2011年鴻道集團已預(yù)料到自己無法獲得“王老吉”的商標權(quán)，從2012年起，鴻道集團開始全力打造全新的“ 加多寶 ”涼茶品牌，從零開始創(chuàng)造品牌奇跡。
2012年9月，《銷售與市場》雜志社委托北京零點調(diào)查結(jié)果顯示，喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為 加多寶 涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高，達到90.4%；就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道 加多寶 涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%；面對眾多的涼茶品牌，47.9%的受訪者最先想到的品牌是 加多寶 ，并表示在購買涼茶時會將 加多寶 作為首選，只有15.2%的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。而在喝過涼茶的消費者中， 加多寶 的第一提及率和第一購買率更是高達57.2%；調(diào)查顯示，72.5%的終端門店，銷量最好的涼茶品牌都是 加多寶 。調(diào)研結(jié)果顯示：更名后的 加多寶 涼茶，不僅品牌認知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。
加多寶 是怎么做到的？
加多寶 的品牌計劃性很強。 加多寶 是本身就是非常擅長品牌運作的，他有強大的品牌管理能力，計劃性很強，提前就已經(jīng)做好周全的安排，2012年品牌管理的重點就是兩個方面，一方面是品牌知名度，讓廣大消費者知道 加多寶 =原來的王老吉，另一方面是品牌忠誠度，要把王老吉的忠實消費者引導(dǎo)到 加多寶 ，讓消費者購買 加多寶 品牌的涼茶。而品牌的美譽度和互動度相對來說是次要的。在這兩個目標的指引下， 加多寶 提高了市場費用預(yù)算，加強了各類廣告宣傳的投放。
加多寶 有超強的品牌執(zhí)行力。
在品牌知名度方面。產(chǎn)品逐步去王老吉化，從年初包裝上一邊 加多寶 一邊王老吉，到完全不使用王老吉，而從今年3月起，在其最新的宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“ 加多寶 出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶， 加多寶 出品”。同時 加多寶 在訴訟過程中根據(jù)訴訟的進展充分利用媒體的免費宣傳。通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞發(fā)布會。我們看到 加多寶 在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報導(dǎo)對品牌進行免費持續(xù)的宣傳，從 加多寶 的種種行為來看，不能不讓人感慨他們對于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。并且在中國好聲音的舞臺上憑借：“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌 加多寶 為您冠名的 加多寶 涼茶中國好聲音……”這一串機關(guān)槍速度的廣告詞 加多寶 品牌也由此響徹大江南北。
品牌美譽度方面。 加多寶 使用了奧運品牌營銷。2012年4月， 加多寶 “紅動倫敦，精彩之吉”活動在廣州拉開序幕， 加多寶 “紅動倫敦之星”評選同期啟動。同時“紅動倫敦暢飲 加多寶 ”系列活動隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。此次活動， 加多寶 在進行體育營銷的同時，也將民眾對體育文化的需求和情感加以匯聚和升華，提升了其品牌美譽度。
品牌忠誠度方面。其實 加多寶 作為一個全新的品牌來說，并不存在什么忠誠度的問題，他要做的是把以前王老吉品牌忠誠度給嫁接到全新的 加多寶 身上來。定位嫁接，品牌定位修改為正宗涼茶。這個定位不僅能很好的承接之前降火飲料，而且這是一個排他性的定位， 加多寶 是正宗的，其他的涼茶就是非正宗的，能較好的占據(jù)消費者的心智資源，將其轉(zhuǎn)化為消費者購買行為；
口號嫁接， 加多寶 廣告語還是“怕上火，喝 加多寶 ”能夠更好的讓消費者把 加多寶 和王老吉給嫁接在一起，同時做品牌傳播時；品牌引導(dǎo)，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名 加多寶 ，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，讓消費者更清晰的知道 加多寶 和王老吉已經(jīng)不是同一個品牌，而 加多寶 才是原來大家經(jīng)常喝的王老吉涼茶。
品牌互動度方面。 加多寶 主要通過網(wǎng)站和微博與消費者互動。網(wǎng)站方面，從7月開始， 加多寶 啟動了《盡享 加多寶 》、《相伴 加多寶 》《加油 加多寶 》、《隨手拍 加多寶 》等系列線上下互動促銷活動，參與人數(shù)已超過100萬。同時，網(wǎng)站也開展了多寶幣的系列活動，通過會員注冊，購買產(chǎn)品所獲得的多寶幣可以在 加多寶 的網(wǎng)站上換禮品以及點播各種大片電影。微博方面。 加多寶 注冊了 加多寶 涼茶、 加多寶 紅動倫敦、 加多寶 學(xué)子情的新浪和騰迅微博與消費者互動，其中新浪、騰訊官方微博的粉絲均已超過30萬。而在中國好聲音的火爆中， 加多寶 做了很多與消費者網(wǎng)絡(luò)和微博的互動。
加多寶 隨時對品牌進行評估。 加多寶 一直對品牌非常重視，根據(jù)時間的進度隨時評估品牌知名度的變化，對既定的品牌推廣方案的執(zhí)行過程監(jiān)督也是非常嚴格的，在進行終端品牌宣傳資源的競爭中，多次傳出 加多寶 在終端動用“全武行”攻擊王老吉人員，雖然這種行為不妥，但是從這里也可以看出，一方面 加多寶 在品牌推廣方面的監(jiān)督執(zhí)行是非常嚴格的，另一方面也看出 加多寶 對于品牌美譽度的重視程度并不如品牌知名度，并未對品牌美譽度進行及時的檢查和跟進。
