風和日麗，一艘郵輪航行在茫茫大海中，郵輪上正在舉行一場假面化妝舞會。在眾目睽睽之下，一個穿著恐龍服裝的男子拿出早已準備好的鉆戒，單膝跪地，向一個帶著羽毛面具的漂亮女孩求婚，女孩在感動中大聲應許—男孩暗中籌劃了半個多月的求婚，終于在眾人的掌聲與祝福聲中有了一個圓滿的結局。
這浪漫一幕不是某部愛情電影中的片段，而是發生在2012年萬達百貨與歌詩達郵輪共同締造的海上愛之旅—“帶著愛去旅行”中的精彩插曲。浪漫的故事在這段以愛為名的旅程中還有很多。
“帶著愛去旅行”是萬達百貨從2011年開始舉辦的年度品牌活動，今年是第二屆。 2012年“帶著愛去旅行”活動在中國36個城市的38家萬達百貨門店和線上同時啟動，歷時128天，共有1萬多對情侶報名參加，通過初賽、復賽和網絡投票決賽遴選出100對幸運情侶，搭乘歌詩達郵輪共赴五天四夜日韓之旅。其中，就有感動成千上萬網友的盲人丈夫陳曉和他的妻子陳幻，他們如愿以償地實現了一家三口第一次旅行的愿望。對于100對情侶來說，這是一場愛的海上PARTY，有極盡浪漫的“百對情侶接吻大賽”，有神秘的假面舞會……所有美好的回憶都在愛情的旅途留下難以磨滅的腳印。
“我們希望給有愛的人們一次喚醒愛、享受生活的機會，通過此次活動把更健康、更時尚、更快樂的生活方式帶給大家，傳播‘愛’與‘旅行’的時尚理念。”萬達百貨副總經理王峰如是說。
“帶著愛去旅行“：與促銷無關，與品牌有關
僅就“帶著愛去旅行”活動本身，人們很難將它與百貨商場聯系起來。在人們傳統的印象中，百貨商場無非是接連不斷地開展打折、買贈、積分等促銷活動，目的是直接提升銷售額。然而，王峰介紹說，“帶著愛去旅行”活動與促銷沒有任何關系，參與者不必購物，不設置任何門檻，只要你有愛。
“因為我們的主要目標客戶群是年輕人，而愛情在他們的情感生活中占有非常重要的地位。我們希望通過這樣一個沒有任何功利色彩的活動傳達愛的理念，使顧客感受萬達百貨帶來的溫馨，這與我們強調‘時尚’和‘愛’的品牌理念是一脈相承的。而且，這種零門檻參與的活動在中國百貨行業可能是獨此一家。”對于萬達百貨創新性的 營銷 活動，王峰自豪地說。
那么，這樣一個帶有浪漫色彩的 營銷 活動能為萬達百貨帶來什么呢?很顯然，萬達百貨希望通過創新性 營銷 活動提升品牌知名度、美譽度以及對市場的輻射能力。以此次活動總決賽為例，總決賽以線上投票的形式進行，活動官方網站15天的總訪問量超過238萬，網絡投票多達37萬次，從規模、參與人數、互動人數、關注度等角度衡量，取得了預期的效果。
另一方面，“帶著愛去旅行”也是對第二屆萬達珠寶鐘表節提前預熱，愛情與珠寶原本就有著微妙的聯系，因此兩個活動相輔相成，而“帶著愛去旅行”也得到了珠寶節參與品牌周大福的禮品贊助。“贊助品牌同樣沒有從活動中直接獲益。我們希望通過愛的主題，由萬達百貨搭起一座橋梁，把我們的顧客和供應商聯系在一起，起到品牌宣傳的作用。”王峰說。
總結今年的“帶著愛去旅行”活動，王峰說：“與去年相比，今年有很多進步，最重要的是顧客的參與熱情明顯提高，另一個明顯進步是線上線下配合更加熟練，線上線下活動開展、媒體配合、微博、微電影宣傳效果等更好。我們對新媒體 營銷 手段的運用更加成熟了。”
