筆者若干年的企劃實(shí)踐認(rèn)為，個(gè)性不突出、理念模糊是造成 賣場(chǎng)氛圍 千篇一律的原因。現(xiàn)將感受采擷以供大家參考。
氛圍分類
在 賣場(chǎng)氛圍 營(yíng)造過(guò)程中,從氛圍目的方面可將氛圍營(yíng)造分為兩大類型：一類為應(yīng)景之作,一類為促銷標(biāo)志烘托之作。常規(guī)的經(jīng)典的 賣場(chǎng)氛圍 理論認(rèn)為,裝飾賣場(chǎng)最好的道具是商品,優(yōu)秀的陳列、合理的過(guò)渡,往往是零售企業(yè)致勝的法寶,但在商業(yè)氛圍烘托下,刺激購(gòu)買欲的理念愈來(lái)愈受到重視的今天,賣場(chǎng)非商品氛圍的營(yíng)造就顯得尤為突出和重要。
應(yīng)景之作更多的是讓顧客感受到購(gòu)物的舒適,是一種純粹的為舒適購(gòu)物而提供的心里暗示,這種營(yíng)造和商品關(guān)連性不大,對(duì)商品銷售刺激力不強(qiáng)，更多地運(yùn)用在為消費(fèi)者提供強(qiáng)大心里愉悅暗示上,典型的作品有季節(jié)性吊旗、季節(jié)性色塊、局部的季節(jié)性商品的氛圍烘托。
促銷標(biāo)志烘托氛圍是本質(zhì)上對(duì)商品陳列的一個(gè)補(bǔ)充,是對(duì)促銷活動(dòng)在賣場(chǎng)內(nèi)的一種提醒,其作用在于對(duì)公告中的促銷活動(dòng)與賣場(chǎng)陳列面上的商品，搭建起一座對(duì)消費(fèi)者有所刺激的橋梁,提醒作用遠(yuǎn)大于暗示作用。對(duì)該類氛圍營(yíng)造抽樣調(diào)查說(shuō)明,在同一店面、同一位置，相同價(jià)格的商品在有促銷氛圍烘托和無(wú)促銷氛圍的烘托,其銷售落差接近15%,可以看出,就銷售而言,促銷氛圍烘托可以直接對(duì)商品的銷售產(chǎn)生拉動(dòng),并且對(duì)促銷活動(dòng)和賣場(chǎng)商品之間的關(guān)聯(lián)性起到巨大的作用,換句話說(shuō), 賣場(chǎng)氛圍 烘托的有和無(wú)將直接導(dǎo)致促銷活動(dòng)的成敗。
促銷理念分類
目前在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中,促銷理念大體分為兩類:一類強(qiáng)調(diào)商品價(jià)格,一類強(qiáng)調(diào)購(gòu)物環(huán)境,兩類理念下最具代表標(biāo)志的是沃爾瑪和家樂(lè)福。沃爾瑪以天天平價(jià)為促銷思想的根本點(diǎn)，其促銷氛圍的營(yíng)造更多的在于與商品相關(guān)聯(lián)的促銷活動(dòng)上,也就是上面所提及的促銷氛圍營(yíng)造上。而在家樂(lè)福,由于其促銷思想力在開心購(gòu)物上,所以其對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境的氛圍營(yíng)造近乎于夸張,其心里暗示作用昭然若揭。
一些內(nèi)資零售企業(yè)在促銷理念上更多靠近天天平價(jià)的思想,但是我們可以看到,他們?cè)诜諊鸂I(yíng)造上卻脫離了其希望體現(xiàn)的促銷思想,因此,把有限的資源浪費(fèi)在了與之相悖的理念表達(dá)上,造成了在消費(fèi)者心目中的理念與實(shí)際的不符,于是企業(yè)風(fēng)格愈加模糊,企業(yè)個(gè)性無(wú)從體現(xiàn)，企業(yè)形象也就無(wú)從談起了。
筆者從業(yè)之初,對(duì)家樂(lè)福的若干經(jīng)典門店也曾進(jìn)行過(guò)考核, 賣場(chǎng)氛圍 的烘托手法也曾對(duì)其進(jìn)行照搬。但中國(guó)零售業(yè)發(fā)展到今天,突然悟到一個(gè)道理,家樂(lè)福的氛圍營(yíng)造其著眼點(diǎn)在于體現(xiàn)自身的環(huán)境促銷理念,與我們的訴求點(diǎn)是截然不同的兩個(gè)方面,用打虎的方法來(lái)抓鷂鷹,勢(shì)必會(huì)造成兩頭失落。
