去年3月，長居上海、曾在巴黎留學(xué)工作的 Leah Liu 看到她最喜愛的法國當(dāng)代生活方式品牌 Sézane 入駐小紅書，這讓她激動不已，覺得這離 Sézane 正式進(jìn)軍中國市場不遠(yuǎn)了，而她也即將結(jié)束「不甚便利」的海淘生活。
法國當(dāng)代生活方式品牌 Sézane 于去年三月入駐小紅書。
圖片來源：Sézane
作為領(lǐng)先的生活方式社區(qū)平臺，小紅書長期以來是國際知名奢侈品、時尚和美妝品牌挖掘中國消費趨勢、提高品牌認(rèn)知度，以及與消費者建立直接聯(lián)系并培養(yǎng)忠誠度的重要渠道。海量的普通用戶原生內(nèi)容，讓小紅書在互聯(lián)網(wǎng)平臺中脫穎而出，而這對于極其看重真實性與實時互動感的國際品牌來說至關(guān)重要。
像 Sézane 這樣還未完全在中國市場直接經(jīng)營的小眾品牌，通過進(jìn)入小紅書試水，得到了像 Leah Liu 這樣的潛在客戶的直接反饋。許多中國消費者在關(guān)注了 Sézane 官方小紅書賬號后，紛紛留言詢問品牌何時正式進(jìn)入市場。
許多中國消費者在關(guān)注了 Sézane 官方小紅書賬號后，紛紛留言詢問品牌何時正式進(jìn)入市場。
圖片來源：Sézane
Leah Liu 更是激動表示，“自從我從巴黎搬回國后，只能從品牌的全球官網(wǎng)海淘，這個過程又慢又繁瑣。如果 Sézane 能在中國開店 ——無論是線上還是線下，那就太完美了。” 她進(jìn)一步表示，其實對于許多有過海外學(xué)習(xí)和生活經(jīng)驗的中國消費者來說，Sézane 早已不是小眾(品牌)，“而在小紅書上測試消費者的購買興趣，絕對是明智之舉。”
圖片來源：Sézane
01：從「種草經(jīng)濟」，到「新品牌發(fā)源地」
成立于 2013 年的小紅書，最初是一個專注于海淘內(nèi)容分享的社交媒體平臺，由海淘者或者留學(xué)生撰寫的產(chǎn)品評論和購物經(jīng)驗。
在過去近十年的發(fā)展中，小紅書以用戶原創(chuàng)內(nèi)容作為堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，成為了「種草經(jīng)濟」的鼻祖，而在這之后，該平臺不斷完善內(nèi)容機制以及相關(guān)配套服務(wù)，逐漸從單純?yōu)橄M者服務(wù)的社媒，衍變成一個集結(jié)商業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)紅人(包括名人和 KOL)等更廣泛人群畫像的有機生態(tài)系統(tǒng)。
如今，小紅書源源不斷為中國消費者帶來購物靈感以及新鮮有趣的生活方式趨勢。比如去年以來，小紅書對推動中國都市人群間大火glamping 露營、飛盤、騎行等戶外運動趨勢功不可沒。
圖片來源：HAIYAA飛盤社群
小紅書對推動中國都市人群間大火的 glamping 露營、飛盤、騎行等戶外運動趨勢功不可沒。
圖片來源：PLAYER社群、VCG
而恰恰因為小紅書上數(shù)量龐大的消費者總是在探尋最新生活方式以及品牌產(chǎn)品的路上，讓該平臺不僅能為消費者「種草」單品，更能將一群具備時尚先鋒意識的消費者聚集在一起，為大眾市場傳遞新品牌信息。
如今的小紅書不再只是一個「種草」的平臺，而是名副其實的「新品牌挖掘器」，許多尚未進(jìn)入中國市場的小眾品牌，能夠在小紅書上積攢下用戶口碑和知名度，從而反哺未來的入華商業(yè)策略。
來自保加利亞的時代新奢品牌 BY FAR 就是一個經(jīng)典案例。盡管之前它沒有在中國市場正式面向消費者銷售，但該品牌的許多包袋早已在時尚消費者間家喻戶曉，網(wǎng)紅爆款頻出。BY FAR 發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象背后有很大一部分要歸功于小紅書平臺所帶起來的流量與用戶口碑。
BY FAR 在中國市場的爆火，很大一部分原因要歸功于小紅書平臺所帶起來的自然流量與用戶口碑。
圖片來源：BY FAR
BY FAR 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官 Valentina Ignatova 表示：“小紅書一直是人們展示他們新發(fā)現(xiàn)和分享對世界看法的平臺，而這也往往會滋養(yǎng)出新興品牌與中國消費者之間的新關(guān)系。”
