在剛剛過去的2015 年中，異軍突起的紅人店鋪當仁不讓地成為了行業(yè)中的焦點。隨著“王思聰?shù)呐笥褌?rdquo;和她們的淘寶店一次又一次地登上熱搜，通過賣貨快速變現(xiàn)人氣的商業(yè)模式也呼之欲出。

乍看之下，兩金冠賣家于MOMO 潮流女裝跟大部分的淘寶紅人店鋪沒有什么兩樣。店主夢姣高顏值，大長腿，擅長穿搭，在微博擁有37 萬粉絲，儼然一個標準網(wǎng)紅的樣子。你幾乎要認為這又是一家紅人店，事實上，成為網(wǎng)紅只是于MOMO 家眾多營銷方式的一種。

除了練好吸粉大法，紅人店也要會營銷。

試出來的營銷

——在那以后，團隊開始有意識的對店鋪進行運營

彼時，夢姣還是一名在校大學生，業(yè)余時間也做淘寶賣家模特，拍拍照片。雖然這些模特照在淘寶上的曝光量很大，但是用戶對于夢姣本人的認知并不強烈。

店鋪真正火起來是在2011 年。在一次拍攝中，夢姣喜歡上了一款兔毛大衣，便跟店主拿下了這款商品的代理，上架到自己的店鋪中。當時，店鋪還沒有組建專業(yè)的運營團隊，夢姣只是聽說淘寶／天貓直通車能帶來流量，于是抱著試試看的心態(tài)做了第一次的推廣。也許是產(chǎn)品和營銷配合的剛剛好，又或者是當時的淘寶還存在極大的流量紅利，這款兔毛大衣成了店鋪的第一個爆款。而憑借這個爆款，店鋪的銷售額也在當年沖到了千萬級別，這讓夢姣第一次意識到了營銷的作用。

在那以后，夢嬌和她的團隊就開始有意識的對店鋪進行運營。初期為了維持平銷，店鋪會挑選一些上新后銷售較好的款式，每天投入800 元左右的推廣費用在淘寶/ 天貓直通車上。當時的投入產(chǎn)出比較為理想，店鋪的日銷大約在3~5 萬元，上新的時候銷售額一度可以沖到日均20 萬元。

2013 年，店鋪逐漸開始使用鉆石展位。當時于MOMO 發(fā)現(xiàn)淘寶首頁里總會出現(xiàn)一些推廣圖片，這些圖片通常來自一些風格類似的店鋪，這是她第一次知道鉆石展位。經(jīng)過測試，于MOMO 發(fā)現(xiàn)，鉆石展位推廣的效果竟然比淘寶/ 天貓直通車更好，且花費更低。因此在那一年，店鋪開始把精力和資金放在鉆石展位上，投放費用比淘寶/ 天貓直通車高出4~5 倍。這樣的營銷方式讓店鋪在銷售上獲得了足夠的成長。

不過，此時的于MOMO 并不能算作是一個典型的紅人店。盡管夢姣親自擔綱店鋪模特，但買家對夢姣的認知也僅僅停留在模特這個身份上。直到2014 年底，夢姣的個人微博粉絲才剛剛超過4 萬。

從淘女郎到網(wǎng)紅

——要成為紅人，光有顏值遠遠不夠

去年年初，網(wǎng)紅店鋪強勁的上升勢頭引起了于MOMO 團隊的注意。店鋪運營總監(jiān)閆昆認為，紅人店是未來行業(yè)的增長點，而夢姣完全擁有成為網(wǎng)紅的潛力。

然而要成為紅人，光有顏值遠遠不夠。那種讓人氣轉(zhuǎn)化為銷量的東西，其實是一種情感營銷，通過互動與粉絲形成信任關系。因此，團隊開始重新對夢姣進行了定位和包裝，把店鋪的風格框定在夢姣擅長的女人味穿搭上。