萬達百貨對此次活動高度重視，精心策劃和執行，取得了理想的 營銷 效果。線下與精心選擇的媒體合作，以主流媒體的時尚、消費、商業版面及頻道為主，根據萬達百貨“時尚”的品牌調性，進行超大版面、系列報道;在線上舉辦13場微博活動，以及1.7萬人參與的微博抽獎活動，對24個微博熱門話題進行炒作，共有240位紅人微博參與互動推廣，28萬人參與微博互動。此次活動，在平面、網絡媒體的發稿量接近40萬字，覆蓋了中國近5億人。此外，萬達百貨還推出4部表達“愛”與“旅行”內涵的愛情微電影，以生活中隨處可見的愛情故事傳達“時尚、愛、旅行”，觀看數量達到67萬多人次。
創新與統一：優化配置資源
雖說只有5年歷史，但相對于傳統的百貨商場，萬達百貨在 營銷 創新的道路上卻走得比較遠。除了傳統百貨商場常用的宣傳渠道，萬達百貨一直重視新媒體的運用，建立官方網站和官方微博，拍微電影，策劃線上活動，以求形成自己的 營銷 模式。萬達百貨的目標客戶群是年輕人和新組建的家庭，尤其以女性顧客為主。“這些群體對報紙這樣的傳統紙媒依賴比較低，所以除了對時尚雜志進行投放外，我們更傾向于嘗試新媒體。”王峰說。
王峰透露，接下來萬達百貨將進一步調整宣傳渠道的結構比例，從傳統的紙媒體逐漸向線上轉移，不僅僅要把新媒體作為一種工具使用，而是要提升到戰略高度。“從‘帶著愛去旅行’可以看出線上傳播對目標客戶群的有效到達率是非常高的，而且成本相對低。我們還沒有形成既定的、特有的 營銷 套路，也就沒有思想包袱，只要能更好地服務目標客戶群，什么樣的 營銷 手段我們都愿意嘗試。”王峰說。
除了 營銷 創新，萬達百貨 營銷 的最大特點統一 營銷 策略和統一執行。“目前，萬達百貨是統一 營銷 程度最高的百貨連鎖企業。”王峰說，大部分百貨連鎖企業是不同城市的門店各自為戰，而萬達百貨卻是統一部署，這在舉辦“帶著愛去旅行”、珠寶鐘表節等全國性大型活動時就體現出了優勢，幾十家門店在不同的城市、相同的時段統一 營銷 步調，這并不容易做到。統一 營銷 的好處是，一方面可以使一次 營銷 活動的效果和影響成倍放大;另一方面，可以為百貨商場和供應商節省成本。比如，百貨商場與供應商洽談整合 營銷 資源時，假如不同區域的門店一家一家談，無論對百貨商場還是供應商，不僅效率低，而且投入大。如今，萬達百貨總部負責策劃 營銷 活動，并與供應商協商，然后統一部署，由各門店執行，速度快、效率高、投入小，優化配置 營銷 資源。
這種整合優勢還體現在萬達廣場與萬達百貨的統一運作上。今年7月萬千百貨更名為萬達百貨，外界將其解讀為萬達集團對其資源進行戰略性整合，表明萬達將專注于單一品牌戰略，改寫商業格局。事實上，萬達集團萬達廣場和萬達百貨統一規劃、統一布局，把萬達百貨定位于購物中心里的主力百貨店。過去，由于各自為戰，萬達廣場和萬千百貨有一些品牌重復經營，無謂地消耗了資源。如今，整合后的萬達廣場與萬達百貨將避免類似的現象出現。從今年開始，萬達廣場和萬達百貨的招商落地圖由萬達集團審核，防止內部爭搶資源，同時給顧客呈現一種整體感。
商業模式：回歸原點，整合供應鏈
