最近，我與一群產品經理就產品差異化及產品策略的問題進行了討論。在交談的過程中提到我之前發表的文章《如何向投資人推廣你的產品》，討論了產品推廣成功的幾率。當你想要推廣一款新產品時，明確市場能夠為你提供什么樣的機會是至關重要的。換句話說，產品具有差異性才能使我們更有競爭力。
在本篇文章中，我想對產品差異性的概念進行進一步闡述，并構建一個框架，希望你能利用這個框架找到最適合自己產品并最具前景的賣點。
定位產品特點的框架
在決定產品特性前，應該從以下兩個角度進行思考：1)客戶價值;2)產品獨特性。
客戶價值：這種產品特性能否吸引顧客?它的價值是高(為顧客帶來極大的便利)還是低(有沒有都可以)?是大部分顧客都非常需要，還是只能吸引少數用戶的關注?
產品獨特性：你產品的這一特性是市面上獨一無二的嗎?市場上是否存在一些直接或間接的競爭對手的產品已經具有這一特性?
只要在為產品賦予特性之前從上述兩個角度進行過分析，那么你就可以使用下面提到的這個框架來判斷產品特性是否能夠贏得市場的青睞。
當然，所有人都希望自己的產品及其擁有的特性能夠一直保持在框架的上半部分(即具有較高的客戶價值)。可當你的產品位于框架的下半部分時，就應該考慮有所改變讓其更具賣點。
桌面籌碼
如果某一產品特性具有很高的客戶價值，但從整個市場來看并不夠獨特，那這就被稱為“桌面籌碼”。雖然顧客十分重視且需求量大，但是因為缺乏獨特性，它并不能讓你的產品脫穎而出。
產品差異
我相信每個人都希望自己的產品永遠保持在框架右上角——既擁有很高的客戶價值，又具有獨特性。但是你一定要綜合考量，從戰略角度出發為你的產品創造差異。
沒人在乎
假設你的產品位于右下角，說明你的產品足夠具有獨特性，卻缺乏客戶價值。這就是“沒人在乎”的特性。很多的產品經理(或者初創企業)都會掉入到這個陷阱中——一味追求產品的獨特性，但忽視了客戶的需求。
浪費時間
要想辦法避免自己產品被納入左下角范圍——客戶價值低也不夠獨特。如果將研發重心放在此類產品上，那真的是浪費時間了。為什么呢?也許你是希望能憑借大眾對其的需求量獲得一個平等競爭的機會，但是這并不會提升對大眾的吸引力。通常這類產品都過度依賴銷售甚至指望顧客會主動購買。
這個框架到底有什么意義呢?
將“桌面籌碼”與“產品差異”有效結合。
當進入一個已經比較成熟的市場時，你可能會把所有的關注點都放在你的“桌面籌碼”上(因為你所在市場的客戶價值很高)。但僅憑此就想占有一席之地是遠遠不夠的，因為你的產品并不具有獨特性，除非是通過壓低利潤打價格戰。在激烈競爭中產品會迅速貶值，因此這并不是一個長遠的發展策略。
能否將“桌面籌碼”轉化為“產品差異”?
最理想的情況就是能將現有的“桌面籌碼”用某種方法轉化成為“產品差異”。每當你發掘出一個“桌面籌碼”式的產品特性時，長點心考慮一下：能不能憑借我們自己的能力將這一“普遍性”變成“特殊性”呢?
左圖為2001年的iMac，右圖為同期競爭者。
舉個例子來說，Apple在2001年計劃推出iMac時，當時市面上的電腦顯示器就是他們的“桌面籌碼”。Apple團隊認真思考一個問題：如何才能讓這個灰色的、平平無奇的電腦顯示器與眾不同?他們向那些對設計領域有所了解的客戶求助，發現這些客戶大都對那種外觀精美、內部還能個性化定制的電腦比較感興趣。
Apple所發掘的這項產品的確具有很高的客戶價值，但當時對他們來說這只是“桌面籌碼”罷了。可他們并沒有就此停止，而是想盡辦法來讓這個普通的電腦變得更為獨特，成功將其變成了自家的產品優勢。這也讓他們有了和市場上其他PC商家競爭的能力。
是專利還是首創?
產品差異既可能是具有專利性的，也可能只是首次面市而已。區別兩者的一個重要因素就是看這種差異性是否能夠被輕易復制。
要如何才能讓你的產品特性不容易被競爭者們“偷師”呢?以下列舉了部分方法：
公司私有的數據庫
算法、商業機密和專利權
建立自己的品牌
你的產品差異具有越強的專利性，那么別的競爭者就越難模仿。長此以往，你的產品在市場上就幾乎不會遇到什么激烈的競爭了。
當然，如果你的產品某一特性是首次被提出，這也是一種競爭優勢。就像我在另一篇文章中提到的：
這就是典型的“先發優勢”，它能夠讓企業建立自己的品牌、明確市場定位，并且成為新市場中規則和標準的制定者。
但是相比之下，我個人更傾向于選擇具有專利性的產品特性。因為如果只依靠“先發優勢”，除非你的執行力一百分且競爭對手們都對此毫不上心，否則很快就會被追上。
作為一位產品經理和企業家，我的工作就是考慮如何讓我的產品具有優勢，并借此在市場競爭中獲得更大贏面。首先需要對客戶價值和產品特性所具有的潛在優勢進行分析，重點關注那些客戶價值比較高的產品特性。不是將重心放在“桌面籌碼”上，而是想辦法把現有“籌碼”轉化成為你的產品特色。也要避免掉入那些“沒人在乎”的陷阱中，更不要為了進入市場競爭而花精力在那些“浪費時間”的產品上。最后，要讓你的產品特性具有專利性而不是僅僅具有首創性。
如果你按照我的方法思考選擇，我認為對你打造出更有競爭力的產品很有幫助。
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本文來源： 如何打造一款驚艷的產品？
