3月17日，很久沒有露面的京東商城創始人劉強東再次出現在公眾視野中，不過這次沒有“花邊新聞”，此次劉強東是給京東新上線的O2O產品“拍到家”站臺的；這是一款基于LBS，實現一定范圍內生鮮食品丶服務類產品3小時內送達的移動產品；該APP目前支持三項服務，超市到家丶外賣到家丶鮮花到家。在APP發布之前，京東曾在北京丶上海進行過3個月的小范圍測試，到年底將覆蓋上海丶廣州丶北京丶深圳等重點城市。

多次嘗試，模式成難題

其實這不是京東在O2O領域的第一次布局；

2013年11月18日，京東宣布與太原唐久便利店達成O2O合作，作為一家區域連鎖零售機構，唐久便利店有600家門店和完備的線下運營體系；京東在線上開辟了唐久購買專區，通過大數據對太原用戶進行精準式營銷，而唐久在各門店設置了京東的海報丶燈箱，印制了大量的DM冊，用戶在線上下單后，可以從最近的門店實現配送，縮短了配送周期，降低了包裝等成本；

2014年3月17日，京東宣布與北京丶廣州丶上海丶哈爾濱等地的上萬家便利店達成戰略合作，包括好鄰居丶良友丶美宜佳丶中央紅等；這些店鋪入駐京東平臺后，京東將根據客戶的地址自動匹配最近的便利店，實行便利店送貨上門服務，此次合作中調整了產品布局，將部分單價極低的產品搬上了貨架，比如飲料類產品只能成箱銷售，而通過和各家便利店合作后就可以實現單瓶購買；除此之外，京東通過這一合作加快滲透二三線城市，哈爾濱丶烏魯木齊等城市都在合作范圍內。

2014年9月底，京東開始測試一款名為“京東快點”的產品，定位社區外送，并承諾2小時送達，不過盡在北京的望京地區測試，主要經營奶品凍品丶生鮮果蔬丶休閑零食等6個類目的日百產品，主要通過微信公眾號完成服務，產品來自于京東和社區商超，配送方是京東和第三方快遞。

2014年11月20日，京東首家“京東幫”服務店落戶河北趙縣，截止到2015年3月9日京東幫已覆蓋22個省，217個縣市，通過京東幫旨在打通農村電子商務最后一公里，解決農村消費者購買大家電的物流丶售后問題，可提供代客下單，送貨丶安裝丶維修丶退貨的一站式服務。

京東每次的O2O嘗試，都是圍繞區位因素展開，在自營物流可覆蓋的氛圍內以產品為主導，主營生鮮丶食品和服務，在偏遠地區則主要解決物流問題；而在多次嘗試后京東明顯就是雷聲大雨點小，并沒有在O2O領域取得實質性進展，逐漸被人們所淡忘。

“拍到家”能否逆襲

觀察京東在O2O領域的布局，主要基于京東的三大戰略和一大優勢，即推進生鮮食品丶農村布局和移動端戰略，充分發貨自營物流優勢。

拍到家再次驗證了這一策略，早在2013年京東就把生鮮作為戰略品類上線，但只在開放平臺運營，2014年世界杯期間，京東和青島啤酒合作利用自營物流體系開展了鮮啤到家服務；而農村市場則是電商企業都覬覦的一片藍海，馬云在去年7月份到遂昌調研農村電子商務，更是促使各家電商企業紛紛啟動“下鄉”戰略，各種刷墻廣告好不熱鬧；在移動端方面，京東發布的2014年財報顯示，移動端銷售占比已經達到35%。

在之前的O2O布局中，京東都是在原有電商體系中做出嘗試，此次不但上線了獨立的APP，劉強東還親在站臺，足見京東的重視程度，那么拍到家真的能夠成為京東O2O逆襲的利器嗎？

在商業模式上，拍到家可以說是之前京東O2O嘗試的集合體，將社區丶產品丶自營物流丶移動端充分的結合起來，基于LBS定位客戶位置，展示周邊商超或者供應商可提供的商品，客戶下單后由京東的自營物流人員在供應商處快速取貨丶配送，減少中間的轉站丶分揀時間和成本；在這一過程中，要解決三個節點問題，一是用戶獲取，拍到家是獨立的APP，雖然京東在移動端丶微信有上千萬的活躍用戶，但是這部分用戶的轉移存在變數；二是物流時效性，京東自營物流一直以快為消費者稱贊，在京東開放物流系統后運力已經略顯不足，部分自營站點的人均訂單量達到80單/人/天以上，并且生鮮等產品即使在短時間內的運輸也需要經過特殊處理，京東快遞人員普遍使用的是“三輪車”，恐怕不能完全滿足運輸生鮮丶鮮花等產品的需求，會造成破損丶退貨的上升；三是整合線下的商家資源，雖然線下的零售超市都在想方設法向電商靠攏，但都不想被電商企業控制客流量，拍到家能帶來零售超市的線上流量丶銷量，但也會降低店內的流量，小范圍內的區位優勢或將消失，他們不一定很樂意參與其中。

對于京東來講，此次拍到家上線，一方面突破了原來的主營品類，增加了外賣丶鮮花快遞業務；另一方面，在經過多次嘗試后，主要依靠外部力量實現O2O很難把控，所以每次都是雷聲大雨點小，喜歡掌握主動權的劉強東自然要轉換思路。

作為具備戰略意義的O2O業務，京東絕不甘心落后，生鮮丶社區服務都是京東戰略品類，以自營為切入點也是無奈之舉，在這一過程中充滿著多種不確定性；京東進軍外賣將迎來百度丶餓了么丶淘點點等的直面競爭，順豐嘿客丶社區001丶叮咚小區等在生鮮領域的嘗試也不夠理想，京東要想通過拍到家快速逆襲存在很大的困難。

所以，京東在O2O領域的布局已經陷入兩難的境地，但這也是整個行業所面臨的問題；2014年以前，企業大都被O2O的概念綁架，所有業務都恨不得都能冠以O2O的頭銜，但越來越多人的開始認識到O2O并不是什么金字招牌，而是“燒錢利器”，京東在O2O領域的布局有優勢也有不確定性，或者深耕細作，小步快跑才能摸索出合適的途徑。

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本文來源： 京東O2O落地成為多次嘗試的難題