同時店鋪也一改原有的拍攝風格，專程到海外取景，讓圖片更加場景化。更重要的是，運營完全介入了夢姣本人的微博。能讓粉絲大量點贊和轉(zhuǎn)發(fā)往往不是單純的商品發(fā)布，一些生活中的瑣事、雜事更能引起粉絲們的共鳴。令夢嬌印象深刻的一次互動發(fā)生在她剛生完寶寶不久。當時夢嬌因為懷孕的關系已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在微博上，因此粉絲的回復量也大不如前。但當夢嬌發(fā)送了一條自己與寶寶的親密合照時，大量的點贊和鼓勵便隨之而來。這證明，店鋪在社交媒體上與粉絲保持高黏性，光靠冷冰冰的商品是不夠的，還要有暖暖的人情味才能打動粉絲。

在重新規(guī)劃策略的基礎上，店鋪營銷也配合運營做了調(diào)整。因為CPM 較低，轉(zhuǎn)型前于MOMO 家的鉆石展位投放相對寬泛，店鋪會通過撒網(wǎng)式的海量投放抓取流量。相應的，投放成本也會隨著競爭日益激烈而越來越高。調(diào)整之后，店鋪的運營方式也更加精細化，這是因為，在過往的“海投”經(jīng)驗中，團隊發(fā)現(xiàn)把訪客定向在與自身風格更相似的店鋪，可以讓圖片更多地展現(xiàn)在擁有相同需求的潛在客群面前，獲得的流量更大，轉(zhuǎn)化也更高。除了使用鉆石展位的訪客定向外，微博等一些社會化媒體平臺的站外展位也是于MOMO 的營銷重頭戲，店鋪會把大量的鉆石展位資源投放到微博等展位上，從站外引流。

老三樣也有新用法

——轉(zhuǎn)型后，于MOMO的數(shù)據(jù)發(fā)生了明顯的變化

閆昆透露，在2015 年轉(zhuǎn)型后付費流量占比下降到了20~25%。這不是因為投入縮減了，而是因為個性化展示加上各類營銷活動，配合紅人粉絲的累積，促使整體的流量盤子擴大了。盡管紅人帶來的流量和轉(zhuǎn)化極為可觀，但于MOMO 依舊認為，紅人只是一種新的營銷方式，原來的營銷投入不能減少。每年消耗多少，提前就要定好計劃。

除了淘寶／天貓直通車和鉆石展位，于MOMO 還嘗試了其他營銷產(chǎn)品。例如淘寶客也是在營銷中倚重的工具。店鋪把淘寶客分為四個層級，每個層級對應不同的傭金比例。店鋪首先會關注淘寶客帶來的流量其次才會關注轉(zhuǎn)化。“那些SVIP 級的淘寶客傭金比例高達20% 以上，這部分淘寶客會最大程度地幫助店鋪更多的展現(xiàn)在用戶面前，拉進大量流量。”閆昆解釋。目前，店鋪會傾向于在淘寶頭條發(fā)布搭配的淘寶客。依托頭條在手機端的高流量，高展現(xiàn)， 這部分達人的點擊也會更加理想。

紅人店做營銷更要講技巧

——不能單純只靠一招鮮，需要更多技巧

閆昆發(fā)現(xiàn)店鋪非上新日的流量要遠遠高出競爭者一大截，“很多紅人店會把上新當做店鋪最大的營銷節(jié)點，但事實上，紅人店如果完全依賴人氣變現(xiàn)，整個商業(yè)模式會存在很大的風險。為了維持店鋪的穩(wěn)定運作，在預算框定的范圍內(nèi)，店鋪會依據(jù)時間和契機的不同有針對性地對投放做出一些調(diào)整。以今年雙11 為例，于MOMO 花了很大的精力在淘寶／天貓直通車的投放上，這是因為在雙11 期間鉆石展位的競爭趨近白熱化，這個時候淘寶／天貓直通車反而成了一塊巨大的價值洼地，價格低，效果好。因此，團隊提前上架主推單品但不開售。同時，利用淘寶／天貓直通車引流到主推單品上，通過預熱爆款為店鋪增加點擊。加上前期預熱，在雙11 當天，店鋪的這款單品引進了6 萬多UV，在大促當天就賣出了8000 多件。

