蟄伏二三線城市的 德克士 正謹慎重返一線市場。重塑菜單、升級店型、力推員工加盟、一線城市策略布點，上周，履新兩個月的頂新國際集團餐飲事業群執行長蘇明瑞在接受記者專訪時，首次披露了旗下餐飲品牌 德克士 的發展新戰略。
對于這個門店數量僅次于肯德基、加盟店占90%、主要分布在二三線城市的西式快餐品牌來講，能否頂住經濟下行帶來的市場壓力，讓加盟商賺到錢，無疑是決定 德克士 未來走向的關鍵。
強化英雄產品
提到麥當勞會想到漢堡，提到肯德基會想到炸雞，提到 德克士 會想到什么？很多人可能無法脫口而出。而這正是新來乍到的蘇明瑞想要改變的。
“我相信產品為王，而英雄產品更是鑒定品牌的基石。”蘇明瑞表示，脆皮炸雞作為廣受消費者贊譽的 德克士 英雄產品，今后除了會加大營銷宣傳外，還將推出延伸產品，比如脆皮炸雞漢堡等，來強化菜單主軸，加深消費者對品牌核心產品的認知。
同時， 德克士 今年還將推出10-12個新產品，以滿足消費者不同時段的就餐需求。“要在持續安心的前提下，提供各種好吃、常吃、值得吃的產品，讓消費者一天中的不同時段都可以找到來 德克士 的理由。”
在此基礎上， 德克士 的菜單也將重新調整。好吃、常吃的經典款不換，但會增加一些季節性產品為消費者帶來新鮮感。
強化英雄產品推廣是否意味著加大營銷投入？對此，蘇明瑞的回答是“不會低于過去，但會更為精準”。在他看來，年輕一代消費者已經改變，媒體投放策略也要做相應調整。
此外，引流固然重要，但會員保持更重要。據介紹， 德克士 正通過POS機和店長App全面提升會員系統，用大數據方式更好地了解消費者、服務消費者。
推廣員工加盟
近兩年，受經濟增長放緩、市場競爭加劇影響，快餐業尤其是西式快餐業遭遇市場壓力是不爭的事實。對加盟店占90%的 德克士 來說，雖然品牌授權的輕模式令其受經濟下行影響較少。但從另一角度看，只有幫助既有加盟店提升業績，讓加盟商賺到錢，才可能持續拓展加盟， 德克士 的未來才會有更好的發展。
在蘇明瑞看來，一個成功的加盟體系在于每個人都做好自己擅長的事情。“ 德克士 做好平臺，把產品開發好，POS機、店長App等基礎建設做好；加盟伙伴發揮地區優勢，做好區域發展；內部員工則做好門店運營。每人都發揮自己的優勢。”
為了提升單店業績， 德克士 于2014年底推出內部員工加盟的創新舉措。“拿別人的薪水與自己的企業相比，驅動力是完全不同的。讓員工當家作主，效益、效能、服務都不同，成本管理更好，利潤更高。”截至2015年底， 德克士 內部員工加盟店已發展接近100家。相關數據顯示，這些內部加盟店與之前相比，業績普遍增長10%-15%。
策略布點一線
盡管 德克士 以2300家門店超越麥當勞，成為僅次于肯德基、門店數量第二位的西式快餐品牌，但其中2200多家門店都位于二三線城市。長期的錯位競爭讓 德克士 避開麥、肯鋒芒，在廣大中小城市快速成長。不過，隨著近年來麥當勞、肯德基等品牌在一線城市業績下滑，蟄伏已久的 德克士 似乎看到了反攻機會。
不過， 德克士 的反攻顯得小心翼翼。
蘇明瑞承認， 德克士 在一線城市并無優勢。加上2015年新增的20家門店，到今年一季度， 德克士 在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的門店數量加起來才接近100家。“一線城市我們會著重在一些策略點開店，比如俗稱的‘鐵公機’——火車站、公交樞紐、機場等。這些對消費者影響比較大的點位，對品牌的建立和認知有幫助。”
與此同時，現有舒食店的升級版——舒食plus，也將于今年二三季度率先在上海推出，逐步在一線城市推廣。更多現點現做的美味，科技帶來的高效率，更加舒適的用餐體驗，更多參與和分享等，將讓 德克士 舒食概念更加清晰。
“門店數只是一個參考。最終會回歸到門店業績、顧客滿意度等方面。我相信西式快餐市場夠大，不是零和游戲，大家共同做大市場。鞭策我們做得更好的永遠是消費者。”蘇明瑞說。
津津樂道 做大“英雄產品”
您到頂新餐飲事業群后，會重點在哪些方面進行變革？
人是最重要的。如何從人出發，把消費者需求放到公司的決策中去；把加盟商利益和他們關心的東西變成公司決策；讓員工在公司里有發展、有未來，愿意跟公司共同走下去，我相信只要把這三種人照顧好，公司應該問題不大。
用英雄產品來塑造品牌，是否意味著 德克士 會加大營銷投放？
蘇明瑞： 德克士 在營銷投入上沒有競爭對手多，但會更加注重有效性。年輕一代消費者已經變了，移動和互聯網成為趨勢，因此在移動端和互聯網與消費者連接是重要的。其次是要精準營銷，讓信息到達對的人，必須加強會員制度。開發新客戶、引流導流要花大量資金，但如果沒有進行維護，把導流進來的人變成忠實顧客，那花的錢等于打了水漂。
現在O2O第三方外賣非常火爆， 德克士 為何還要建自己的外送團隊？
蘇明瑞：外送應該是多引流、多渠道的概念，讓消費者可以有不同渠道接觸到我們。我相信，未來某一個時間點，消費者會更信賴我們自己的平臺。
補貼不可能一直燒下去，第三方平臺對品牌沒有幫助，我們要做好的產品、服務、體驗，而平臺上的公司是沒有品牌的。
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本文來源： 蘇明瑞：德克士年內反攻一線城市