Ignatova 進(jìn)一步指出，“小紅書上眾多鮮活的內(nèi)容創(chuàng)作者” 在 BY FAR 進(jìn)入中國之前就成功幫助其建立了一定的品牌知名度。今天，小紅書上有超過 3 萬篇筆記提到了 BY FAR，表明了中國客群對品牌的渴望和認(rèn)可。而在美國洛杉磯開設(shè)出品牌的第一家旗艦店后，BY FAR 計劃今年晚些時候在上海開設(shè)全球第二家店鋪。
“對于想要與中國消費者建立緊密聯(lián)系的品牌來說，小紅書作為眾多新產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)源地，始終是傳達(dá)信息的最佳平臺。” Ignatova 說。
02：用戶口碑傳播，重塑品牌策略
浪琴 Prima Luna 表款問世已經(jīng)有十余年。
圖片來源：Daniel Gerard
中國消費者在小紅書上關(guān)于一些產(chǎn)品的真實反饋，有時候也會給國際知名品牌帶來嶄新的經(jīng)營思路。
瑞士鐘表制造商浪琴表就曾經(jīng)通過該平臺發(fā)現(xiàn)了一款在中國消費者非常受歡迎、但尚未在該市場上市的表款，這讓品牌調(diào)整了其在中國的產(chǎn)品陣容。
浪琴的「Prima Luna」表款問世已經(jīng)有十余年，但直到小紅書用戶將它助推成了一個民間爆款，這款產(chǎn)品才真正進(jìn)入中國大陸市場售賣。2019 年左右，數(shù)位中國消費者在迪拜、香港和澳門等熱門購物目的地購買了 Prima Luna 后開始在小紅書上曬靚圖分享心得。
Prima Luna 表款迅速在小紅書上發(fā)生了口碑傳播，使得更多的中國消費者開始在別處尋找產(chǎn)品。
圖片來源：longines
Prima Luna 迅速發(fā)生了口碑傳播，使得更多的中國消費者開始在別處尋找產(chǎn)品，有些人甚至聯(lián)系浪琴表中國店鋪詢問為什么在大陸渠道都找不到 Prima Luna。鑒于此，浪琴表迅速將該表款推向市場，并于 2020 年底發(fā)起了針對小紅書用戶的在線互動活動。通過播放中國演員和浪琴品牌大使趙麗穎的禮物推薦視頻，該活動獲得了更多中國消費者的喜愛。
03：賦能品牌全面發(fā)展，把握最新消費趨勢
而在幫助品牌測試中國市場的熱度和反饋后，小紅書近年來正在不斷完善營銷服務(wù)，力圖為那些在平臺上「走紅」的品牌打造一站式服務(wù)，將流量和口碑繼續(xù)沉淀放大，賦能到品牌在中國市場更全面的發(fā)展。
小紅書一直提倡“對的產(chǎn)品市場策略，本身就是好營銷”，從而提出了「IDEA」方法論，從 Insight 洞察產(chǎn)品機會、Define 定義產(chǎn)品與營銷策略、Expand擊穿賽道和 Advocate 聚攏品牌心智這四個方面出發(fā)。
消費者擁護(hù)數(shù)據(jù)作為品牌在小紅書上積累的基礎(chǔ)資產(chǎn)，可以為品牌提供洞察，更好匹配消費者需求、品類發(fā)展趨勢和未來競爭機會。而基于問題定位和真實反饋來進(jìn)一步梳理品牌在中國市場的產(chǎn)品定位和營銷場景，將有助于確定更準(zhǔn)確的營銷策略(主打什么人群、解決什么難點等)。
小紅書力圖為那些在平臺上「走紅」的品牌打造一站式服務(wù)，將流量和口碑繼續(xù)沉淀放大，賦能到品牌在中國市場更全面的發(fā)展。
圖片來源：BY FAR
確定營銷策略后，小紅書上的多樣化工具組合，可以逐步提升品牌在不同賽道的滲透率，把「種草」做透、擊穿賽道心智。最終，小紅書還將助力品牌整體帶動品牌力、喚起用戶進(jìn)行真實品牌交流，共創(chuàng)品牌故事。
比如，小紅書敏銳捕捉到了中國市場的 NFT 熱潮，去年開始及時為品牌提供了與消費者互動的最新潮方式。這就解釋了為什么 BY FAR 愿意在小紅書上全球首發(fā)推出它的 NFT 數(shù)字作品。
7 月 15 日，該品牌推出限量版 NFT 項目，以慶祝即將到來的七夕節(jié) —— 中國情人節(jié)。品牌推出的獨家虛擬掛件，將從 7 月 27 日起可供用戶購買，而整個項目在小紅書的虛擬空間 R-Space 中進(jìn)行 360 度全方位展示。
BY FAR 中國七夕限定系列及全球首發(fā) NFT 數(shù)字作品。
圖片來源：BY FAR
在整個過程中，從評估新興消費者的興趣，到品牌推廣和營銷活動，再到把握最新趨勢，小紅書一直陪伴著 BY FAR，展示了該平臺如何能夠為想要進(jìn)入中國市場的國際品牌提供最優(yōu)最全的一站式解決方案。
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