乳酸菌 飲料在經(jīng)歷了井噴式發(fā)展之后漸顯疲態(tài)，面對酸奶等可替代品的強(qiáng)勢擠壓，產(chǎn)品升級更新?lián)Q代，終于迎來行業(yè)洗牌。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京市場 乳酸菌 飲料仍以低溫產(chǎn)品為主，君樂寶、蒙牛、味全均有自己的 乳酸菌 產(chǎn)品，以往火爆異常的低溫貨柜，各 乳酸菌 品牌都在不同程度地進(jìn)行促銷，買一送一、打折是最常見的手段。從整體來看，低溫 乳酸菌 飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)發(fā)展正在面臨著天花板。未來，隨著消費(fèi)升級，一些小、亂品牌將面臨著被清理的可能。

發(fā)展進(jìn)入瓶頸期

乳酸菌 飲料經(jīng)過近兩年的高速發(fā)展，正在步入瓶頸期，增速有所放緩。有調(diào)查顯示，城市低溫 乳酸菌 飲料銷售額在2011-2014年連續(xù)兩位數(shù)高速增長后，從2015年開始陷入衰退，銷售額較上年減少了2%，而下降的原因是由于戶均購買量的持續(xù)下降，2015年低溫 乳酸菌 飲料戶均購買量為4.4升，已接近2011年水平，而這也是低溫 乳酸菌 飲料2011年來的同比首度下跌。

增速放緩的另一個(gè)表現(xiàn)則來自銷售端。目前市場上的低溫 乳酸菌 飲料品牌，仍在不時(shí)進(jìn)行打折促銷。在北京三環(huán)附近某超市，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，味全低溫 乳酸菌 產(chǎn)品正在進(jìn)行促銷，味全 乳酸菌 950ml裝，促銷價(jià)格為9.9元。另一款味全 乳酸菌 450ml裝產(chǎn)品，兩瓶促銷價(jià)為10元，據(jù)了解，市場上同等包裝的低溫 乳酸菌 產(chǎn)品售價(jià)為8元左右。另一 乳酸菌 飲料品牌君樂寶同樣在做促銷，君樂寶0脂肪 乳酸菌 飲料900ml裝，原價(jià)14.2元現(xiàn)價(jià)7.99元，北京商報(bào)記者查看該款產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2月27日，保質(zhì)期為30天，已臨近保質(zhì)期。據(jù)超市工作人員介紹，打折促銷活動(dòng)有時(shí)是企業(yè)做活動(dòng)，有時(shí)是因?yàn)榕R近保質(zhì)期，所以超市要處理產(chǎn)品。

另外，在去年6月舉行的第十一屆 乳酸菌 與健康國際研討會上，味全也曾透露，因?yàn)樾袠I(yè)原因2016年該公司的低溫 乳酸菌 飲料業(yè)務(wù)面臨負(fù)增長。蒙牛方面在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，每個(gè)品牌、品類都會有自己的生命周期，低溫 乳酸菌 的市場發(fā)展某種程度上進(jìn)入了一個(gè)瓶頸。

仍需消費(fèi)教育

目前我國大健康行業(yè)火熱， 乳酸菌 飲料也搭乘大健康的東風(fēng)隨之興起。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬介紹， 乳酸菌 飲料已經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，第一階段為娃哈哈、樂百氏等初級階段，這個(gè)階段的產(chǎn)品較為低端，產(chǎn)品中的菌類為死菌，對人體作用不大；第二階段為蒙牛、君樂寶等知名品牌的加入，以及低溫產(chǎn)品的推廣，這個(gè)階段為品牌升級階段，技術(shù)的創(chuàng)新使得低溫 乳酸菌 產(chǎn)品開始布局；第三階段為2012年至今，現(xiàn)階段為群雄混戰(zhàn)階段，常溫 乳酸菌 產(chǎn)品的大量出現(xiàn)以及小眾品牌的分食，使得市場愈發(fā)火爆，但也呈現(xiàn)出熱度減弱的態(tài)勢，在行業(yè)洗牌前，需要完成對消費(fèi)者的消費(fèi)教育。

君樂寶方面告訴北京商報(bào)記者，目前國內(nèi)低溫 乳酸菌 飲料市場仍面臨著挑戰(zhàn)。由于低溫 乳酸菌 需要冷藏銷售，但國內(nèi)冷鏈發(fā)展起步較晚，消費(fèi)者購買便利性缺失，直接影響了品類的推廣發(fā)展速度。消費(fèi)者對產(chǎn)品功能認(rèn)知還要繼續(xù)深化，還需要從業(yè)者持續(xù)進(jìn)行 乳酸菌 功能教育和健康引導(dǎo)。另外，個(gè)別企業(yè)過度重視短期利益，少數(shù)產(chǎn)品參差不齊，也影響了整個(gè)品類的消費(fèi)者體驗(yàn)和發(fā)展。蒙牛方面也給出了類似的回復(fù)，蒙牛認(rèn)為，一方面，消費(fèi)者對常溫 乳酸菌 和低溫 乳酸菌 的認(rèn)知需要更多普及。另一方面，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，低溫 乳酸菌 飲料產(chǎn)品創(chuàng)新同樣需要向更強(qiáng)的功能性發(fā)展。

