前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，未來三年里， 生鮮電商 市場規(guī)模仍將較快發(fā)展，到2018年，我國 生鮮電商 市場規(guī)?？赏黄?000億元大關(guān)，達(dá)1283億元。在此期間， 生鮮電商 市場培育將日臻成熟，冷點(diǎn)物流成本短板也將逐漸改善，兩類細(xì)分市場將成為推動(dòng) 生鮮電商 發(fā)展的關(guān)鍵。
隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入、電商平淚快速擴(kuò)展， 生鮮電商 正被視為電商行業(yè)最后藍(lán)海，受到資本市場極大重視。于是，一個(gè)個(gè)不差錢的 生鮮電商 平臺(tái)不斷誕生，并用“燒錢”營銷策略在短時(shí)間內(nèi)熱鬧非凡。不過，隨著資本投資回歸理性，尚未找到清晰盈利模式的 生鮮電商 遭遇資金斷裂，集體虧損的窘境。
為何電商時(shí)代， 生鮮電商 難以像其他品類電商撬動(dòng)線下市場一樣，撼動(dòng)線下菜
市場，打開局面呢？消費(fèi)者培育不到位、冷鏈物流短板是主要問題。
榮光：資本助力 生鮮電商 收獲500億市場
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國 生鮮電商 行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》指出，2011年，我國 生鮮電商 市場規(guī)模僅為10.5億元，到2012年增至40.5億元，同比增長286%，到2013年 生鮮電商 市場規(guī)模為130.2億元，同比增長221%，2014年 生鮮電商 市場規(guī)模為260億元，同比增長100%，2015年市場規(guī)模為560億元，同比增長115%。
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
年均增速超過100%的成績，顯示出 生鮮電商 強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。政策支持、電商平臺(tái)尋求細(xì)分市場與資本助力是 生鮮電商 得以發(fā)展的重要原因。其中，資本助力是 生鮮電商 迅速發(fā)展的關(guān)鍵。
廣闊的市場空間與利潤空間是資本發(fā)力 生鮮電商 的主要?jiǎng)恿Α?br /> 一方面，生鮮產(chǎn)品購買頻次大，消費(fèi)者購買生鮮商品的頻次至少是其他商品類別的2倍。因此，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者將自己的生鮮需求交給一個(gè)電商平臺(tái)的時(shí)候， 生鮮電商 有了這個(gè)頻次的支撐，能擴(kuò)大品類，對(duì)其他品類的電商產(chǎn)生部分沖擊。
另一方面， 生鮮電商 的毛利很高，海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。相比之下，傳統(tǒng)渠道的毛利要低很多，最高水平的永輝超市的生鮮產(chǎn)品平均毛利率也僅為12%-13%。
尷尬： 生鮮電商 滲透率不足2%，盈利艱難
根據(jù) 生鮮電商 平臺(tái)所擁有的資源和物流配送體系來劃分， 生鮮電商 分為綜合電商平臺(tái)模式、垂直電商平臺(tái)模式、物流企業(yè)平臺(tái)模式、傳統(tǒng)零售平臺(tái)四類。
綜合電商平臺(tái)模式運(yùn)營特征為：提供平臺(tái)吸引生鮮廠商入駐，具有先天流量優(yōu)勢;只負(fù)責(zé)監(jiān)管，入駐廠商自行實(shí)施產(chǎn)品的配送。代表平臺(tái)為：京東、亞馬遜、天貓、1號(hào)店等;
垂直電商平臺(tái)模式運(yùn)營特征為：專注于生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，自行配送，具有區(qū)域特征，配送范圍僅限于一定區(qū)域。代表平臺(tái)為：中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、本來生活等;、
主流企業(yè)平臺(tái)模式運(yùn)營特征為：依托物流體系的優(yōu)勢發(fā)展生鮮產(chǎn)品冷鏈配送，有自己的冷鏈物流配送體系。代表平臺(tái)為：順豐優(yōu)選;
傳統(tǒng)零售平臺(tái)模式運(yùn)營特征為：依托門店優(yōu)勢進(jìn)行輻射，發(fā)展線上服務(wù)，拓展?fàn)I銷渠道;產(chǎn)品自行配送，以門店輻射為主。代表平臺(tái)為：沃爾瑪、飛牛網(wǎng)等。
