描述似乎很難，競品分析，7天無理由退換，評價截圖……沒完沒了，蛋疼的找不到方向，其實絕大多數賣家的描述都是在塑造信任——他們已經自作聰明的假設客戶非常需要他們的產品。
其實大部分產品就像藍顏知己一樣，缺的不是信任，而是欲望。
首先。
忘了“狗狗不喜歡，可以退”這一類的風險承諾吧。在客戶未下定決心購買之前，“承諾一輩子包退換”都是沒用的。
回想兩個場景
你是否曾經中意某樣東西，在櫥窗前徘徊N次，一沖動買回來，卻沒用過幾次？譬如，一支看時間令人捉急的個性化手表？
你會不會經常等到使用時，才記起忘了買一些必要的生活用品，譬如一支給黃種人用的黑人牙膏？
顧客的欲望其實就是這兩種場景組成。
“需求”和“欲求”是兩種不同的概念。需求就像保險箱一樣，人人都需要，但是又很少人主動去買。欲求就像是“BMW跑車”，誰都想擁有一部，但又不是非要不可。
每一種商品“需求值”和“欲求值”是不同的，當你找到，需求值和欲求值都很高的商品，甚至無需浪費唇舌，就能暢銷無阻。不過事實總是殘酷的，大部分的產品，不是缺少欲求，就是缺少需求。
你一定聽過熱水中的青蛙的故事吧。把青蛙放在鍋里，然后慢慢地丶緩緩地用火加溫。本以為到了一定溫度它就會跳出來的，可結果卻不是這樣。它就在熱水中被煮死了。
不知道這是不是真實的故事，關鍵是在微熱的水中青蛙很舒服，所以就一直一動不動，結果死掉了。
青蛙的故事同樣也發生在顧客身上。顧客沒有任何危機感，過著幸福的生活。所以無論你怎么提醒他們某某商品不可缺少，顧客也不會產生任何反應（行動）。
誰都知道太胖了不好，吸煙太多了不好，可是肥也減不下去丶煙也戒不掉。所以，讓這些處于幸福狀態的顧客感到迫切的必要性從而行動起來，這就是你努力的價值。
接下來，為了讓這些幸福的“青蛙”在被開水煮死之前采取行動，我們怎么做才好呢？
對了，讓附近出現蛇就行了。
這樣一來，它就會動搖，內心的平衡就會被打破。為了回復心靈的平衡，它只有采取行動。并以此為契機，產生勇往直前的決心。
讓我舉個例子吧。
假設我們要把勞保鞋賣出去。
如果是你，會運用什么樣的語言丶會怎么推銷呢？
面對淡定的顧客你也許會說：
“①YY正品勞保鞋，廠家直銷，精致做工，質量一流，②保暖防凍，舒適度高……③7天無理由包退換，適用于各種惡劣用工環境，值得信賴！”
按照我們剛剛的需求和欲求分析，這樣的描述客戶好像采取行動和不采取行動差別不大，需求值和欲求值都很低。所以賣不出去。
首先，讓我們想一下如何改善需求值。要做到這一點，就要先將問題的定位進行改善。將需求的迫切性激化。
“一雙為安全而生的勞保鞋的告白：
建設工地環境復雜惡劣，尖釘，銳器，重物……威脅著雙腳，尖釘穿刺腳底，令人窒息的疼痛，血流如注……因為這樣的意外造成的工作耽誤，時間浪費太多了，為了防護雙腳，請選擇一雙真正保護雙腳的勞保鞋。”
極端狀態的例子聽上去讓人很不舒服，可是我覺得大家會明白這樣可以提升定位。注意我運用了很多感官（你可以圖文結合），這樣能夠充分調動人的想象力，這是非常重要的，你必須把客戶設身處地的帶進場景。因為心里想象不出來的事情，也很難付諸到行動上！
客戶的需求值上升了還不夠，為了讓顧客具有無法按捺的欲求，該怎么做？
人的本質都是一致的，喜歡逃避痛苦，追求快樂！
所以，如果行動伴隨的快樂（優點）很多丶不行動卻帶來很大的痛苦（不利）時，欲求就會很高。
不僅如此如果行動后的快樂只有少數的，人能得到的話，這時顧客就會有緊迫感，很快開始行動。如果能制造出這種狀態，轉化率的提升會不可思議。
剛剛我們將不行動的痛苦進行了濃墨重彩的描述，自然使人聯想到如果行動了就會得到多么大的快樂。然后如果加上下面的表達……
“為了您的安全和放心，請務必選擇安全可靠的勞保鞋，（開始產品介紹）N牌勞保鞋，軍工品質，采用一流防砸仿穿刺材質（圖片展示），根據人體構造學原理設計。不光是安全，本款產品美觀大方，舒適度極強。適用于工作休閑遠途旅行等多種場合。（消除價格顧慮）我們一雙勞保鞋的價格，不過是您買一雙皮鞋一半的錢，（限時好處和緊迫感）新產品上市，推廣期6折優惠，前100名贈送防臭腳鞋墊和鞋油！”（注意，你可以把這些文字變成圖文結合形象的放進描述）……
如果精心寫出這些語言，行動的益處丶不行動的損失的定位都會向右上方偏移。這樣的話，客戶的欲求值會大幅度提高。（當然方式可以多種多樣）
接下來，有什么方法能讓顧客感受到行動的益處丶不行動的損失？
1折扣
折扣是有效果的，但是個人認為，只限于老客戶。網絡的折扣讓客戶已經麻木，無論你是零利潤還是虧本，客戶第一次看到什么價格，就認為你是什么價格！
2加量
打折會使毛利率受損失，考慮到這種情況，這個手段還算是比較有效，這就是加量。購買2件T恤，贈送一件（買二贈一）。
3贈品
比如超市里的牙膏送杯子，我見過很多人為了杯子，會去買一支比平時貴很多的牙膏。如果冬季的時候，一款上好的毛呢外套，贈送一條百搭的圍巾，是很有吸引力的！
4贈品的數量
雖然產品本身才是關鍵，但是贈品的數量非常具有誘惑力，比如“買一個手機殼，送按鍵貼丶手機前后膜丶防塵塞……等等10種贈品”，雖然都是便宜的贈品，顧客就會覺得產品太實惠了！
5內在欲求
任何一個產品的內在需求才是關鍵，精準鎖定人群，比泛泛而談要好太多，比如高檔摩托車的競爭對手不是普通摩托車，而是跑車。墨鏡的內在需求不是遮陽，而是拉風的裝飾品。
6形象化
客戶買產品最終對應的是產品能帶來的效果，而不是產品的功能。塑造的注意力應該集中在產品能給客戶帶來的改變上。“這就是為什么汽車廣告，總是在描述汽車生活的快樂感官，而性能配置只是輔助的介紹。”換句話說，祛痘產品不要只是描述祛痘的效果，而是要描繪，客戶祛痘后，自信快樂，幸福懷抱的感覺！
好了說到這里，希望你能抓住顧客轉化的本質，無理由退款，競品分析，折扣促銷……只是形式的一種，形式可以百變，營銷本質卻不離其宗，那就是懂人性。一個好的商品，除了能滿足需求，還要能夠被顧客理解。在產品滿天飛的買方市場，后者更是重點。
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本文來源： 塑造產品說服力：提升轉化與需求