常溫 乳酸菌 產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得低溫 乳酸菌 產(chǎn)品受到擠壓。據(jù)朱丹蓬介紹，目前我國低溫 乳酸菌 產(chǎn)品在一二線城市較為強(qiáng)勢，到三四線城市則是常溫 乳酸菌 產(chǎn)品的主場。有報(bào)告顯示，重點(diǎn)及省會城市占到低溫 乳酸菌 飲料總銷售量的51%，而在更廣闊的地級市和縣一級市場的銷售量表現(xiàn)平平，而常溫 乳酸菌 飲料85%的銷量則是在地級市和縣以下市場完成。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，低溫產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值更高，但在市場競爭中，常溫產(chǎn)品卻將低溫產(chǎn)品甩在身后。

企業(yè)似乎也了解到，目前亟待加強(qiáng)消費(fèi)教育。據(jù)介紹，君樂寶從2000年就已開始相關(guān)工作，2012年君樂寶啟動(dòng)“酸奶博物館工業(yè)游”項(xiàng)目，僅去年就有50萬消費(fèi)者走進(jìn)君樂寶，參觀牧場和工廠，體驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)地了解 乳酸菌 功能。

行業(yè)洗牌在即

目前國內(nèi)低溫 乳酸菌 市場以蒙牛、君樂寶等品牌為代表，常溫 乳酸菌 品牌則以味動(dòng)力、好彩頭等小眾品牌為主。據(jù)了解，2013年以來，國內(nèi)常溫 乳酸菌 飲料幾乎呈井噴態(tài)勢，近些年常溫 乳酸菌 飲料市場份額一直保持兩位數(shù)的高速增長。

朱丹蓬指出，目前國內(nèi) 乳酸菌 市場處于品牌混亂的局面，常溫與低溫產(chǎn)品混戰(zhàn)，大大小小的企業(yè)都想分食市場，但是經(jīng)過多年發(fā)展， 乳酸菌 飲料市場即將面臨洗牌。未來 乳酸菌 飲料市場將以低溫產(chǎn)品為主，產(chǎn)品也在不斷升級更新，一些跟不上腳步的企業(yè)將會被清理出局。由于低溫產(chǎn)品對于技術(shù)要求較高，運(yùn)輸成本也普遍不低，因此無力涉足低溫 乳酸菌 產(chǎn)品的企業(yè)也將被清理。

朱丹蓬認(rèn)為，目前 乳酸菌 飲料市場已經(jīng)步入紅海階段，企業(yè)爭分市場，競爭白熱化。與酸奶行業(yè)不同，酸奶市場僅有大企業(yè)涉足，小企業(yè)還未敢進(jìn)入。但 乳酸菌 飲料市場卻大相徑庭，無數(shù)企業(yè)紛紛涌來，藍(lán)海也已泛紅，產(chǎn)品區(qū)隔并不大，對于行業(yè)的發(fā)展也不利。2017年是 乳酸菌 飲料行業(yè)的洗牌之年，企業(yè)想要發(fā)展下去，就需要不斷提升產(chǎn)品研發(fā)能力，更契合消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。

據(jù)了解，冷鏈建設(shè)是推動(dòng)低溫 乳酸菌 進(jìn)入家庭、擴(kuò)大消費(fèi)群體最直接的手段。君樂寶在此方面持續(xù)加大投入，共同從事中國市場冷鏈建設(shè)。蒙牛也即將上市一款新品，叫優(yōu)益C “LC-37” 乳酸菌 ，活菌能在37攝氏度下保持強(qiáng)活性，調(diào)理腸道菌群平衡，同時(shí)優(yōu)益C即將推出的低糖+果蔬酵素新口味，將滿足特定人群的需求。

未來產(chǎn)品升級，將會有膳食纖維或更多低糖無糖產(chǎn)品進(jìn)入市場，在國內(nèi)，很多消費(fèi)者已經(jīng)把糖攝入管理納入到自身大健康管理的范圍，因此低糖也是目前的消費(fèi)趨勢，無論是乳業(yè)還是飲料行業(yè)都在向低糖方向發(fā)展。經(jīng)過產(chǎn)品升級以及品牌更迭， 乳酸菌 飲料市場將迎來洗牌。

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