在經(jīng)歷了2015年乳酸菌飲料行業(yè)盛宴之后，今年低溫乳酸菌飲料的增長已經(jīng)從去年的5%出現(xiàn)了衰退，這讓以 味全 為代表的低溫乳酸菌企業(yè)頗為煩惱。更值得一提的是，相較于低溫乳酸菌飲料，前兩年剛剛興起的常溫乳酸菌飲料則依然風(fēng)頭正勁。市場(chǎng)被同品類“兄弟”不斷侵蝕，這也為低溫乳酸菌飲料企業(yè)提出了更大的生存難題。
味全 負(fù)增長
在各大小型超市貨架上，乳酸菌飲料已經(jīng)成為了最暢銷且品牌眾多的品類，除了擁有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的養(yǎng)樂多、 味全 之外，伊利、蒙牛、光明、君樂寶等大小乳企也都重點(diǎn)推出了旗下產(chǎn)品。不過，雖然乳酸菌飲料市場(chǎng)看著熱鬧，但是有些品牌已經(jīng)在增長路上遇到了障礙。
“去年低溫乳酸菌飲料行業(yè)增速保持在5%， 味全 的增速也差不多，但是今年開始低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)衰退， 味全 也跟隨行業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長。”在日前舉行的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會(huì)上， 味全 相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者坦言。
消費(fèi)者通常所說的低溫乳酸菌飲料指的就是活性乳酸菌飲料，這類飲料由于富含活性菌群，對(duì)于低溫運(yùn)輸和儲(chǔ)存有嚴(yán)格要求，保質(zhì)期也相對(duì)較短。
公開資料顯示，目前活性乳酸菌飲品市場(chǎng)占有率第一的是日本品牌養(yǎng)樂多，該企業(yè)2001年便進(jìn)入中國華南市場(chǎng)，臺(tái)灣企業(yè) 味全 緊隨其后，2002年正式上市，是國內(nèi)較早研發(fā)上市活性乳酸菌飲品的企業(yè)。
根據(jù)上述 味全 負(fù)責(zé)人的介紹，去年在低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)，養(yǎng)樂多的市場(chǎng)份額接近三成，其次為蒙牛，市場(chǎng)份額為兩成多， 味全 的市場(chǎng)份額為12.6%，與前幾年13%左右的市場(chǎng)份額無太大變化。
上述 味全 人士進(jìn)而介紹，雖然低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)占比變化不大，但是隨著低溫乳酸菌飲料行業(yè)整體衰退，企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張壓力陡增。“值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，整體乳酸菌飲料市場(chǎng)還在保持著正增長，因此只能說，負(fù)增長目前只在低溫乳酸菌飲料范疇之內(nèi)，相對(duì)于此，常溫乳酸菌飲料引領(lǐng)了行業(yè)的整體增長。”
常溫產(chǎn)品的沖擊
正如該企業(yè)人士介紹，于乳酸菌飲料整體行業(yè)而言，正增長依然是主旋律。雖然該人士未透露行業(yè)整體數(shù)據(jù)，但是有公開信息顯示，在2015年之前的八年間，乳酸菌飲料復(fù)合增長率高達(dá)37.1%，較2006年增長了9倍。
更值得一提的是，尼爾森快速消費(fèi)品研究部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近年來，特別是常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長，增長速度持續(xù)多年保持在40%以上，成為乳品行業(yè)增長最快的品類。
此前，君樂寶乳業(yè)常溫事業(yè)部總經(jīng)理屈殿令也向北京商報(bào)記者透露，該企業(yè)推出的常溫乳酸菌飲料銷售增長顯著，這也側(cè)面反映了常溫乳酸菌飲料整體行業(yè)潛力所在。
“常溫在增長，低溫在衰退，而整體乳酸菌飲料行業(yè)也在正增長，這樣一對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，低溫乳酸菌飲料最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的飲料品類，而是作為同品類的常溫乳酸菌飲料。”另有不愿具名行業(yè)人士如是透露。而這一點(diǎn)也得到了 味全 企業(yè)人士的認(rèn)同。
