在以往認(rèn)知里，25歲以下人群大多是大學(xué)畢業(yè)2年內(nèi)的上班族或?qū)W生，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不牢固，且用戶忠誠(chéng)度較低，價(jià)格敏感度高，甚至被直接定性為屌絲。然而90后人群的出現(xiàn)正在挑戰(zhàn)這樣的認(rèn)知：他們大多家庭環(huán)境優(yōu)良，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)時(shí)尚敏感度高，且極易產(chǎn)生明星與粉絲之間追隨式的買賣關(guān)系。但如果要?dú)w結(jié)到意見領(lǐng)袖層次，存在著大規(guī)模跟隨關(guān)系的又只能發(fā)生于女性群體中，因?yàn)橄胍@取男性忠誠(chéng)度的成本則需要高出女性數(shù)倍以上。也因此，女裝類目的紅人店在2014年幾乎是以10為倍率的漲幅快速瘋漲著。

從以同學(xué)和好友構(gòu)成的粉絲開始，到如今擁有超過(guò)25萬(wàn)粉絲，年成交超過(guò)8000萬(wàn)元的紅人店LIN家，從店鋪模式上看像極了早年的嗆口小辣椒和天使之城：同樣是年輕漂亮的女店主，集時(shí)尚買手和設(shè)計(jì)師于一身，通過(guò)更新介紹穿衣搭配技巧，和各種渠道的高頻粉絲互動(dòng)換來(lái)忠誠(chéng)度極高的用戶追隨。

“無(wú)論是上班族還是在校大學(xué)生，我們的客群很顯然是一群‘白富美’”，張瑜是紅人店LIN的老板，同時(shí)也是人氣店主Lin的丈夫，在他眼里：淘寶上做服裝的不一定懂行業(yè)，而懂行業(yè)的人卻又不一定都能找到好的玩法。


紅的發(fā)紫，貴的任性

“畢竟服裝行業(yè)的根基依然是大工廠出產(chǎn)的品質(zhì)和款式的更新。”LIN家從2011年6月開始玩紅人店模式，而張瑜此前數(shù)年時(shí)間的摸爬滾打基本都圍繞在玩法和定位上。在他看來(lái)如果用小作坊生產(chǎn)量販?zhǔn)降蛢r(jià)服裝的話，對(duì)于店鋪和紅人本身的口碑存在潛在的不利影響，但如果生硬地切入高價(jià)女裝市場(chǎng)，其結(jié)局就是在第一步就把粉絲進(jìn)入店鋪的門檻拉高了。因此LIN家選擇了長(zhǎng)線培養(yǎng)，逐漸拉高定位，以今年春夏為例，平均單價(jià)在500～600元左右。相比早年間的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，微博、微信、微淘等渠道的成熟為紅人模式提供比前輩們更肥沃的漲粉土壤。

所謂的賺慢錢，即是不打爆款，不付費(fèi)引流，以及不打折的三不原則。乍看起來(lái)這很像是一種阻礙店鋪快速生長(zhǎng)的思路，“但如果能把粉絲穩(wěn)住，且保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度，那就可以把新老顧客的人群比例做到基本平衡”，目前LIN家后臺(tái)上新時(shí)，新老用戶成交比例基本維持在6：4。

Lin的選款遵循單次10個(gè)款，單月30個(gè)款的數(shù)量限制。一面是店主本人作為海外買手，提前將款式以圖片形式在頁(yè)面或者粉絲群里 “測(cè)款”，而另一面，經(jīng)過(guò)核心團(tuán)隊(duì)的討論評(píng)估，工廠端上新前就已經(jīng)提前備好了預(yù)計(jì)銷售總量一半的貨。“這樣做的目的一個(gè)是為避免危險(xiǎn)的庫(kù)存積壓，第二個(gè)則是防抄款。”張瑜僅以嘉興工廠為例，過(guò)去開出一條200人的線下品牌精品生產(chǎn)線，零售價(jià)的30%將作為庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的保證金，其目的為了降低庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而現(xiàn)在通過(guò)50%預(yù)計(jì)銷售量的前期生產(chǎn)，一方面將30%保證金換成性價(jià)比反饋給用戶，另一方面則是讓上新后開始抄款的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有足夠多的響應(yīng)時(shí)間。


究竟還能紅多久

“如果繼續(xù)這樣我們還能賣幾年，假如我老婆35～40歲了以后怎么辦？”張瑜認(rèn)為紅人效應(yīng)只能作為品牌早期成長(zhǎng)時(shí)助推的添加劑，畢竟歸根結(jié)底仍然是以質(zhì)量與款式為重。但若粗暴的更換店主或設(shè)計(jì)風(fēng)格，就會(huì)動(dòng)搖店鋪為之根本的粉絲，為此Lin在未來(lái)的幾年中將著眼于緩步地將“紅人——粉絲”的客戶關(guān)系向“品牌——粉絲”遷移。

2014年雙12，LIN首次參加平臺(tái)性大促。雖然拿到流量的LIN銷售成績(jī)達(dá)到了歷史新高，但原有的粉絲群體卻明顯受到了一定程度的傷害，“這次我們只推了一個(gè)五折款，雖然折后的售價(jià)仍然超過(guò)1000元，但還是遭到了老用戶的抗議”。 

LIN的老用戶群體定位為白富美，這一群體對(duì)于價(jià)格敏感度低，且買賣雙方的相互信任度強(qiáng)，然而新用戶價(jià)格敏感度高，挑剔，背叛度高，這一客群本不屬于店鋪的目標(biāo)客群，卻因?yàn)榇蟠龠M(jìn)入了店鋪并發(fā)生了成交行為，因此對(duì)于這類用戶今后的消化能力，將是店鋪接下來(lái)半年最大的挑戰(zhàn)。 

放眼2015年，女裝類目已經(jīng)將過(guò)去奉為一招鮮的“真人實(shí)拍”納入常規(guī)拍攝要求，而紅人店的噴井式增長(zhǎng)也將帶動(dòng)一輪淘品牌的洗牌。年輕的店鋪品牌在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)和供應(yīng)鏈上依然存在著不可忽視的短板，大量外包工廠的不穩(wěn)定將影響到整個(gè)店鋪的大促表現(xiàn)甚至日常上新。但依托于年輕的白富美粉絲人群，結(jié)合達(dá)人指導(dǎo)用戶搭配和精準(zhǔn)推送的玩法是目前經(jīng)得起考驗(yàn)的一種模式。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下集市商家正在收復(fù)那些被B端市場(chǎng)長(zhǎng)期控制的高地。但在這個(gè)“收復(fù)”的語(yǔ)境中，更多的是體現(xiàn)集市商家在款式響應(yīng)速度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。

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