2011年初騰訊公司推出了一款叫做"微信"的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間其用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)。今天微信已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶最主要的社交聯(lián)系工具。自微信上線以來(lái)，它給人們帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震撼式的，隨著微信的出現(xiàn)，人際溝通和社會(huì)交往模式已被徹底改變，這些變化也大大加速了營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程。特別是通過(guò)微信用戶可以在短期內(nèi)聚集起來(lái)的龐大用戶群(朋友圈、品牌社區(qū))正成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷重點(diǎn)，它在商家的品牌營(yíng)銷中發(fā)揮著不可估量的作用。
微信營(yíng)銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)+ 營(yíng)銷，是目前的一個(gè)熱點(diǎn)，其本質(zhì)就是構(gòu)建社會(huì)化媒體平臺(tái)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，微信營(yíng)銷則是其中一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過(guò)各種渠道可能也能獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營(yíng)銷信息融入受眾心理還是個(gè)未知數(shù)。而與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但對(duì)用戶的影響深遠(yuǎn)，適合做品牌與客戶關(guān)系的維系，因而在品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。
從用戶心理角度來(lái)看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的"互動(dòng)性"優(yōu)勢(shì)。微信的粉絲都是由用戶主動(dòng)添加的，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會(huì)高，同時(shí)由于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，而一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營(yíng)銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。
隨著微信營(yíng)銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念也被大家逐漸重視起來(lái)。社群經(jīng)濟(jì)這里的重點(diǎn)不是經(jīng)濟(jì)，而是社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)端，每個(gè)人幾乎可以隨時(shí)隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛(ài)好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個(gè)社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強(qiáng)大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來(lái)越牢，像滾雪球似的，使得這個(gè)圈子越來(lái)越大。對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，想要玩好品牌社群，一要選準(zhǔn)產(chǎn)品，二要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營(yíng)銷平臺(tái)，天天在朋友圈發(fā)布廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗(yàn)，這樣做品牌營(yíng)銷是不可能成功的。只有保證你產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會(huì)是一個(gè)有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系， 你的推廣才能得到發(fā)展和擴(kuò)展。在品牌社群中千萬(wàn)別說(shuō)你的產(chǎn)品面向所有人，沒(méi)有準(zhǔn)確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒(méi)有賣點(diǎn)，要么就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大利潤(rùn)所剩無(wú)幾的大眾產(chǎn)品。所以每個(gè)品牌推廣人都應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品做一個(gè)細(xì)致的微信用戶分析，確定自己應(yīng)該跟誰(shuí)玩。這個(gè)分析跟線下開(kāi)店的市場(chǎng)調(diào)研相類似，就是要了解目標(biāo)客戶的地域分布、消費(fèi)習(xí)慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛(ài)好及生活場(chǎng)景等等。
微信營(yíng)銷比較成功的一例：星巴克微信營(yíng)銷，這個(gè)案例經(jīng)營(yíng)者值得學(xué)習(xí)。2012年8月星巴克試水微信營(yíng)銷，只要用戶用微信的"掃描二維碼"功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽(tīng)"星巴克"微信官方賬號(hào)，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂(lè)專輯，獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。"自然醒"活動(dòng)充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨(dú)家定制個(gè)性MV，讓用戶從這項(xiàng)互動(dòng)中得到良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)星巴克的好感度。沒(méi)有任何廣告植入，只是一個(gè)溫馨的互動(dòng)小活動(dòng)，就在兩周內(nèi)為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)贏得超過(guò)十萬(wàn)粉絲，這對(duì)其他想利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對(duì)用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺(jué)得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺(jué)得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對(duì)信息乃至品牌的接受度。由此可見(jiàn)，企業(yè)在利用微信營(yíng)銷時(shí)，一定要明確微信不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對(duì)于內(nèi)容和形式要進(jìn)行認(rèn)真的挖掘與策劃。
微信還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)、O2O平臺(tái)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)等。微信的即時(shí)通訊功能為企業(yè)利用微信平臺(tái)進(jìn)行售前、售后的咨詢與服務(wù)提供了很好地幫助。微信提供的文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時(shí)費(fèi)用低廉，對(duì)企業(yè)和用戶雙方都是一個(gè)很好的選擇。線上線下相結(jié)合的O2O模式也可通過(guò)微信平臺(tái)得到很好的應(yīng)用。具體地說(shuō)，一方面是"帶客到店"，這是通過(guò)微信的定位功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價(jià)值。當(dāng)用戶收到信息并對(duì)其感興趣時(shí)，就會(huì)光顧，尤其適合餐飲類等服務(wù)型企業(yè)。另一個(gè)方面就是會(huì)員卡制度或是優(yōu)惠券活動(dòng)，通過(guò)掃二維碼或者添加關(guān)注就能獲得電子會(huì)員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，增加顧客粘性。微信平臺(tái)的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺(tái)打造的020平臺(tái)更加完整，能夠真正實(shí)現(xiàn)帶客到店、加入會(huì)員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務(wù)，而這一切也是用戶想要的。
從用戶心理入手，通過(guò)微信建立起品牌與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營(yíng)銷毫無(wú)固定形態(tài)的對(duì)象、電話營(yíng)銷里面的一串電話號(hào)碼、或者郵件營(yíng)銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號(hào)的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等等，在未來(lái)可能獲取的信息還會(huì)更多，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶特征進(jìn)行分析，能夠在未來(lái)更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)甚至是影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。可見(jiàn)在微信營(yíng)銷的背后有許多東西值得我們深入挖掘的。
