無線站外優(yōu)勢(shì)在哪呢？顯而易見的，相比無線站內(nèi)展位，無線站外的資源位底價(jià)非常低；日均展現(xiàn)量雖比不上站內(nèi)，但也不低；繼定向融合后，流量精準(zhǔn)了，相比PC站外的點(diǎn)擊率也高了很多。如下圖：
在分析得出無線站外的優(yōu)勢(shì)后，該如何選擇適合自己投放的無線站外展位呢？下面大麥電商用一間天貓茶葉店跟大家分享下。
一、展位選擇
該天貓店是主營普洱茶，日均營業(yè)額約5000元左右，客單價(jià)在150元左右，鉆石展位開始投放時(shí)間是2014年11月，月均消耗在300-500元，年前投放無線端效果比較明顯，點(diǎn)擊單價(jià)比較低，而年后在無線站內(nèi)投放點(diǎn)擊單價(jià)上升了不少，回報(bào)率也下降（如圖一），鉆石展位無線投放遇到瓶頸，于是鉆石展位操作員把方向放在無線站外。在選擇展位時(shí)，根據(jù)展位日均展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率（如圖二），暫定選擇了站外_無線_app_陌陌feeds流_安卓_001計(jì)劃和站外_無線_app_今日頭條feeds流_安卓_001計(jì)劃2。再根據(jù)全景洞察分析店鋪消費(fèi)人群（如圖三），店鋪人群偏成熟的占比最高，偏男性群體多些；而無線陌陌是一個(gè)社交網(wǎng)站，群體偏年輕化，無線站外今日頭條是一個(gè)資訊閱讀和分享為主的平臺(tái)，群體偏成熟性；結(jié)合店鋪消費(fèi)群體和展位的特性，選定站外_無線_app_今日頭條feeds流_安卓_001計(jì)劃2為測(cè)試展位。
圖一
圖二
圖三
二、定向選擇
因是測(cè)試展位情況，并且受預(yù)算限制，設(shè)置的地域和時(shí)間是和其他在投的展位一樣；而在定向方面，盡管無線定向融合后，無線站外日均展現(xiàn)量比較大，但因店鋪基礎(chǔ)一般，如果如其他展位設(shè)置自主訪客定向的話，圈定的人群非常少，如下圖：
為了圈定更多客戶，在定向方面選擇了種子訪客和興趣點(diǎn)，結(jié)合DMP精準(zhǔn)人群進(jìn)行投放。店鋪基礎(chǔ)比較好的，圈定人群比較多的，建議定向分單元測(cè)試。
三、創(chuàng)意圖——一期測(cè)試
因之前有分析過店鋪群體和展位偏成熟化，這部分人群一般分為2種：第一種，追求品牌、品質(zhì)；第二種，豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，追求性價(jià)比。于是創(chuàng)意制作上，往2方面測(cè)試。首先先測(cè)試第一種人群，于是在和美工溝通時(shí)強(qiáng)調(diào)了作圖突出品質(zhì)感和品牌宣傳，在創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室上傳圖片時(shí)，文字上也主要往品質(zhì)上考慮，如下兩圖：
四、測(cè)試過程中和測(cè)試結(jié)果
在測(cè)試過程中，明顯看出該展位的點(diǎn)擊率很高，而且點(diǎn)擊單價(jià)相比其他展位而已，都很低。然而最終測(cè)試結(jié)果顯示，盡管點(diǎn)擊率很高，點(diǎn)擊單價(jià)很低，但在轉(zhuǎn)化方面卻是沒達(dá)到預(yù)期值，收藏?cái)?shù)又是少之又少。這種推廣只適合店鋪流量非常緊缺的情況下，作為輔助引流計(jì)劃，并不合適原定的測(cè)試目的。于是在原定向不變情況下，測(cè)試第二部分人群。
五、創(chuàng)意圖——二期測(cè)試
結(jié)合店鋪活動(dòng)情況，并把把優(yōu)惠力度寫上創(chuàng)意圖上以突出表現(xiàn)
從以上圖片上可以看出，創(chuàng)意圖風(fēng)格更改后，點(diǎn)擊單價(jià)不僅降了，而且回報(bào)率也能高達(dá)3.21。而相比于其他展位情況而言，如PC首焦2，創(chuàng)意圖排版雖不同，但同樣都表現(xiàn)出了價(jià)格上的優(yōu)惠，并且PC首焦2的創(chuàng)意圖更是加上了聚劃算logo以突顯，然今日頭條展位不僅在點(diǎn)擊單價(jià)上優(yōu)異很多，回報(bào)率也是相差不大！
六、總結(jié)
通過店鋪測(cè)試得到的差異化結(jié)果，這邊根據(jù)總結(jié)下無線站外今日頭條展位一些經(jīng)驗(yàn)分享：
1、無線站外今日頭條引流成本非常低，適合作為輔助推廣計(jì)劃，特別是新店或活動(dòng)期緊需流量的情況下。
2、無線站外今日頭條的人群偏成熟，在選擇推廣時(shí)要查看是否和店鋪消費(fèi)人群相符合。
3、定向方面結(jié)合實(shí)際情況選擇，如果店鋪基礎(chǔ)比較好的，圈定人群數(shù)比較多的，建議精細(xì)化投放；店鋪基礎(chǔ)一般的，可以跟我一樣，多個(gè)定向在一個(gè)單元測(cè)試，避免出現(xiàn)通投；如果圈定人家特別少，就要考慮是否要測(cè)試了。
4、創(chuàng)意圖方面建議多維度測(cè)試，這樣才能得知具體哪類人群是適合你的店鋪。
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本文來源： 無線新玩法之今日頭條