萬達百貨在更名之際提出要在3年內成為行業第一，外界對此充滿了各種聲音，基于萬達百貨目前的運營狀況，有人質疑，有人觀望。那么萬達百貨的信心從何而來?王峰表示，來自于萬達百貨擁有的龐大終端網絡，以及經營模式創新，萬達百貨正在努力探索一條真正區別于其他百貨商場的道路。在過去的5年里，萬達百貨的戰略核心是快速開店，跟上行業第一集團的速度。目前，這一階段性任務已經完成，萬達百貨連續4年保持全國開店速度第一，到2012年年底已經開設57家店，在中國百貨連鎖行業數一數二。下一階段，萬達百貨的戰略重點將轉向對供應鏈資源進行整合，這是形成萬達百貨核心競爭力和差異化優勢的關鍵步驟。
國內百貨行業通常采取聯營扣率方式與供應商分成，品牌進入商場后，貨源、店面裝修、人員配置都由品牌負責，百貨商場只提供場地，與購物中心相比只有“租金”是浮動的，本質上仍是二房東。如此一來就會造成同質化，只要是同一個品牌，不管在哪個商場都一樣，商場就只能打價格戰。萬達百貨想打破這種行業模式，與供應商建立新型的合作關系，讓百貨商場回歸到商品經營的原點，整合供應鏈，深度挖掘商品本身的價值，讓商品經營成為萬達百貨的核心競爭力。王峰稱這種整合為“真正意義上的百貨”，因為商品始終是百貨行業的根本。
王峰表示，目前還不方便透露具體的整合措施，但萬達百貨的目標就是給顧客提供既區別于其他傳統百貨商場，又區別于萬達廣場的品牌和商品—也許是萬達百貨獨有的品牌，也許是同樣的品牌卻是萬達百貨獨有的商品，總之讓顧客在萬達百貨能買到其他地方買不到的、性價比最高的商品。“我們的發展速度很快，確實有許多不足之處，但我們一直在進步，希望外界能給萬達百貨多一點時間和耐心。”王峰說。
從9月召開的萬達商業年會可以看出，未來萬達百貨是萬達集團的發展重點。而萬達集團董事長王健林此前在多個場合提到，到2020年，萬達的非地產業務將占到50%以上。萬達百貨的目標非常清楚。而整合資源、形成差異化競爭優勢，是萬達百貨必然的戰略路徑。
這浪漫一幕不是某部愛情電影中的片段，而是發生在2012年萬達百貨與歌詩達郵輪共同締造的海上愛之旅—“帶著愛去旅行”中的精彩插曲。浪漫的故事在這段以愛為名的旅程中還有很多。
“帶著愛去旅行”是萬達百貨從2011年開始舉辦的年度品牌活動，今年是第二屆。 2012年“帶著愛去旅行”活動在中國36個城市的38家萬達百貨門店和線上同時啟動，歷時128天，共有1萬多對情侶報名參加，通過初賽、復賽和網絡投票決賽遴選出100對幸運情侶，搭乘歌詩達郵輪共赴五天四夜日韓之旅。其中，就有感動成千上萬網友的盲人丈夫陳曉和他的妻子陳幻，他們如愿以償地實現了一家三口第一次旅行的愿望。對于100對情侶來說，這是一場愛的海上PARTY，有極盡浪漫的“百對情侶接吻大賽”，有神秘的假面舞會……所有美好的回憶都在愛情的旅途留下難以磨滅的腳印。
“我們希望給有愛的人們一次喚醒愛、享受生活的機會，通過此次活動把更健康、更時尚、更快樂的生活方式帶給大家，傳播‘愛’與‘旅行’的時尚理念。”萬達百貨副總經理王峰如是說。
“帶著愛去旅行“：與促銷無關，與品牌有關
僅就“帶著愛去旅行”活動本身，人們很難將它與百貨商場聯系起來。在人們傳統的印象中，百貨商場無非是接連不斷地開展打折、買贈、積分等促銷活動，目的是直接提升銷售額。然而，王峰介紹說，“帶著愛去旅行”活動與促銷沒有任何關系，參與者不必購物，不設置任何門檻，只要你有愛。
