本篇文章是講解如何制定年度目標和推廣預算，整一年的目標要怎么拆解。年度目標是對下一年銷售情況、產品品類、營銷活動的總體指導，是一個店鋪的年度總綱，當然要在在年前或年中制定完成。
怎么樣的年度目標讓人充滿動力？
年度規劃需要遵守幾個簡單的原則：
第一， 合理性
目標是可以通過努力達到的，太高高在上的目標，讓人望而生畏。
第二， 挑戰性
如果今年已經做到200萬銷售額，在整個行業普遍上漲20%的情況下，明年目標仍舊制定成200萬，就沒有一點挑戰性。目標要跳一跳可以夠得著，最有可行性。
第三， 時效性
目標不可能不期限，需要在某一個時間點內完成，比如年度目標是一年內完成，季度目標是再三個月內完成。
第四，具體性
制定目標之后，把目標拆分到每個季度、每個月，也包括品類拆分，做什么品類，連衣裙、褲子、打底衫，每一個品類目標要制定多少。
制定目標需要有幾個依據
首先參考行業趨勢。生意參謀－市場行情模塊里面，有整個行業3年的數據，可以看到行業在上升狀態還是下降狀態。
另外還可以通過生意經專業版導數據，分析整個行業的市場趨勢，簡單判斷整體行業上升、下降、平穩，預估一下明年的情況。
比如某行業2015年比2014年整體上漲20%，按照這個趨勢，2016年會比15年上漲20%左右。制定目標時，店鋪明年計劃增幅20%，就沒有挑戰性，增長30％-40%左右是可以考慮的。
其次，參考店鋪往年情況。參考行業數據之后，還需要結合店鋪往年情況。如果去年店鋪銷售額是200萬，今年目標是2000萬，這種跨度太大，可操作程度不大，確實難以實現。今年制定300萬、400萬會更好達到，也更符合實際情況。
有了初步想法之后，需要填寫年度產品規劃表，下一個年度做什么產品，提前規劃出來，填進表格中。因為店鋪銷售的不同品類，銷售占比也都不同，對每個品類的供應鏈、競爭優勢、資源投入情況都不一樣。這里的例子中分了五大品類，相應的重點每個月份都不一樣。
為新加入的品類制定目標時，預期可以低一些。比如這個店鋪的打底衫已經做得比較成功，想開辟連衣裙、棉衣等類目，為這兩個類目推廣的時候，要花比較大的金錢和精力，進行相應的資源投入，付費會加大。
明年打算砸多少錢做推廣？
推廣費用預估和目標制定類似，首先對知去年銷售收入和推廣費用占比心中有數，整個行業的推廣占比情況，這個只能大致估算。通過市場行情，可以看到競爭產品的推廣費用，有直通車、鉆展的推廣數據，大概估計產品的推廣費用，再拓展到年度，也可以大體測算出店鋪的數據。可以多測幾家，取平均值。
根據行業的情況，以及自己店鋪往年的數據，制定相應的計劃。例如，往年直通車推廣占總銷售額的10%－15%，如果行業普遍較高的情況下，在利潤率可以接受的情況下，提升到17%。如果行業普遍較低，可以適當降低。
各類目推廣費用占比怎么確定？
上一年直通車、鉆展等不同的付費推廣各花費多少，占多大比例，一一整理出來，對下一年的比例形成有參考作用。同時牽涉到不同產品布局問題，比如去年做T恤，投入10萬，最終才賣50萬，產出不夠，今年就不投入那么多，把相應推廣費用放到其他主推類目里面。
推廣費用拆分需要拆分到每個月里面，和不同月份類目推廣重點結合起來，比如從1月T恤上新開始就會產生推廣費用，成長期就需要投入資源，在爆賣的時候就可以享受流量紅利。
而7月開始爆賣，推廣費用可以相應減少，如果等后期才開始推廣，投入產出肯定不好。在成熟期，需要鉆展和淘客，如果這兩個工具操作得好，轉化是沒有問題的。
每個月的預算都不是固定不變，預算都有不確定性。
預計今年直通車的價格上漲50%，但實際上漲了一倍，浮動不是人為不可控的，也不可提前預知。所以在制定目標的時候，也要考慮預算浮動。
如果某一個月預算花超了，要相應調整整個預算體系。首先找出具體是哪一個渠道花超了，分析原因，是流量預估不準確還是點擊成本過高？按照當前的預算能不能完成目標規劃。如果完不成，要增加多少推廣投入，對利潤產生多少影響，這些都是需要考慮的問題。
飯要一口一口吃，目標要一步一步完成
制定了年度目標之后，還需要把每個目標拆分到每個月、每一周、每個品類里，讓目標更加精確，容易操作完成，也符合目標具體性原則。
先制定各個月份的銷售額目標是多少，再分配到不同品類下，如T恤、褲子、連衣裙。另外在比較大的活動節日是重要的時間點，如年中618、雙11、雙12，計劃可以單獨列出來，銷量會很客觀。
制定完每個產品在每個月份需要的節奏，所有產品的整個年度規劃就一目了然，更清晰了解店鋪每個月銷售方案，心中有數，不會有盲目的狀態。
整個店鋪的年度目標中包含推廣預算，這一項也需要拆分，在推廣策略不變的情況下，可以根據往年數據，判斷不同月份各類目推廣費用是多少。預估不同推廣渠道占比，如直通車、鉆展、淘寶客等不同推廣方式。再根據這個比例，細分到每個月需要多少費用。
標定期修正，需要有一個記錄跟蹤表格。之前所有的目標只是一個預估，實際情況會不同，目標制定與實際銷售和費用，兩者之間的差距多大，每周都要進行實際記錄，分析數據差別在哪里，分析怎么會形成這個差別，實時調節，以免與預估相差過大。
店鋪運營的基本節奏是，一是根據產品上新，二是根據活動節奏。把產品節奏和活動節奏結合起來，整一年運營就有條不紊。什么時候該上什么活動，活動的主要目的是什么，是要上新品，還是推爆款，還是清倉。心中有計劃，一環扣一環，整個年度就按照規劃走。
總結
年度目標規劃包括幾個部分，一是年度目標制定，二是推廣費用預估，把年度包括活動節奏規劃，根據月份和類目進行拆解，規定每個月銷售額、推廣費用等，有利于不同類目執行目標過程中有具體性目標。
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本文來源： 作為運營 你能做出這樣的年度運營計劃嗎？