于MOMO 團隊認為，有些紅人店可能只把淘寶當成一個賣貨的場景，但如果想要維持長久的運作，不能單純只靠一招鮮，需要更多技巧。未來，于MOMO會把更多的精力放在選款上，上新節(jié)奏也會由一個月兩期調(diào)整為一個月一期。雖然節(jié)奏放慢了，但是店鋪認為，

款式的選擇更加重要。每次上新，店鋪會準備超過200個款式，最后上新則會從中篩選到50~60 個款式。于MOMO 認為，營銷固然重要，但是真正支撐營銷的還是產(chǎn)品，再大的流量也要依靠產(chǎn)品才能爆發(fā)。

【于MOMO 潮流女裝營銷總結(jié)】

· 紅人店的核心在于用情感營銷的方式獲取高忠誠度的用戶；

· 鉆石展位海投成本高企，精細化運作下可以對風格近似的店鋪進行訪客定向；

· 粉絲營銷主要通過微博等社交網(wǎng)站來做，使用鉆石展位外投是個好辦法；

· 在預算許可的情況下，根據(jù)不同情況及時調(diào)整投放策略很重要。

【專家點評】

肖明超：知名趨勢觀察家、知萌咨詢機構(gòu)CEO

社群就是要找到能夠和你情感共鳴和相互認同的人群，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群經(jīng)濟的核心就是要服務及運營好粉絲，于MOMO 潮流女裝的走紅，不僅是紅人效應，更源自于，于MOMO 品牌通過社會化營銷已經(jīng)為品牌建立了社群經(jīng)濟。

社群經(jīng)濟一方面要把粉絲群體人格化，粉絲群體也是品牌的一個形象化的傳播代言者，品牌必須通過文化的傳播讓粉絲群體形成趨向一致的價值觀；另外一方面，不能把粉絲僅僅當一個消費者看待，而是要關注粉絲的需求，當一個粉絲愿意為核心產(chǎn)品付錢的時候，當你的品牌已經(jīng)隨著粉絲群體的壯大足夠支撐更多的附加服務和產(chǎn)品的時候，你可以順勢而為，打造出一個滿足粉絲更多需求的與你的核心產(chǎn)品有關聯(lián)性的粉絲經(jīng)濟鏈條，這個鏈條可以是服務，可以是周邊產(chǎn)品，可以是一個社區(qū)，與其說于MOMO 是一個女裝不如說是一個女性潮流和情感的社群品牌。

【小二點評】

靜曉

于MOMO 是一家私服與紅人相結(jié)合的店鋪，有自己的設計開發(fā)，貨品自主生產(chǎn)能力，能很好地避免同質(zhì)化問題，也為自己贏得了更多喜歡他們風格的人群。有自己的自媒體推廣同時也結(jié)合阿里媽媽直鉆推廣，善于把新老客戶運營區(qū)分，可以快速測新款，針對重點優(yōu)質(zhì)人群溢價，迅速判斷高轉(zhuǎn)化單品，抓住時間，搶占top 資源位，在最合適的時間做正確的事情。目前商家已經(jīng)很好地把直鉆納入了自己的日常營銷里面，希望后面可以再把DMP 運用地更好。DMP 還有很多可以組合的標簽，針對不同的場景下，比如上新，除了定向老客戶、新客戶，去圈定符合店鋪特征人群畫像的這部分人群來擴新。這個案例適合與同類規(guī)模的網(wǎng)紅店借鑒。除了微博運營之外，把直鉆結(jié)合起來。不能單一靠自媒體，也要把商業(yè)流量結(jié)合起來。如何讓自己能夠在這些店鋪中做到有利潤有競爭力，核心就是產(chǎn)品+ 流量+ 營銷，必須三者合一。