2015年筆者最大的目標是落地試錯一個零售O2O項目，不敢說一定成功。但此項目確是融合了張陳勇這幾年的積累和思考，本文融合社區服務店丶積分打通丶集中配送丶碎片購物丶會員制丶試錯等思想，用步步推進的方式描繪此項目。
用門店引流解決推廣成本高，復購率低
真做過B2C的都知道，最大的成本是推廣費用，筆者曾經參與某B2C項目時，某次活動30萬營銷費，10天活動期，結果平均每天140個訂單，總近18萬銷售額，只過一周，每天訂單降到20單。很多垂直B2C新客成本超過200元，引流成本高，讓每家電商都傷透腦筋。
用門店引流的核心是“線上購物得積分，線下消費花積分”。顧客在線上購買某商品，花188元，得到180積分存入APP，顧客在樓下便利店購買一瓶可樂3元錢，如果用APP購買，則變成2元+耗費10個積分。
表面上看，這種方式是通過積分轉移讓利，線下門店的讓利由線上商品毛利承擔。但其實承擔線下門店讓利的主要是線上推廣費（還有配送包裝費，后文解釋），而非線上商品毛利。線上商品直接降價很難吸引顧客，因為線上競爭對手太多，而且線上大多數商品價格不透明，降價效果不明顯。社區便利店經營的商品價格透明，距離顧客很近，能反復刺激顧客。顧客為了享受線下便利店優惠價格，所以到線上平臺以正常價格購買本來需要的商品，從而達到推廣引流的目的。
絕大部分品類而言，只要能降低推廣費，線上平臺比線下實體更有成本優勢，有出讓利潤的空間。線下便利店本身是成熟業態，能自己養活自己，便利店不但不需要線上平臺承擔成本（積分讓利部分由線上補貼），而且還能增強對顧客粘性，提高實體店銷售額。
集中配送降低配送成本，提升體驗
如果說推廣成本是電商第一大成本，那么物流成本往往排名第二。每個訂單要單獨包裹，從倉庫到消費者手中要經過多次分揀。不但平均每個訂單要10-25元（COD）配送包裝成本，而且顧客體驗差，送貨員常常要求顧客10分鐘之內下樓取貨，出現問題難界定責任，售后成本也高。
本項目中的線下門店也承擔物流丶售后責任。如果推廣效果達到預期，每天每個門店能聚眾30個線上訂單，那么就可從倉庫到門店集中配送。每個門店的訂單放入中轉箱，配送車直接從倉庫出發到門店，一次輪流送貨多個門店。或者把門店送貨納入便利店補貨體系，為便利店補貨同時送貨線上訂單。
這樣操作，能集中配送降低網購配送成本，中裝箱放貨節省包裝成本，到貨后，顧客到門店提貨，或者由門店統籌送貨上門，顧客收貨體驗更好，出現售后問題，也容易解決。
如果這個體系能達成，會反向影響電商平臺倉庫布局，改變倉庫出庫流程，更密集的電商倉庫，中轉箱集中統籌配送成為趨勢。
碎片購物實現極致體驗
傳統購物方式很傻，如果發現家里缺醬油，要記住這事，下次逛超市時才能購買，記住這么多無聊的事情，對得起大腦嗎？移動互聯網的特點是隨時隨地，隨心所欲，不用考慮路程和郵費，一分鐘完成購物的“碎片購物”方式，才是移動電商完美形態。
1元起送包郵是碎片購物的基礎，極低的配送成本才能支持碎片購物，由于倉庫到網點是中轉箱集中配送，所以單個訂單金額對配送成本無影響，只要再做到網點到顧客家中集中配送就能實現極低配送成本。碎片購物業態基本構想是：一個社區便利店服務周圍5000戶家庭的社區，社區居民手機訂購商品，每天19點前的訂單，便利店人員在19-21點統籌送貨上門。
只有統籌集中配送，才能最大限度降低送貨成本，可把消費者其它快遞包裹丶消費者用APP訂購門店的商品，消費者訂購線上平臺商品都納入夜間配送體系中，進一步統籌提升效率。
