埃森哲完成并發(fā)布了針對美國和加拿大零售市場的《2014年度假期購物調(diào)查》(Annual Holiday Shopping Survey)。該調(diào)查通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為變化的分析，更深入地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而為零售企業(yè)未來的商業(yè)模式發(fā)展帶來啟迪。
調(diào)查結(jié)果顯示，今年美國消費(fèi)者的信心指數(shù)進(jìn)一步趨向樂觀：25%的消費(fèi)者計劃增加購物支出，比去年上升5個百分點(diǎn)，人均節(jié)日禮品消費(fèi)有望達(dá)到718美元。其中打算在黑色星期五進(jìn)行購物的消費(fèi)者從2013年的55%提升至66%，打算在感恩節(jié)購物的消費(fèi)者從2013年的38%提升至45%。
這些數(shù)據(jù)足以令美國的零售商們感到樂觀;同時，對于中國企業(yè)，我們更希望通過分享這些數(shù)據(jù)并做進(jìn)一步的細(xì)化分析，來發(fā)現(xiàn)和關(guān)注消費(fèi)行為的變化趨勢。在全球化越來越普遍，消費(fèi)習(xí)慣越來越趨同的情況下，北美的市場數(shù)據(jù)也許對我們中國市場同樣具有借鑒意義。比如，在網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊之下，傳統(tǒng)購物形式是不是必然江河日下? 實(shí)體店 該如何定位才有可能重新煥發(fā)生機(jī)?針對日益多元化的消費(fèi)需求，零售商該如何行動才能占得先機(jī)?
網(wǎng)絡(luò)購物繼續(xù)升溫，但物流成最大擔(dān)憂
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特別是移動終端的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受到消費(fèi)者的進(jìn)一步青睞。調(diào)查中，37%的美國消費(fèi)者表示將使用電腦、移動設(shè)備或平板電腦進(jìn)行網(wǎng)購，較去年提高5個百分點(diǎn);其中，計劃使用手機(jī)的消費(fèi)者為24%，比去年提高6%。
但基于去年圣誕購物季在遞送環(huán)節(jié)上的羸弱表現(xiàn)，物流能力成為消費(fèi)者今年最擔(dān)憂的問題。49%的消費(fèi)者對網(wǎng)購貨物能否準(zhǔn)時送達(dá)表示擔(dān)心;其中19%表示“非常”擔(dān)心。
對零售企業(yè)而言，提高物流配送速度固然重要，但打造貼心的配送方式才是根本，能否最大限度地優(yōu)化供應(yīng)鏈，在提貨渠道上為消費(fèi)者提供更多選擇，應(yīng)該成為企業(yè)思考和解決的問題。
舉例來說，如果零售商已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)?實(shí)體店 網(wǎng)絡(luò)，完全可以提供消費(fèi)者網(wǎng)上下單、進(jìn)店提貨的選擇。事實(shí)上，美國和加拿大的很多消費(fèi)者已經(jīng)在選擇這種方式，一則可以節(jié)省物流遞送費(fèi)用，二則可以掌控貨物到手時間。
這種打通線上線下的做法還有一個好處：很多消費(fèi)者在進(jìn)入 實(shí)體店 后，還會再次進(jìn)行消費(fèi)。在美國，57%的受訪者表示他們會在去 實(shí)體店 提貨時，購買更多原本不在購物清單之內(nèi)的物品。
實(shí)體店 重獲青睞，但打通線上格外必要
盡管網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展勢頭迅猛，但這并不意味著 實(shí)體店 必須關(guān)門大吉。事實(shí)上，61%的受訪者表示會在感恩節(jié)和黑色星期五到 實(shí)體店 進(jìn)行購物;其中56%會前往三家以上的 實(shí)體店 。埃森哲此前在中國的一項零售消費(fèi)者調(diào)查也顯示，未來計劃更多地通過 實(shí)體店 進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例已從一年前的18%攀升至26%。
但是 實(shí)體店 必須積極進(jìn)行改變，傳統(tǒng)的笑臉迎客已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在新的商業(yè)環(huán)境下， 實(shí)體店 依然是商家接觸消費(fèi)者的重要渠道，應(yīng)充分發(fā)揮其影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)作用，與線上渠道互相支持、互相協(xié)調(diào)，幫助提升消費(fèi)者的完美體驗。