微信營(yíng)銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)+ 營(yíng)銷，是目前的一個(gè)熱點(diǎn)，其本質(zhì)就是構(gòu)建社會(huì)化媒體平臺(tái)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，微信營(yíng)銷則是其中一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過(guò)各種渠道可能也能獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營(yíng)銷信息融入受眾心理還是個(gè)未知數(shù)。而與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但對(duì)用戶的影響深遠(yuǎn)，適合做品牌與客戶關(guān)系的維系，因而在品牌營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。
從用戶心理角度來(lái)看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的"互動(dòng)性"優(yōu)勢(shì)。微信的粉絲都是由用戶主動(dòng)添加的，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會(huì)高，同時(shí)由于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，而一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營(yíng)銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。
隨著微信營(yíng)銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念也被大家逐漸重視起來(lái)。社群經(jīng)濟(jì)這里的重點(diǎn)不是經(jīng)濟(jì)，而是社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)端，每個(gè)人幾乎可以隨時(shí)隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛(ài)好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個(gè)社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強(qiáng)大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來(lái)越牢，像滾雪球似的，使得這個(gè)圈子越來(lái)越大。對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，想要玩好品牌社群，一要選準(zhǔn)產(chǎn)品，二要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營(yíng)銷平臺(tái)，天天在朋友圈發(fā)布廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗(yàn)，這樣做品牌營(yíng)銷是不可能成功的。只有保證你產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會(huì)是一個(gè)有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系， 你的推廣才能得到發(fā)展和擴(kuò)展。在品牌社群中千萬(wàn)別說(shuō)你的產(chǎn)品面向所有人，沒(méi)有準(zhǔn)確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒(méi)有賣點(diǎn)，要么就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大利潤(rùn)所剩無(wú)幾的大眾產(chǎn)品。所以每個(gè)品牌推廣人都應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品做一個(gè)細(xì)致的微信用戶分析，確定自己應(yīng)該跟誰(shuí)玩。這個(gè)分析跟線下開(kāi)店的市場(chǎng)調(diào)研相類似，就是要了解目標(biāo)客戶的地域分布、消費(fèi)習(xí)慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛(ài)好及生活場(chǎng)景等等。
微信營(yíng)銷比較成功的一例：星巴克微信營(yíng)銷，這個(gè)案例經(jīng)營(yíng)者值得學(xué)習(xí)。2012年8月星巴克試水微信營(yíng)銷，只要用戶用微信的"掃描二維碼"功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽(tīng)"星巴克"微信官方賬號(hào)，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂(lè)專輯，獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。"自然醒"活動(dòng)充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨(dú)家定制個(gè)性MV，讓用戶從這項(xiàng)互動(dòng)中得到良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)星巴克的好感度。沒(méi)有任何廣告植入，只是一個(gè)溫馨的互動(dòng)小活動(dòng)，就在兩周內(nèi)為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)贏得超過(guò)十萬(wàn)粉絲，這對(duì)其他想利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對(duì)用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺(jué)得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺(jué)得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對(duì)信息乃至品牌的接受度。由此可見(jiàn)，企業(yè)在利用微信營(yíng)銷時(shí)，一定要明確微信不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對(duì)于內(nèi)容和形式要進(jìn)行認(rèn)真的挖掘與策劃。
微信還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)、O2O平臺(tái)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)等。微信的即時(shí)通訊功能為企業(yè)利用微信平臺(tái)進(jìn)行售前、售后的咨詢與服務(wù)提供了很好地幫助。微信提供的文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時(shí)費(fèi)用低廉，對(duì)企業(yè)和用戶雙方都是一個(gè)很好的選擇。線上線下相結(jié)合的O2O模式也可通過(guò)微信平臺(tái)得到很好的應(yīng)用。具體地說(shuō)，一方面是"帶客到店"，這是通過(guò)微信的定位功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價(jià)值。當(dāng)用戶收到信息并對(duì)其感興趣時(shí)，就會(huì)光顧，尤其適合餐飲類等服務(wù)型企業(yè)。另一個(gè)方面就是會(huì)員卡制度或是優(yōu)惠券活動(dòng)，通過(guò)掃二維碼或者添加關(guān)注就能獲得電子會(huì)員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，增加顧客粘性。微信平臺(tái)的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺(tái)打造的020平臺(tái)更加完整，能夠真正實(shí)現(xiàn)帶客到店、加入會(huì)員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務(wù)，而這一切也是用戶想要的。
從用戶心理入手，通過(guò)微信建立起品牌與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營(yíng)銷毫無(wú)固定形態(tài)的對(duì)象、電話營(yíng)銷里面的一串電話號(hào)碼、或者郵件營(yíng)銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號(hào)的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等等，在未來(lái)可能獲取的信息還會(huì)更多，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶特征進(jìn)行分析，能夠在未來(lái)更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)甚至是影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。可見(jiàn)在微信營(yíng)銷的背后有許多東西值得我們深入挖掘的。
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