用理念指導(dǎo)氛圍的營(yíng)造
更多零售企業(yè)中訴求的著眼點(diǎn)在于以價(jià)格取勝,也就是說(shuō)更多的企業(yè)追求的是一種向消費(fèi)者提供一種低價(jià)商品的訴求,在這樣的前提下,企劃部門在對(duì) 賣場(chǎng)氛圍 營(yíng)造時(shí),需要注意的幾點(diǎn)是:
1、時(shí)刻謹(jǐn)記促銷理念訴求,原則上促銷理念是企業(yè)在建設(shè)初期就已確立的，企業(yè)運(yùn)行時(shí)需要所屬各部門協(xié)同作戰(zhàn)以體現(xiàn)該促銷理念,比如,在采購(gòu)部對(duì)商品的選擇將本著低價(jià)的思想為消費(fèi)者爭(zhēng)取更大的實(shí)惠為出發(fā)點(diǎn),企管部門需要降低企業(yè)運(yùn)行費(fèi)用以確保能夠讓出更大利潤(rùn)空間給消費(fèi)者,企劃部門將以樸實(shí)的氛圍烘托手法向消費(fèi)者告知。
2、摒棄華麗夸張的環(huán)境氛圍制作,針對(duì)賣場(chǎng)運(yùn)行思想所有氛圍烘托的著眼點(diǎn)將落實(shí)在商品上,也就是說(shuō)所有氛圍營(yíng)造將體現(xiàn)于商品低價(jià)為著眼點(diǎn),對(duì)整體環(huán)境的氛圍營(yíng)造將排在突出商品以后的位置,力求做到氛圍為商品服務(wù)而非購(gòu)物感受,以突出低價(jià)為關(guān)鍵要素,暗示消費(fèi)者提升購(gòu)物沖動(dòng)。
3、構(gòu)建促銷活動(dòng)與促銷對(duì)象之間的氛圍橋梁,促銷活動(dòng)一般由總部發(fā)起,店面將竭盡所能體現(xiàn)促銷活動(dòng)本身,促銷活動(dòng)對(duì)象一般集中在商品上,所以氛圍營(yíng)造將是把促銷商品和促銷活動(dòng)連接起來(lái)的紐帶,直白的訴求、強(qiáng)烈的提示、搶眼求的設(shè)計(jì)和色彩搭配將是針對(duì)促銷所進(jìn)行氛圍設(shè)計(jì)的要點(diǎn)所在。
氛圍分類
在 賣場(chǎng)氛圍 營(yíng)造過(guò)程中,從氛圍目的方面可將氛圍營(yíng)造分為兩大類型：一類為應(yīng)景之作,一類為促銷標(biāo)志烘托之作。常規(guī)的經(jīng)典的 賣場(chǎng)氛圍 理論認(rèn)為,裝飾賣場(chǎng)最好的道具是商品,優(yōu)秀的陳列、合理的過(guò)渡,往往是零售企業(yè)致勝的法寶,但在商業(yè)氛圍烘托下,刺激購(gòu)買欲的理念愈來(lái)愈受到重視的今天,賣場(chǎng)非商品氛圍的營(yíng)造就顯得尤為突出和重要。
應(yīng)景之作更多的是讓顧客感受到購(gòu)物的舒適,是一種純粹的為舒適購(gòu)物而提供的心里暗示,這種營(yíng)造和商品關(guān)連性不大,對(duì)商品銷售刺激力不強(qiáng)，更多地運(yùn)用在為消費(fèi)者提供強(qiáng)大心里愉悅暗示上,典型的作品有季節(jié)性吊旗、季節(jié)性色塊、局部的季節(jié)性商品的氛圍烘托。
促銷標(biāo)志烘托氛圍是本質(zhì)上對(duì)商品陳列的一個(gè)補(bǔ)充,是對(duì)促銷活動(dòng)在賣場(chǎng)內(nèi)的一種提醒,其作用在于對(duì)公告中的促銷活動(dòng)與賣場(chǎng)陳列面上的商品，搭建起一座對(duì)消費(fèi)者有所刺激的橋梁,提醒作用遠(yuǎn)大于暗示作用。對(duì)該類氛圍營(yíng)造抽樣調(diào)查說(shuō)明,在同一店面、同一位置，相同價(jià)格的商品在有促銷氛圍烘托和無(wú)促銷氛圍的烘托,其銷售落差接近15%,可以看出,就銷售而言,促銷氛圍烘托可以直接對(duì)商品的銷售產(chǎn)生拉動(dòng),并且對(duì)促銷活動(dòng)和賣場(chǎng)商品之間的關(guān)聯(lián)性起到巨大的作用,換句話說(shuō), 賣場(chǎng)氛圍 烘托的有和無(wú)將直接導(dǎo)致促銷活動(dòng)的成敗。
促銷理念分類
