01.
TikTok印尼去“電商功能”
TikTok的電商業(yè)務(wù)正經(jīng)歷一場(chǎng)大變動(dòng)。
TikTok Shop官方向印尼站賣家發(fā)出通知，確定10月4日印尼西部時(shí)間17點(diǎn)正式關(guān)閉。
圖/TikTok Shop印尼的通知（系統(tǒng)翻譯，供參考）
TikTok Shop印尼站一位賣家向藍(lán)海億觀透露，他在3日收到的是“停止服務(wù)”的通知，4日收到的是“余額提款和訂單處理”的通知。
TikTok Shop的關(guān)閉，對(duì)許多賣家產(chǎn)生了很大沖擊。
一位在印尼本地屯了價(jià)值幾百萬(wàn)貨物的賣家透露，雖然他在印尼開了Shopee和Lazada店鋪，但出單量寥寥無(wú)幾，目前主要依賴TikTok Shop出單。如今，TikTok Shop正式關(guān)閉，對(duì)其產(chǎn)生了很大的沖擊，他不知道如何處理這批貨。
不過(guò)，值得注意的是，TikTok Shop關(guān)閉后，作為短視頻社交平臺(tái)的TikTok依然將繼續(xù)在印尼運(yùn)營(yíng)。
這意味著，TikTok的“電商功能”被去掉了，其作為貨架電商平臺(tái)的屬性也被終止了，而其剩余的“存在形態(tài)”是一個(gè)“短視頻內(nèi)容平臺(tái)”。
在這種情況下，賣家們無(wú)法在TikTok上直接銷售商品（推廣、付款，售后在平臺(tái)內(nèi)完成），但依然還可以在平臺(tái)上創(chuàng)建和分享短視頻內(nèi)容來(lái)推廣產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，TikTok的流量依然可以繼續(xù)變現(xiàn)，但只能以“流量分發(fā)者”的身份來(lái)變現(xiàn)，即回歸到之前的“跳轉(zhuǎn)外鏈”的模式，將流量導(dǎo)給Lazada、Shopee、或者獨(dú)立電商網(wǎng)站等。這跟TikTok之前在美國(guó)等市場(chǎng)“切斷外鏈，打造電商閉環(huán)，流量高效自用”的模式完全相反。
另外還有一個(gè)可能是，TikTok Shop將被剝離出來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)立的App，然后接受TikTok 短視頻平臺(tái)的流量“喂養(yǎng)”，繼續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。
不過(guò)，這一模式跟TikTok的App內(nèi)置”貨架電商平臺(tái)”和“小店”的無(wú)縫銜接相比，其流量利用率和轉(zhuǎn)化率或無(wú)法同日而語(yǔ)，這意味著，賣家的銷量將會(huì)大幅度下滑。
針對(duì)TikTok Shop關(guān)閉的巨大沖擊，TikTok一位官方經(jīng)理向賣家建議：一、迅速搭商品落地頁(yè)，用來(lái)迎接Tik Tok的廣告流量；二、將流量引導(dǎo)自己的Shopee、Lazada店鋪去交易。
不管如何應(yīng)對(duì)，TikTok Shop印尼站的關(guān)閉，將對(duì)本地600萬(wàn)個(gè)賣家的銷量和業(yè)務(wù)造成巨大的影響。
尤其是對(duì)于一批飛去印尼并在本地扎根的賣家來(lái)說(shuō)，其造成的影響更大。
印尼是TikTok僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，增速迅猛。在這種背景下，近兩年有一批賣家千里迢迢從中國(guó)飛到印尼，在本土搭建貨盤、網(wǎng)紅直播基地、開設(shè)本土店鋪等，準(zhǔn)備大顯一番身手。如今， TikTok Shop突然關(guān)閉，投入大量真金白銀、忙活一年多的賣家猛然發(fā)現(xiàn)，自己“剛打好地基，地卻沒(méi)有了”。
無(wú)奈之下，一批賣家已經(jīng)動(dòng)身回國(guó)，以觀事態(tài)的發(fā)展。
02 .