更關鍵的是，吸引顧客80%日常購物都在本項目的體系中消費，這樣雖然碎片購物客單價低，但客單量提升，很可能每次每戶送貨1-5單，進一步分攤降低送貨成本。下文描述的會員制是粘住顧客80%消費的關鍵。
用會員制粘住顧客80%消費
沃爾瑪山姆會員店模式在國內沒有流行起來，但在美國會員制倉儲超市是主流零售業態，其中Costco（好市多）是典型代表，Costco精選商品，微利銷售，收取顧客會員費，只為會員顧客服務。14年Costco收入中，商品銷售利潤10億美元，而會員費達到24億美元。
國內消費者很難接受先付出一筆會員費，但線上平臺會員制可設定得更加靈活，引導消費者成為會員。本項目的線上平臺非會員可按正常價格購物，會員價平均比正常價低10%。顧客可8元購買1周會員資格，20元購買一月會員資格，80元購買半年會員資格。
試想，某人某天購物100元商品，如果付出會員費購買一周資格，則本次購物比非會員購物節省2元，還能享受一周會員資格。以此引導消費者成為會員，從而粘住顧客大部分消費。
引入社區O2O和試錯思路
本項目的便利店在社區，消費者習慣使用APP，在此基礎上能構建社區O2O平臺。吸引社區商家（比如餐飲丶藥店丶美容丶家政丶租車等商家）入駐APP，消費者可在APP查詢評價商家，到商家消費使用APP付款，消費者就能得到積分，積分可在便利店使用。積分是引導消費者使用APP和到聯盟商家消費的重要工具，而幫顧客篩選商家，幫顧客監督商家，幫商家鏈接顧客才是社區O2O平臺的價值，而且一旦顧客習慣使用APP支付，則在此基礎之上能推出金融服務。
任何創新項目成功，很少能一蹴而就，通常要經過試錯調整的過程，本項目也不例外。很多時候很小的調整，整個項目會有不同的結果，項目思路只是起點，時機丶節奏丶執行丶信心丶資源丶地點都會影響項目成敗。本項目最少會試錯以下幾點：
網點形式-水果生鮮店，生鮮和水果是剛需商品，如果本項目不經營生鮮水果，則不能完全粘住顧客，顧客仍然會去菜市或者大賣場購物。但生鮮水果經營難度大，管理比較復雜。所以社區網點形式可試錯這幾種業態：便利店丶水果店丶生鮮店丶社區超市丶便利+水果+生鮮店。
網點地點-覆蓋人群，本項目成敗的關鍵是門店為線上引流量，如果每個門店每天只能引流1-5單，則項目是失敗的，如果能引流每天30單以上，則是成功的。單量決定生死，門店覆蓋人群多寡直接影響單量， 所以門店可試錯位于社區丶主干道丶菜市丶辦公區丶區域中心等位置。
總結一下
本文涉及內容比較多，所以很多點講得不夠細，如果讀者想詳細了解，可搜看張陳勇其它文章。有人說越復雜的東西越不可能成功，也有人說把不同的點合理整合在一起能產生巨大價值。
創新項目成敗不是某句大道理語錄能決定的，邏輯通就可試，在試錯過程中挖掘最合理的模式。其實拉通了看，本文描繪的幾個觀點有因果關系，只有門店引流能力足夠強，才能集中訂單配送降低成本。有了足夠單量，才能統籌配送實現碎片購物體驗。有了上面的一切，才能引入社區O2O進一步壟斷顧客消費。
筆者認為這個零售O2O項目邏輯上是可行的，試錯成本也不算高，如果成功，真可能顛覆零售格局。所以這事值得筆者落地嘗試，成為本人2015年最大的目標。
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本文來源： 你嘗試過用門店引流的零售O2O么