目前在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中,促銷理念大體分為兩類:一類強(qiáng)調(diào)商品價(jià)格,一類強(qiáng)調(diào)購(gòu)物環(huán)境,兩類理念下最具代表標(biāo)志的是沃爾瑪和家樂(lè)福。沃爾瑪以天天平價(jià)為促銷思想的根本點(diǎn)，其促銷氛圍的營(yíng)造更多的在于與商品相關(guān)聯(lián)的促銷活動(dòng)上,也就是上面所提及的促銷氛圍營(yíng)造上。而在家樂(lè)福,由于其促銷思想力在開心購(gòu)物上,所以其對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境的氛圍營(yíng)造近乎于夸張,其心里暗示作用昭然若揭。
一些內(nèi)資零售企業(yè)在促銷理念上更多靠近天天平價(jià)的思想,但是我們可以看到,他們?cè)诜諊鸂I(yíng)造上卻脫離了其希望體現(xiàn)的促銷思想,因此,把有限的資源浪費(fèi)在了與之相悖的理念表達(dá)上,造成了在消費(fèi)者心目中的理念與實(shí)際的不符,于是企業(yè)風(fēng)格愈加模糊,企業(yè)個(gè)性無(wú)從體現(xiàn)，企業(yè)形象也就無(wú)從談起了。
筆者從業(yè)之初,對(duì)家樂(lè)福的若干經(jīng)典門店也曾進(jìn)行過(guò)考核, 賣場(chǎng)氛圍 的烘托手法也曾對(duì)其進(jìn)行照搬。但中國(guó)零售業(yè)發(fā)展到今天,突然悟到一個(gè)道理,家樂(lè)福的氛圍營(yíng)造其著眼點(diǎn)在于體現(xiàn)自身的環(huán)境促銷理念,與我們的訴求點(diǎn)是截然不同的兩個(gè)方面,用打虎的方法來(lái)抓鷂鷹,勢(shì)必會(huì)造成兩頭失落。
用理念指導(dǎo)氛圍的營(yíng)造
更多零售企業(yè)中訴求的著眼點(diǎn)在于以價(jià)格取勝,也就是說(shuō)更多的企業(yè)追求的是一種向消費(fèi)者提供一種低價(jià)商品的訴求,在這樣的前提下,企劃部門在對(duì) 賣場(chǎng)氛圍 營(yíng)造時(shí),需要注意的幾點(diǎn)是:
1、時(shí)刻謹(jǐn)記促銷理念訴求,原則上促銷理念是企業(yè)在建設(shè)初期就已確立的，企業(yè)運(yùn)行時(shí)需要所屬各部門協(xié)同作戰(zhàn)以體現(xiàn)該促銷理念,比如,在采購(gòu)部對(duì)商品的選擇將本著低價(jià)的思想為消費(fèi)者爭(zhēng)取更大的實(shí)惠為出發(fā)點(diǎn),企管部門需要降低企業(yè)運(yùn)行費(fèi)用以確保能夠讓出更大利潤(rùn)空間給消費(fèi)者,企劃部門將以樸實(shí)的氛圍烘托手法向消費(fèi)者告知。
2、摒棄華麗夸張的環(huán)境氛圍制作,針對(duì)賣場(chǎng)運(yùn)行思想所有氛圍烘托的著眼點(diǎn)將落實(shí)在商品上,也就是說(shuō)所有氛圍營(yíng)造將體現(xiàn)于商品低價(jià)為著眼點(diǎn),對(duì)整體環(huán)境的氛圍營(yíng)造將排在突出商品以后的位置,力求做到氛圍為商品服務(wù)而非購(gòu)物感受,以突出低價(jià)為關(guān)鍵要素,暗示消費(fèi)者提升購(gòu)物沖動(dòng)。
3、構(gòu)建促銷活動(dòng)與促銷對(duì)象之間的氛圍橋梁,促銷活動(dòng)一般由總部發(fā)起,店面將竭盡所能體現(xiàn)促銷活動(dòng)本身,促銷活動(dòng)對(duì)象一般集中在商品上,所以氛圍營(yíng)造將是把促銷商品和促銷活動(dòng)連接起來(lái)的紐帶,直白的訴求、強(qiáng)烈的提示、搶眼求的設(shè)計(jì)和色彩搭配將是針對(duì)促銷所進(jìn)行氛圍設(shè)計(jì)的要點(diǎn)所在。
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