印尼為何要關(guān)閉TikTok Shop？
印尼為何要關(guān)閉TikTok Shop？
其直接原因印尼“實(shí)體市場(chǎng)”與“線上市場(chǎng)”的沖突。
TikTok進(jìn)入印尼三年，狂飆突進(jìn)，其月活用戶已達(dá)1.25億，僅次于美國(guó)。同時(shí)，其電商業(yè)務(wù)（TikTok Shop）在全球最早上線，并成為一個(gè)標(biāo)桿站點(diǎn)，銷量大約1萬(wàn)的小店數(shù)量位居全球之冠。
第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占據(jù)了60%的份額。
TikTok 在印尼有很強(qiáng)的“粘性”，帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)與總觀看人次在所有國(guó)家中位居第一。
印尼消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極其敏感，直播帶貨的“集中促銷”模式，帶來(lái)了“全網(wǎng)驚悚價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”，讓無(wú)數(shù)印尼消費(fèi)者大呼過(guò)癮，紛紛涌上平臺(tái)下單。
相比之下， 印尼產(chǎn)業(yè)體系尚不完善，許多實(shí)體商家要進(jìn)一批貨，其成本和時(shí)間周期比從中國(guó)進(jìn)貨還要更高。
在這一背景下，TikTok Shop迅速增長(zhǎng)的流量和銷量以及“擊穿底線的低價(jià)”，讓印尼實(shí)體商家受到直接而猛烈的沖擊。
在這一背景下，實(shí)體商家和行業(yè)聯(lián)盟不斷向當(dāng)局提出意見和表達(dá)不滿。
印尼當(dāng)局作出了一系列回應(yīng)。
印尼合作社和中小微企業(yè)部長(zhǎng)Teten在上周視察了東南亞最大的批發(fā)中心丹那阿邦市場(chǎng)。他表示，在視察中了解到當(dāng)?shù)貙?shí)體店賣家的利潤(rùn)損失超過(guò)了50%，因?yàn)樗麄儫o(wú)法與價(jià)格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，印尼當(dāng)局也為此開了許多場(chǎng)聽證會(huì)。
在聽證會(huì)上，部分官員稱，電商賣家在社交媒體平臺(tái)上的“掠奪性定價(jià)”，正在威脅印尼線下市場(chǎng)的發(fā)展，推行社交電商禁令，是出于對(duì)本土企業(yè)的保護(hù)。
緊接著，從印尼貿(mào)易部副部長(zhǎng)到總統(tǒng)都表明了“禁止社交平臺(tái)進(jìn)行直接銷售交易”的態(tài)度。
圖/印尼關(guān)閉TikTok Shop時(shí)間線
當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月25日，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)祖爾基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示，將簽署經(jīng)修訂的《2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令》。
新條例有幾個(gè)規(guī)定值得注意：
一、社交平臺(tái)功能限制：社交媒體被禁止作為商品的銷售平臺(tái)，僅可用于推廣商品或者服務(wù)；
二、國(guó)外商品價(jià)格限制：印尼電商平臺(tái)為“從國(guó)外直接購(gòu)買的商品”設(shè)定100美元的最低價(jià)格；
三、進(jìn)口商品白名單和認(rèn)證要求：在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求，進(jìn)口商品需要滿足印尼政府關(guān)于食品、藥品和化妝品的認(rèn)證要求；
四、電商平臺(tái)自營(yíng)商品限制：電商平臺(tái)不能銷售自營(yíng)產(chǎn)品。
9月27日，印尼貿(mào)易部召開記者會(huì)，正式宣布了上述法令，被給了一周時(shí)間作為過(guò)渡期整改。
10月4日，TikTok Shop印尼站正式關(guān)閉。
TikTok Shop被關(guān)閉，那么，同樣作為電商平臺(tái)Shopee與Tokopedia為什么沒(méi)受到影響？
首先，TikTok之所以被盯準(zhǔn)，是其扮演了“社交媒體做電商”的角色。印尼當(dāng)局及修改的《貿(mào)易部條例》確定，“社交媒體”與“電子商務(wù)”要有明顯的劃分， 是“為了防止算法被控制，并防止出于商業(yè)利益而使用個(gè)人數(shù)據(jù)?！?；
其次、TikTok在印尼發(fā)展雖然迅速，但總共進(jìn)入的時(shí)間才三年左右，根基尚淺，在短期內(nèi)迅速冒尖，很容易成為攻擊的目標(biāo)；
第三、Shopee已經(jīng)穩(wěn)坐印尼電商第一的位置，在印尼根基深厚，背景強(qiáng)大，而Tokopedia作為本土崛起的電商平臺(tái)，更是受到厚待。如果對(duì)它們動(dòng)刀，印尼電子商務(wù)影響也將傷筋動(dòng)骨；
第四、Shopee和Tokopedia都是獨(dú)立的電商App，無(wú)明顯的社交屬性。
TikTok Shop在印尼關(guān)閉后，是否有希望恢復(fù)呢？
目前，TikTok CEO周受資正與印尼官方談判，但“社交平臺(tái)”與“電子商務(wù)”剝離的決定，已經(jīng)以政府法令的形式頒發(fā)，短期內(nèi)不可能改變。
此外，印尼在2024年將進(jìn)行大選。
對(duì)TikTok 實(shí)施禁令，將會(huì)贏得一大批印尼實(shí)體商家的支持，對(duì)于積累選票資本有幫助的。
大選過(guò)后，塵埃落定，
TikTok電商模式，本質(zhì)上是通過(guò)社交模式，將賣家的產(chǎn)品與更多消費(fèi)者連接起來(lái)，幫助他們做好生意，做大生意，這模式對(duì)本土賣家（商家）同樣有利。此外，雖然中國(guó)賣家大量涌入，但受印尼語(yǔ)言、風(fēng)俗等限制，其商品銷售最終還是要依托本地網(wǎng)絡(luò)紅人、翻譯、員工等本土合作伙伴來(lái)落地，對(duì)于促進(jìn)印尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有幫助的。
從這個(gè)角度看，TikTok電商在印尼依然還是有機(jī)會(huì)的。不過(guò)，它的正式恢復(fù)，至少要等到2024年大選過(guò)后。我們期望TikTok的前景更好，為中國(guó)品牌出海和商品出口提供更多機(jī)會(huì)。（億觀資訊組）
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