四類平臺(tái)中，天貓的“喵鮮生”市占率最大，達(dá)44%，平臺(tái)巨大影響力和眾多中小 生鮮電商 平臺(tái)助力是主要因素;京東、天天果園、順豐優(yōu)選以及1號(hào)店位列2到5名，市占率分別為14.4%、13.2%、11.7%和8.6%;其余平臺(tái)如我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、美味七七、亞馬遜等市占率都沒有超過5%。
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
盡管 生鮮電商 市場氣候已成，各類平臺(tái)都活躍發(fā)展。但尷尬現(xiàn)狀是在眾多平臺(tái)參與下， 生鮮電商 在電商市場的滲透率還不足2％，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20％的電商滲透率落后巨大；另一方面， 生鮮電商 中，能夠盈利的平臺(tái)極少，比例僅為1％，盈虧平衡的 生鮮電商 所占的比例為7％，而略有虧損的 生鮮電商 所占比例高達(dá)88％。
析因：市場培育未成熟與冷鏈物流成本高企是關(guān)鍵
消費(fèi)端市場尚未打開，以及冷鏈物流建設(shè)成本大，是目前 生鮮電商 規(guī)模小、盈利能力弱的主要原因。
市場方面，從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，國內(nèi)的 生鮮電商 還處在一個(gè)初步發(fā)展的階段。從普及率老看，目前僅有24.5％的消費(fèi)者嘗試過 生鮮電商 ;從購買頻率來看，大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有養(yǎng)成定期通過電商購買生鮮的習(xí)慣。每周通過電商購買生鮮一次或者更多的消費(fèi)者的占比僅為12.4%，半數(shù)以上的用戶僅抱著嘗鮮目的，在 生鮮電商 平臺(tái)購買產(chǎn)品。
價(jià)格實(shí)惠與購買方便，是消費(fèi)者購買 生鮮電商 產(chǎn)品的主要原因;產(chǎn)品新鮮程度與配送效率則是消費(fèi)者最為看重的兩大 生鮮電商 體驗(yàn)因素。因此，對(duì) 生鮮電商 平臺(tái)而言，培養(yǎng)消費(fèi)者固定購買習(xí)慣并通過規(guī)模效應(yīng)降低生鮮產(chǎn)品售價(jià)將是未來發(fā)展的重點(diǎn)。
冷鏈物流方面，傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式，將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中變質(zhì)與損壞，這造成了嚴(yán)重的浪費(fèi)。以水果和蔬菜為例，我國每年約造成1200萬噸水果和1.3億噸蔬菜的浪費(fèi)，總值至少在100億美元，基于這一現(xiàn)象，冷鏈物流成為 生鮮電商 的主要物流手段。
國內(nèi) 生鮮電商 平臺(tái)大都傾向自建冷鏈物流體系，這是因?yàn)榈谌嚼滏溛锪鞣?wù)商很難達(dá)到 生鮮電商 的自身要求，物流成本和損耗成本居高不下。然而，自建冷鏈物流體系需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規(guī)模效應(yīng)，折舊成本將會(huì)吞噬 生鮮電商 的利潤。
隨著 生鮮電商 市場涌入者增加，競爭加劇，平臺(tái)將會(huì)逐漸意識(shí)到自建冷鏈物流沒有“錢途”，轉(zhuǎn)而與第三方冷鏈物流公司合作。與此同時(shí)，國家政策助力下，第三方冷鏈物流將走向?qū)I(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展道路，成本也將逐漸降低，政策利好將加快 生鮮電商 與第三方冷鏈物流公司的合作。
預(yù)測：細(xì)分市場， 生鮮電商 千億市場可期
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，未來三年里， 生鮮電商 市場規(guī)模仍將較快發(fā)展，到2018年，我國 生鮮電商 市場規(guī)模可突破1000億元大關(guān)，達(dá)1283億元。在此期間， 生鮮電商 市場培育將日臻成熟，冷點(diǎn)物流成本短板也將逐漸改善，兩類細(xì)分市場將成為推動(dòng) 生鮮電商 發(fā)展的關(guān)鍵。
一個(gè)是“小而美”的市場，如專注于水果、蔬菜、海鮮等的 生鮮電商 平臺(tái)，這類小平臺(tái)更注重于供給側(cè)、中間端、需求側(cè)的平衡，并能不斷改善食材質(zhì)量，提高生態(tài)效率，逐步壯大整個(gè)體系，因而能受到市場喜愛。
另一類是定位中高端的 生鮮電商 平臺(tái)，它們成功原因在于三點(diǎn)：其一，能有效區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，銷售高附加值的有機(jī)蔬菜、高檔水果、海鮮、進(jìn)口食品等產(chǎn)品，滿足部分細(xì)分群體的需求;其二，中 生鮮電商 在中高端產(chǎn)品的供應(yīng)鏈渠道上具有優(yōu)勢；其三，中高端商品與普通商品相比具有高溢價(jià)，并且高溢價(jià)是源于產(chǎn)品的差異化與高品質(zhì)，能被消費(fèi)者接受。
隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深入、電商平淚快速擴(kuò)展， 生鮮電商 正被視為電商行業(yè)最后藍(lán)海，受到資本市場極大重視。于是，一個(gè)個(gè)不差錢的 生鮮電商 平臺(tái)不斷誕生，并用“燒錢”營銷策略在短時(shí)間內(nèi)熱鬧非凡。不過，隨著資本投資回歸理性，尚未找到清晰盈利模式的 生鮮電商 遭遇資金斷裂，集體虧損的窘境。
為何電商時(shí)代， 生鮮電商 難以像其他品類電商撬動(dòng)線下市場一樣，撼動(dòng)線下菜
市場，打開局面呢？消費(fèi)者培育不到位、冷鏈物流短板是主要問題。
榮光：資本助力 生鮮電商 收獲500億市場
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國 生鮮電商 行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》指出，2011年，我國 生鮮電商 市場規(guī)模僅為10.5億元，到2012年增至40.5億元，同比增長286%，到2013年 生鮮電商 市場規(guī)模為130.2億元，同比增長221%，2014年 生鮮電商 市場規(guī)模為260億元，同比增長100%，2015年市場規(guī)模為560億元，同比增長115%。
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
年均增速超過100%的成績，顯示出 生鮮電商 強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。政策支持、電商平臺(tái)尋求細(xì)分市場與資本助力是 生鮮電商 得以發(fā)展的重要原因。其中，資本助力是 生鮮電商 迅速發(fā)展的關(guān)鍵。
廣闊的市場空間與利潤空間是資本發(fā)力 生鮮電商 的主要?jiǎng)恿Α?br /> 一方面，生鮮產(chǎn)品購買頻次大，消費(fèi)者購買生鮮商品的頻次至少是其他商品類別的2倍。因此，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者將自己的生鮮需求交給一個(gè)電商平臺(tái)的時(shí)候， 生鮮電商 有了這個(gè)頻次的支撐，能擴(kuò)大品類，對(duì)其他品類的電商產(chǎn)生部分沖擊。
另一方面， 生鮮電商 的毛利很高，海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。相比之下，傳統(tǒng)渠道的毛利要低很多，最高水平的永輝超市的生鮮產(chǎn)品平均毛利率也僅為12%-13%。
尷尬： 生鮮電商 滲透率不足2%，盈利艱難
根據(jù) 生鮮電商 平臺(tái)所擁有的資源和物流配送體系來劃分， 生鮮電商 分為綜合電商平臺(tái)模式、垂直電商平臺(tái)模式、物流企業(yè)平臺(tái)模式、傳統(tǒng)零售平臺(tái)四類。
綜合電商平臺(tái)模式運(yùn)營特征為：提供平臺(tái)吸引生鮮廠商入駐，具有先天流量優(yōu)勢;只負(fù)責(zé)監(jiān)管，入駐廠商自行實(shí)施產(chǎn)品的配送。代表平臺(tái)為：京東、亞馬遜、天貓、1號(hào)店等;
垂直電商平臺(tái)模式運(yùn)營特征為：專注于生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，自行配送，具有區(qū)域特征，配送范圍僅限于一定區(qū)域。代表平臺(tái)為：中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、本來生活等;、
主流企業(yè)平臺(tái)模式運(yùn)營特征為：依托物流體系的優(yōu)勢發(fā)展生鮮產(chǎn)品冷鏈配送，有自己的冷鏈物流配送體系。代表平臺(tái)為：順豐優(yōu)選;
傳統(tǒng)零售平臺(tái)模式運(yùn)營特征為：依托門店優(yōu)勢進(jìn)行輻射，發(fā)展線上服務(wù)，拓展?fàn)I銷渠道;產(chǎn)品自行配送，以門店輻射為主。代表平臺(tái)為：沃爾瑪、飛牛網(wǎng)等。
四類平臺(tái)中，天貓的“喵鮮生”市占率最大，達(dá)44%，平臺(tái)巨大影響力和眾多中小 生鮮電商 平臺(tái)助力是主要因素;京東、天天果園、順豐優(yōu)選以及1號(hào)店位列2到5名，市占率分別為14.4%、13.2%、11.7%和8.6%;其余平臺(tái)如我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、美味七七、亞馬遜等市占率都沒有超過5%。