提起受到?jīng)_擊的原因， 味全 企業(yè)人士介紹，首先，中國消費(fèi)者的飲用習(xí)慣導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意選擇常溫，畢竟多數(shù)中國消費(fèi)者不習(xí)慣喝低溫產(chǎn)品；其次，低溫乳酸菌飲料受原料到生產(chǎn)全程冷鏈的制約，生產(chǎn)供應(yīng)、渠道條件苛刻，因此市場(chǎng)擴(kuò)張不如常溫乳酸菌飲料迅速，從而也導(dǎo)致不得不將部分市場(chǎng)讓位給了常溫乳酸菌飲料產(chǎn)品。
另值得一提的是，北京商報(bào)記者曾多次關(guān)注，雖然常溫和低溫產(chǎn)品同叫“乳酸菌飲料”，但是由于在是否含有活菌上存在差別，因而存在產(chǎn)品功效不一的問題，但由于消費(fèi)者對(duì)此不甚了解，因而將兩類產(chǎn)品同等看待。對(duì)此，江南大學(xué)食品工程學(xué)院院長陳衛(wèi)表示：“不能說滅菌的產(chǎn)品就沒有功效。滅菌產(chǎn)品在發(fā)酵的過程中會(huì)代謝有意義的產(chǎn)物，可能會(huì)發(fā)揮作用。當(dāng)然，活菌也有代謝產(chǎn)物，因此從功效的角度而言，活菌確實(shí)比非活菌好。”
在行業(yè)人士看來，讓消費(fèi)者區(qū)別低溫與常溫之間的差別需要一定時(shí)間和過程，但現(xiàn)階段，消費(fèi)者更愿意選擇常溫產(chǎn)品。
衰退趨勢(shì)難改變
面對(duì)常溫乳酸菌飲料產(chǎn)品的沖擊，低溫產(chǎn)品不得不想辦法予以應(yīng)對(duì)。
日前， 味全 對(duì)外宣布，該公司旗下的活性乳酸菌100ml原味產(chǎn)品，去年獲得了國家食品藥品監(jiān)督管理總局的批準(zhǔn)為保健食品，接下來 味全 對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和營銷，將從“小藍(lán)帽”著手。
據(jù)了解， 味全 保健食品申報(bào)的保健功效就是促進(jìn)消化。在上述不具名業(yè)內(nèi)人士看來，圍繞這一功效做文章，也是該公司應(yīng)對(duì)常溫乳酸菌飲料沖擊的回應(yīng)之一。“國家對(duì)保健食品有著嚴(yán)格的要求，一旦獲得了保健食品的批準(zhǔn)，就意味著拿到了權(quán)威部門的認(rèn)可， 味全 也能在這一點(diǎn)上做足文章，從而區(qū)別與常溫乳酸菌飲料之間的不同，不過，最終是否有效果，還是要看消費(fèi)者是否埋單。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
上述業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而指出，低溫乳酸菌產(chǎn)品最大的難點(diǎn)并不在于如何做功效宣傳和消費(fèi)者的教育，而是生產(chǎn)、供應(yīng)和渠道鋪設(shè)能否跟得上市場(chǎng)的節(jié)奏。正如上文所說，相較于常溫產(chǎn)品，低溫乳酸菌產(chǎn)品的擴(kuò)張有太多限制因素，這也導(dǎo)致擴(kuò)張成本高昂，市場(chǎng)培養(yǎng)和監(jiān)督成本也不低，而這是常溫乳酸菌產(chǎn)品所不用擔(dān)心的。
味全 、養(yǎng)樂多等企業(yè)人士也都曾向北京商報(bào)記者介紹，由于要求全程冷鏈，首先要保證工廠就近，如果太遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本就會(huì)更高；其次，運(yùn)輸全過程的冷鏈也要被嚴(yán)格要求；第三，在銷售端，也要保障商超、便利店等都要冷鏈儲(chǔ)存，甚至有的冷鏈儲(chǔ)存設(shè)備都要由企業(yè)自己供應(yīng)，以保證產(chǎn)品的合格和安全。
“去年， 味全 在全國市場(chǎng)的布局結(jié)構(gòu)沒有本質(zhì)變化，仍然以華北、華東市場(chǎng)為主，去年河北廊坊的企業(yè)投產(chǎn)，從而服務(wù)了華北市場(chǎng)。今年的核心仍然是華東和北京市場(chǎng)。” 味全 企業(yè)人士如是介紹。
產(chǎn)品的特殊性為企業(yè)提出了高成本的要求，而低溫產(chǎn)品相較常溫產(chǎn)品，毛利率更低的情況，也無法保證企業(yè)足夠“闊氣”。因此，上述不具名人士進(jìn)而表示，在未來3-5年，常溫乳酸菌飲料依然是低溫產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低溫產(chǎn)品的衰退會(huì)愈演愈烈。
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