“因為我們的主要目標客戶群是年輕人，而愛情在他們的情感生活中占有非常重要的地位。我們希望通過這樣一個沒有任何功利色彩的活動傳達愛的理念，使顧客感受萬達百貨帶來的溫馨，這與我們強調‘時尚’和‘愛’的品牌理念是一脈相承的。而且，這種零門檻參與的活動在中國百貨行業可能是獨此一家。”對于萬達百貨創新性的 營銷 活動，王峰自豪地說。
那么，這樣一個帶有浪漫色彩的 營銷 活動能為萬達百貨帶來什么呢?很顯然，萬達百貨希望通過創新性 營銷 活動提升品牌知名度、美譽度以及對市場的輻射能力。以此次活動總決賽為例，總決賽以線上投票的形式進行，活動官方網站15天的總訪問量超過238萬，網絡投票多達37萬次，從規模、參與人數、互動人數、關注度等角度衡量，取得了預期的效果。
另一方面，“帶著愛去旅行”也是對第二屆萬達珠寶鐘表節提前預熱，愛情與珠寶原本就有著微妙的聯系，因此兩個活動相輔相成，而“帶著愛去旅行”也得到了珠寶節參與品牌周大福的禮品贊助。“贊助品牌同樣沒有從活動中直接獲益。我們希望通過愛的主題，由萬達百貨搭起一座橋梁，把我們的顧客和供應商聯系在一起，起到品牌宣傳的作用。”王峰說。
總結今年的“帶著愛去旅行”活動，王峰說：“與去年相比，今年有很多進步，最重要的是顧客的參與熱情明顯提高，另一個明顯進步是線上線下配合更加熟練，線上線下活動開展、媒體配合、微博、微電影宣傳效果等更好。我們對新媒體 營銷 手段的運用更加成熟了。”
萬達百貨對此次活動高度重視，精心策劃和執行，取得了理想的 營銷 效果。線下與精心選擇的媒體合作，以主流媒體的時尚、消費、商業版面及頻道為主，根據萬達百貨“時尚”的品牌調性，進行超大版面、系列報道;在線上舉辦13場微博活動，以及1.7萬人參與的微博抽獎活動，對24個微博熱門話題進行炒作，共有240位紅人微博參與互動推廣，28萬人參與微博互動。此次活動，在平面、網絡媒體的發稿量接近40萬字，覆蓋了中國近5億人。此外，萬達百貨還推出4部表達“愛”與“旅行”內涵的愛情微電影，以生活中隨處可見的愛情故事傳達“時尚、愛、旅行”，觀看數量達到67萬多人次。
創新與統一：優化配置資源
雖說只有5年歷史，但相對于傳統的百貨商場，萬達百貨在 營銷 創新的道路上卻走得比較遠。除了傳統百貨商場常用的宣傳渠道，萬達百貨一直重視新媒體的運用，建立官方網站和官方微博，拍微電影，策劃線上活動，以求形成自己的 營銷 模式。萬達百貨的目標客戶群是年輕人和新組建的家庭，尤其以女性顧客為主。“這些群體對報紙這樣的傳統紙媒依賴比較低，所以除了對時尚雜志進行投放外，我們更傾向于嘗試新媒體。”王峰說。
王峰透露，接下來萬達百貨將進一步調整宣傳渠道的結構比例，從傳統的紙媒體逐漸向線上轉移，不僅僅要把新媒體作為一種工具使用，而是要提升到戰略高度。“從‘帶著愛去旅行’可以看出線上傳播對目標客戶群的有效到達率是非常高的，而且成本相對低。我們還沒有形成既定的、特有的 營銷 套路，也就沒有思想包袱，只要能更好地服務目標客戶群，什么樣的 營銷 手段我們都愿意嘗試。”王峰說。
