很多人被各種爆款推廣技法所迷惑，熟不知爆款都是“天然存在”的，方向錯(cuò)了，神也幫不了你，今天我們就來(lái)?yè)荛_(kāi)爆款的層層面紗，看看爆款的本質(zhì)和背后的真相到底是什么？今天會(huì)聊很多觀點(diǎn)，也許你從未聽(tīng)過(guò)，或者從未聽(tīng)過(guò)這種解釋，估計(jì)你要反復(fù)多看幾遍了！！
第一個(gè)觀點(diǎn)：爆款是天然存在的，你只需要去挖掘
為什么這么說(shuō)，相信所有淘寶賣家都上傳過(guò)寶貝，在你上傳的時(shí)候會(huì)填寫很多寶貝屬性。那問(wèn)題來(lái)了，為什么要填那么多屬性？有沒(méi)有想過(guò)？是為了淘寶數(shù)據(jù)庫(kù)更好的分類，更精準(zhǔn)的篩選和匹配。所以所有產(chǎn)品都是屬性的組合，爆款就是熱銷屬性的組合。而同一時(shí)期內(nèi)，屬性的展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化率是相對(duì)固定的，熱銷屬性亦然，所以，爆款是天然存在的。比如：“文藝范”連衣裙、“小白”鞋、“智能”手機(jī)，爆款前幾年流行過(guò)的“手工皂”，后來(lái)是“凍干粉”，再后來(lái)是“水光針”。。。作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，你只需要你找到這些屬性就行了，你推一個(gè)不熱銷的屬性，推死也沒(méi)有流量。以前就碰到一個(gè)哥們，賣個(gè)小類目產(chǎn)品，類目詞搜索指數(shù)都不超過(guò)300，還在哪哭著喊著要打造爆款，還去螺旋，我的天呢，撐了8個(gè)月抗不住了，才放棄，這都是血的教訓(xùn)。
第二個(gè)觀點(diǎn)：所有產(chǎn)品都是標(biāo)品
這可能會(huì)打破很多人的淘寶運(yùn)營(yíng)觀，不過(guò)多解釋，你細(xì)想一下便知，組成產(chǎn)品的是屬性，意思任何產(chǎn)品都是屬性的排列組合，那屬性在同一時(shí)間內(nèi)是相對(duì)固定的，就像標(biāo)準(zhǔn)件一樣，你想要什么那什么過(guò)來(lái)擰上去即可。
我把屬性分為兩類：
1.功能型屬性，如：“全自動(dòng)”洗衣機(jī)、“多功能”洗衣機(jī)、“智能”手機(jī)、“防塵”口罩.....
2.情感型屬性，如：韓版、文藝、森女、駱駝、折扣....
同類產(chǎn)品高客單價(jià)更注重情感型屬性，低客單價(jià)更注重情感型屬性。如：3M口罩，你買的是口罩，重點(diǎn)是“防塵”功能，按照道理來(lái)說(shuō)3M口罩賣那么貴怎么能賣出去呢？因?yàn)樗?M品牌，以前是做工業(yè)防護(hù)的，包括防毒面具，行業(yè)影響力很大，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)做民用口罩，用戶對(duì)他的品牌情感更多，更相信他，所以他的情感屬性決定了他的價(jià)格，后面系列的帖子我會(huì)講到定價(jià)的問(wèn)題，歡迎長(zhǎng)期關(guān)注。
此外，功能型屬性比情感型屬性翻頁(yè)率更低，這個(gè)很好理解，功能型屬性成交人群目的更明確，你買件衣服會(huì)翻很多頁(yè)，買個(gè)拖把可能第一屏就點(diǎn)擊去買了。
第三個(gè)觀點(diǎn)：所有的爆款都是千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋
固定屬性對(duì)應(yīng)固定的人群，你搜“防塵”口罩，就是想買防塵口罩的人；你逛淘搶購(gòu)，就是想買折扣商品的人。目前淘寶，任何一個(gè)熱銷屬性都有N多同質(zhì)產(chǎn)品，而且流量遷徙到手機(jī)端之后，翻頁(yè)率更低，所以淘寶80%以上的商品都是廢品。所以，你要想辦法擠過(guò)去。
第四個(gè)觀點(diǎn)：所有用戶都只購(gòu)買他認(rèn)為“更值”的東西（你想擠過(guò)去的通道）
如：蘋果對(duì)“智能”功能屬性的放大（在蘋果沒(méi)出來(lái)之前，智能手機(jī)橫行的是多普達(dá)，但蘋果把電腦搬到手機(jī)里了，他就從“智能”這個(gè)屬性中擠過(guò)去了，不管擠過(guò)去了，還吃了“手機(jī)”這個(gè)類目屬性的大半江山，把諾基亞都弄哭了）；再如：阿卡對(duì)“復(fù)古”風(fēng)格屬性的放大（女人買東西更注重產(chǎn)品的情感屬性，女裝風(fēng)格屬性是情感屬性里面最重要的，所以他從”復(fù)古“屬性中擠過(guò)去了，如果”復(fù)古“屬性是個(gè)沒(méi)市場(chǎng)容量的屬性，她也白扯）；再如：我賣羽絨服從”大毛領(lǐng)“這個(gè)屬性中擠過(guò)去的，轉(zhuǎn)化率干到3%左右，怎么做的，別人8里面，我用12厘米的，短毛換長(zhǎng)毛，每張片子都聚焦大毛領(lǐng)，一個(gè)模特不行再換一個(gè)，還要網(wǎng)紅模特，把模特那張臉都放到屬性里面來(lái)；諸如此類的案例很多，自己發(fā)散.....
