。不要迷信平臺(tái)，在平臺(tái)面前，其實(shí)你自己和自己的團(tuán)隊(duì)才最專(zhuān)業(yè)。
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