除了 營銷 創新，萬達百貨 營銷 的最大特點統一 營銷 策略和統一執行。“目前，萬達百貨是統一 營銷 程度最高的百貨連鎖企業。”王峰說，大部分百貨連鎖企業是不同城市的門店各自為戰，而萬達百貨卻是統一部署，這在舉辦“帶著愛去旅行”、珠寶鐘表節等全國性大型活動時就體現出了優勢，幾十家門店在不同的城市、相同的時段統一 營銷 步調，這并不容易做到。統一 營銷 的好處是，一方面可以使一次 營銷 活動的效果和影響成倍放大;另一方面，可以為百貨商場和供應商節省成本。比如，百貨商場與供應商洽談整合 營銷 資源時，假如不同區域的門店一家一家談，無論對百貨商場還是供應商，不僅效率低，而且投入大。如今，萬達百貨總部負責策劃 營銷 活動，并與供應商協商，然后統一部署，由各門店執行，速度快、效率高、投入小，優化配置 營銷 資源。
這種整合優勢還體現在萬達廣場與萬達百貨的統一運作上。今年7月萬千百貨更名為萬達百貨，外界將其解讀為萬達集團對其資源進行戰略性整合，表明萬達將專注于單一品牌戰略，改寫商業格局。事實上，萬達集團萬達廣場和萬達百貨統一規劃、統一布局，把萬達百貨定位于購物中心里的主力百貨店。過去，由于各自為戰，萬達廣場和萬千百貨有一些品牌重復經營，無謂地消耗了資源。如今，整合后的萬達廣場與萬達百貨將避免類似的現象出現。從今年開始，萬達廣場和萬達百貨的招商落地圖由萬達集團審核，防止內部爭搶資源，同時給顧客呈現一種整體感。
商業模式：回歸原點，整合供應鏈
萬達百貨在更名之際提出要在3年內成為行業第一，外界對此充滿了各種聲音，基于萬達百貨目前的運營狀況，有人質疑，有人觀望。那么萬達百貨的信心從何而來?王峰表示，來自于萬達百貨擁有的龐大終端網絡，以及經營模式創新，萬達百貨正在努力探索一條真正區別于其他百貨商場的道路。在過去的5年里，萬達百貨的戰略核心是快速開店，跟上行業第一集團的速度。目前，這一階段性任務已經完成，萬達百貨連續4年保持全國開店速度第一，到2012年年底已經開設57家店，在中國百貨連鎖行業數一數二。下一階段，萬達百貨的戰略重點將轉向對供應鏈資源進行整合，這是形成萬達百貨核心競爭力和差異化優勢的關鍵步驟。
國內百貨行業通常采取聯營扣率方式與供應商分成，品牌進入商場后，貨源、店面裝修、人員配置都由品牌負責，百貨商場只提供場地，與購物中心相比只有“租金”是浮動的，本質上仍是二房東。如此一來就會造成同質化，只要是同一個品牌，不管在哪個商場都一樣，商場就只能打價格戰。萬達百貨想打破這種行業模式，與供應商建立新型的合作關系，讓百貨商場回歸到商品經營的原點，整合供應鏈，深度挖掘商品本身的價值，讓商品經營成為萬達百貨的核心競爭力。王峰稱這種整合為“真正意義上的百貨”，因為商品始終是百貨行業的根本。
王峰表示，目前還不方便透露具體的整合措施，但萬達百貨的目標就是給顧客提供既區別于其他傳統百貨商場，又區別于萬達廣場的品牌和商品—也許是萬達百貨獨有的品牌，也許是同樣的品牌卻是萬達百貨獨有的商品，總之讓顧客在萬達百貨能買到其他地方買不到的、性價比最高的商品。“我們的發展速度很快，確實有許多不足之處，但我們一直在進步，希望外界能給萬達百貨多一點時間和耐心。”王峰說。
從9月召開的萬達商業年會可以看出，未來萬達百貨是萬達集團的發展重點。而萬達集團董事長王健林此前在多個場合提到，到2020年，萬達的非地產業務將占到50%以上。萬達百貨的目標非常清楚。而整合資源、形成差異化競爭優勢，是萬達百貨必然的戰略路徑。
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本文來源： 萬達百貨：回歸原點的營銷創新