2014年我們合作過(guò)一個(gè)工廠，做吸塵器的，哪一家就不說(shuō)了，知道實(shí)力在業(yè)內(nèi)能排前十就行，他們布局電商產(chǎn)品，每年虧200-300萬(wàn)，一直干部起來(lái)，店鋪月銷20萬(wàn)已經(jīng)很牛逼了。我說(shuō)，人家都在打“大吸力”這個(gè)屬性，小狗8000轉(zhuǎn)了，我們還3000轉(zhuǎn)5000轉(zhuǎn)的，他們產(chǎn)品經(jīng)理反問(wèn)我“你覺(jué)得用戶能用得上嗎？吸力夠了，硬幣都能吸起來(lái)”，哎呀，我擦；我說(shuō)“你看小狗的外觀多炫啊”，他又反問(wèn)“你覺(jué)得用戶真的用的上嗎？我們?nèi)萘渴强茖W(xué)的容量，達(dá)到****標(biāo)準(zhǔn)，電機(jī)是****”頓時(shí)心中有一萬(wàn)只草泥馬在奔騰。真想啐他一臉，你怎么不直接做個(gè)掃把算了，用戶真的需要吸塵器嗎，那個(gè)掃把不就搞定了，尼瑪做個(gè)毛線做。蘋果手機(jī)還可以當(dāng)遙控器使，你用過(guò)嗎？沒(méi)有。那你為什么買？還不是因?yàn)槟阌X(jué)得他狂拽酷炫吊炸天么，覺(jué)得買的值，買的好，買后呱呱叫。活該你虧。高級(jí)的產(chǎn)品經(jīng)理比誰(shuí)掌握的數(shù)據(jù)庫(kù)更豐富，牛逼的比誰(shuí)的預(yù)判能力更強(qiáng)。
第五個(gè)觀點(diǎn)：差異化就是熱銷屬性與非熱銷屬性的組合優(yōu)化（或者是屬性的極致化）
上面爆粗口了，我講的大白話，如果理論化去講的話，大家可以看看特勞特寫的《定位》、《藍(lán)海戰(zhàn)略》之類的書(shū)，其實(shí)講的東西就是我上面講的內(nèi)容，和接下來(lái)要講的內(nèi)容，一本厚厚的書(shū)，其實(shí)也就幾句話的事情。
2011年就開(kāi)始做風(fēng)衣（巴寶莉的經(jīng)典款），到現(xiàn)在做了6年，有的用戶每年都買，夸張的是春秋各買一件的都有，為什么呢？把屬性排列組合。風(fēng)衣的熱銷屬性是：中長(zhǎng)款、POLO領(lǐng)、雙排扣、系帶（算上顏色的話就是卡其色，這個(gè)不重要），這個(gè)經(jīng)典爆款是大家都做的，那我們?cè)趺催^(guò)獨(dú)木橋？可以把POLO領(lǐng)放大，其它屬性不變，哎呀，切到個(gè)藍(lán)海；或者修改下擺，直筒變?nèi)箶[（這樣更顯柔美，拍成小香風(fēng)的感覺(jué)），又是藍(lán)海；不行的話，下擺改成前長(zhǎng)后短，不對(duì)稱的；或者防風(fēng)片從左面換到右面；再不行變成斗篷，短斗篷，長(zhǎng)斗篷，假兩件；其它屬性不變，版型升級(jí)，或面料升級(jí)、實(shí)在不行拍攝風(fēng)格升級(jí)也行.....招數(shù)太多了，是不是突然發(fā)現(xiàn)另外一片世界，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心思想講的就這么簡(jiǎn)單，看完這篇帖子，你也不用看書(shū)了，太厚，讀著累。
很多人會(huì)反駁，款式的變化就是流行的變化，流行的興起是難以預(yù)計(jì)掌控的。所以 回頭來(lái)講，還是研究人群喜好 流行趨勢(shì)，緊跟熱點(diǎn)。這是個(gè)誤導(dǎo)思想！！！！！為毛？不能掌控的生意，你能做嗎？成功算你的本事，還算運(yùn)氣，失敗的成本不算成本嗎？作為老板或產(chǎn)品經(jīng)理，你必須給設(shè)計(jì)師明確的方向，再讓他發(fā)揮看不見(jiàn)的東西，這叫風(fēng)險(xiǎn)把控。
第六、最后深度剖析一下：爆款三要素
1.屬性熱度：
A.爆款屬性一定要足夠“熱”；
B.類目詞+熱銷屬性=爆款方向（如：口罩+防塵；風(fēng)衣+中長(zhǎng)款+雙排扣+POLO領(lǐng)+系帶）；
C.大類目用多個(gè)屬性限制方向，小類目可以少一點(diǎn)，更小的直接1個(gè)屬性（如：連衣裙+碎花+森女/小類目直接“公主裙”或直接“禮服”）；
2.屬性的極致度：永遠(yuǎn)記住一個(gè)“更”字。如：靜電防塵比物理防塵效果更好；A產(chǎn)品比B產(chǎn)品森女范更足；8000轉(zhuǎn)比5000轉(zhuǎn)吸力更大。用戶的“購(gòu)買價(jià)值”是做產(chǎn)品的核心指標(biāo)。
3.屬性數(shù)量：成交屬性一定要足夠多，如：你是賣口罩的，有防PM2.5+防塵+靜電吸附+硅膠耳帶+鼻梁調(diào)（對(duì)眼鏡防起霧）+天然面料+無(wú)異味+透氣+清涼+酷+無(wú)毛刺+無(wú)線頭+可水洗+100年不變形+不掉色+360度密封+工業(yè)防塵技術(shù)+3M+包郵+9.9.......盡量多，全方位的去做。
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