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
盡管 生鮮電商 市場氣候已成，各類平臺(tái)都活躍發(fā)展。但尷尬現(xiàn)狀是在眾多平臺(tái)參與下， 生鮮電商 在電商市場的滲透率還不足2％，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20％的電商滲透率落后巨大；另一方面， 生鮮電商 中，能夠盈利的平臺(tái)極少，比例僅為1％，盈虧平衡的 生鮮電商 所占的比例為7％，而略有虧損的 生鮮電商 所占比例高達(dá)88％。
析因：市場培育未成熟與冷鏈物流成本高企是關(guān)鍵
消費(fèi)端市場尚未打開，以及冷鏈物流建設(shè)成本大，是目前 生鮮電商 規(guī)模小、盈利能力弱的主要原因。
市場方面，從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，國內(nèi)的 生鮮電商 還處在一個(gè)初步發(fā)展的階段。從普及率老看，目前僅有24.5％的消費(fèi)者嘗試過 生鮮電商 ;從購買頻率來看，大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有養(yǎng)成定期通過電商購買生鮮的習(xí)慣。每周通過電商購買生鮮一次或者更多的消費(fèi)者的占比僅為12.4%，半數(shù)以上的用戶僅抱著嘗鮮目的，在 生鮮電商 平臺(tái)購買產(chǎn)品。
價(jià)格實(shí)惠與購買方便，是消費(fèi)者購買 生鮮電商 產(chǎn)品的主要原因;產(chǎn)品新鮮程度與配送效率則是消費(fèi)者最為看重的兩大 生鮮電商 體驗(yàn)因素。因此，對(duì) 生鮮電商 平臺(tái)而言，培養(yǎng)消費(fèi)者固定購買習(xí)慣并通過規(guī)模效應(yīng)降低生鮮產(chǎn)品售價(jià)將是未來發(fā)展的重點(diǎn)。
冷鏈物流方面，傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式，將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中變質(zhì)與損壞，這造成了嚴(yán)重的浪費(fèi)。以水果和蔬菜為例，我國每年約造成1200萬噸水果和1.3億噸蔬菜的浪費(fèi)，總值至少在100億美元，基于這一現(xiàn)象，冷鏈物流成為 生鮮電商 的主要物流手段。
國內(nèi) 生鮮電商 平臺(tái)大都傾向自建冷鏈物流體系，這是因?yàn)榈谌嚼滏溛锪鞣?wù)商很難達(dá)到 生鮮電商 的自身要求，物流成本和損耗成本居高不下。然而，自建冷鏈物流體系需要前期巨大的硬件投資，一旦無法形成規(guī)模效應(yīng)，折舊成本將會(huì)吞噬 生鮮電商 的利潤。
隨著 生鮮電商 市場涌入者增加，競爭加劇，平臺(tái)將會(huì)逐漸意識(shí)到自建冷鏈物流沒有“錢途”，轉(zhuǎn)而與第三方冷鏈物流公司合作。與此同時(shí)，國家政策助力下，第三方冷鏈物流將走向?qū)I(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展道路，成本也將逐漸降低，政策利好將加快 生鮮電商 與第三方冷鏈物流公司的合作。
預(yù)測：細(xì)分市場， 生鮮電商 千億市場可期
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，未來三年里， 生鮮電商 市場規(guī)模仍將較快發(fā)展，到2018年，我國 生鮮電商 市場規(guī)模可突破1000億元大關(guān)，達(dá)1283億元。在此期間， 生鮮電商 市場培育將日臻成熟，冷點(diǎn)物流成本短板也將逐漸改善，兩類細(xì)分市場將成為推動(dòng) 生鮮電商 發(fā)展的關(guān)鍵。
一個(gè)是“小而美”的市場，如專注于水果、蔬菜、海鮮等的 生鮮電商 平臺(tái)，這類小平臺(tái)更注重于供給側(cè)、中間端、需求側(cè)的平衡，并能不斷改善食材質(zhì)量，提高生態(tài)效率，逐步壯大整個(gè)體系，因而能受到市場喜愛。
另一類是定位中高端的 生鮮電商 平臺(tái)，它們成功原因在于三點(diǎn)：其一，能有效區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，銷售高附加值的有機(jī)蔬菜、高檔水果、海鮮、進(jìn)口食品等產(chǎn)品，滿足部分細(xì)分群體的需求;其二，中 生鮮電商 在中高端產(chǎn)品的供應(yīng)鏈渠道上具有優(yōu)勢；其三，中高端商品與普通商品相比具有高溢價(jià)，并且高溢價(jià)是源于產(chǎn)品的差異化與高品質(zhì)，能被消費(fèi)者接受。
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本文來源： 生鮮電商干不過菜市場？滲透率不足2％盈利艱難