比如，在 實(shí)體店 內(nèi)通過移動設(shè)備提供服務(wù)——包括向手機(jī)推送購物券、積分和實(shí)時促銷信息，通過移動設(shè)備查詢備貨，提供移動端的支付等，這些將成為零售商的服務(wù)手段的重要組成部分。調(diào)查中的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一趨勢：36%的消費(fèi)者表示他們會在店內(nèi)使用手機(jī)或平板電腦進(jìn)行比價，76%的消費(fèi)者一定會使用、或?qū)L試使用通過移動設(shè)備來獲得店內(nèi)的實(shí)時促銷信息，50%的消費(fèi)者將使用手機(jī)進(jìn)行支付。
當(dāng)然， 實(shí)體店 本身也有一些其他優(yōu)勢，比如，因為距離關(guān)系，更容易積累附近消費(fèi)者的信賴。調(diào)查顯示，57%的美國消費(fèi)者會購買禮品卡(Gift card)，這個比例比去年提升了7個百分點(diǎn)。將禮品卡納入長期客戶維系項目的話，有可能將假期的突擊消費(fèi)轉(zhuǎn)化持續(xù)的關(guān)系維護(hù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為顧客對品牌的忠誠度。
無縫零售乃大勢所趨
本次調(diào)查揭示了一個有趣現(xiàn)象：71%的美國消費(fèi)者會進(jìn)行webrooming，即網(wǎng)上瀏覽店內(nèi)購物;68%的消費(fèi)者會反其道而行，采用showrooming， 即先去 實(shí)體店 看貨，然后網(wǎng)上下單購買。
由此可以看出，數(shù)字時代，線上與線下已經(jīng)沒有邊界和順序之分，零售商與消費(fèi)者的連接方式已經(jīng)被重新定義。消費(fèi)者的購買行為更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)購買和網(wǎng)絡(luò)購買的相互滲透、相互輔助、相互影響和相互結(jié)合，消費(fèi)習(xí)慣也將進(jìn)一步復(fù)雜化和多元化。
在此背景下，掌控傳統(tǒng)零售商未來命運(yùn)的，并不是風(fēng)起云涌的技術(shù)革命，也不是所謂的兇猛電商，而是瞬息萬變的消費(fèi)者需求。
消費(fèi)者的需求本質(zhì)并沒有變化。他們需要最有價值的商品，需要更加便捷的購買方式，同時也需要更加完美的購物體驗。對零售企業(yè)而言，則需要盡力為消費(fèi)者提供不間斷的購物體驗——在任一時刻、任一接觸點(diǎn)為每一位消費(fèi)者提供高品質(zhì)的、連貫的甚至個性化的服務(wù)。在埃森哲，我們稱之為無縫零售。
實(shí)現(xiàn)無縫零售，企業(yè)需要在消費(fèi)者購物過程中的各個環(huán)節(jié)——從發(fā)現(xiàn)、搜索、購買、訂單履行到產(chǎn)品退換貨——均具備無縫響應(yīng)能力。以下幾點(diǎn)，將是零售企業(yè)打造并不斷完善無縫零售能力的關(guān)鍵：
1.跨渠道服務(wù)
跨渠道服務(wù)并不是簡單的打通線上線下，在線上線下提供相同價格、品類和促銷策略，而是需要實(shí)現(xiàn)各渠道的一體化無縫銜接，跟隨消費(fèi)者的需要，順時而動，靈活調(diào)整。除了跨渠道退換貨外，還應(yīng)考慮跨渠道支付以及配送。
2. 實(shí)體店 新角色
實(shí)體店 的購物體驗無可替代。但店面和店員均需要扮演新的角色，門店應(yīng)轉(zhuǎn)型成為運(yùn)營中心，店員則需要成為跨渠道的服務(wù)大使。此外，順應(yīng)移動購物趨勢、開拓移動渠道建設(shè)不容輕視，特別是在 實(shí)體店 內(nèi)通過移動設(shè)備為消費(fèi)者提供服務(wù)，可以成為店內(nèi)個性化營銷的一大利器。
3.靈活的配送
零售商應(yīng)在綜合權(quán)衡消費(fèi)者需求和內(nèi)部成本的情況下，最大限度優(yōu)化供應(yīng)鏈，從包裹安排、配送時間預(yù)約到退換貨處理，為顧客提供靈活方便的交付。
4.個性化互動
強(qiáng)調(diào)渠道一體化，并不意味著線上線下一刀切;消費(fèi)者仍然喜歡在差異化中尋找消費(fèi)樂趣。但個性化互動將極大考驗企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力，除POS交易、會員卡等傳統(tǒng)渠道外，企業(yè)應(yīng)努力從更多渠道全面獲取數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整合分析，以做到為消費(fèi)者“量體裁衣”。
5.客戶忠誠度
零售業(yè)是因服務(wù)質(zhì)量問題而導(dǎo)致客戶流失比例最高的行業(yè)。有鑒于此，零售企業(yè)必須隨時關(guān)注客戶忠誠度并抓住影響客戶忠誠度的關(guān)鍵因素——價格最優(yōu)、服務(wù)最優(yōu)、產(chǎn)品種類豐富以及信任的累積。
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