加多寶 及時進行品牌傳播調(diào)整。強大的快速反應(yīng)能力助品牌知名度快速提升，以冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》為例，在第一期節(jié)目突然躥紅之后， 加多寶 迅速跟進，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度；強力則表現(xiàn)為 加多寶 運用電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體進行鋪天蓋地般的宣傳，全力提升品牌知名度。與之同時， 加多寶 通過網(wǎng)絡(luò)活動與消費者互動，固化消費者的品牌忠誠度。 加多寶 與《中國好聲音》的“‘正宗’配‘正版’乃天作之合，所以， 加多寶 集團再次以2億元天價，再度拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權(quán)。
2012 加多寶 品牌總結(jié)。品牌知名度方面，從一個全新的品牌，成為市場領(lǐng)先的涼茶品牌，這不能不說 加多寶 是完成了一個不可能完成的任務(wù)；品牌忠誠度方面， 加多寶 很有效的將王老吉的品牌忠誠度導(dǎo)入到新品牌里，成為銷量最好的涼茶品牌，在這兩個方面， 加多寶 了超越了期望。品牌互動度方面， 加多寶 做了一些工作，但相對其他的品牌推廣工作來說，這算是輔助工作，并不是工作的重點，但是能把兩個官方微博積累到超過三十萬的粉絲，也算是為未來的品牌良好互動打下基礎(chǔ)吧，這方面應(yīng)該算是及格。品牌美譽度方面，雖然 加多寶 在上半年的苦情牌和奧運牌收到了一定的效果，但是屢屢發(fā)生終端武斗的情況讓 加多寶 的兩張牌基本上都算是白打了，所以 加多寶 在品牌美譽度方面的工作應(yīng)該算不及格。當然，作為 加多寶 這個全新的品牌來說，在品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌互動度中間，最為重要的是品牌知名度，提高了知名度就可以形成有效銷售，而美譽度和互動度的重要性相對來說較弱一些。所以，從整體來看， 加多寶 在2012年的品牌管理還是超越了自己當初的期望的。
2012年， 加多寶 面對的既不是同一個檔次，也沒有做好準備的對手，所以贏得還是比較輕松的。雖然 加多寶 涼茶的知名度已經(jīng)很高，但這是靠大量的廣告轟炸出來的，還不穩(wěn)定，品牌美譽度更是沒有積淀，2013年 加多寶 在品牌知名度方面還是要維持高投入，保持高見面率、高傳播率；品牌美譽度方面則需要引起重視，一定要建立正面的品牌形象；加強品牌互動，這樣可以增強消費者的品牌粘性，強化品牌忠誠度。而且王老吉一定會有較大的品牌宣傳動作， 加多寶 還得應(yīng)付對手的強力反撲，這對 加多寶 的品牌管理也將是一大考驗。
2012年9月，《銷售與市場》雜志社委托北京零點調(diào)查結(jié)果顯示，喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為 加多寶 涼茶”這件事。而終端對此事的知曉率更高，達到90.4%；就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道 加多寶 涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%；面對眾多的涼茶品牌，47.9%的受訪者最先想到的品牌是 加多寶 ，并表示在購買涼茶時會將 加多寶 作為首選，只有15.2%的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。而在喝過涼茶的消費者中， 加多寶 的第一提及率和第一購買率更是高達57.2%；調(diào)查顯示，72.5%的終端門店，銷量最好的涼茶品牌都是 加多寶 。調(diào)研結(jié)果顯示：更名后的 加多寶 涼茶，不僅品牌認知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。
加多寶 是怎么做到的？
加多寶 的品牌計劃性很強。 加多寶 是本身就是非常擅長品牌運作的，他有強大的品牌管理能力，計劃性很強，提前就已經(jīng)做好周全的安排，2012年品牌管理的重點就是兩個方面，一方面是品牌知名度，讓廣大消費者知道 加多寶 =原來的王老吉，另一方面是品牌忠誠度，要把王老吉的忠實消費者引導(dǎo)到 加多寶 ，讓消費者購買 加多寶 品牌的涼茶。而品牌的美譽度和互動度相對來說是次要的。在這兩個目標的指引下， 加多寶 提高了市場費用預(yù)算，加強了各類廣告宣傳的投放。
加多寶 有超強的品牌執(zhí)行力。
在品牌知名度方面。產(chǎn)品逐步去王老吉化，從年初包裝上一邊 加多寶 一邊王老吉，到完全不使用王老吉，而從今年3月起，在其最新的宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“ 加多寶 出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶， 加多寶 出品”。同時 加多寶 在訴訟過程中根據(jù)訴訟的進展充分利用媒體的免費宣傳。通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞發(fā)布會。我們看到 加多寶 在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報導(dǎo)對品牌進行免費持續(xù)的宣傳，從 加多寶 的種種行為來看，不能不讓人感慨他們對于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。并且在中國好聲音的舞臺上憑借：“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌 加多寶 為您冠名的 加多寶 涼茶中國好聲音……”這一串機關(guān)槍速度的廣告詞 加多寶 品牌也由此響徹大江南北。
品牌美譽度方面。 加多寶 使用了奧運品牌營銷。2012年4月， 加多寶 “紅動倫敦，精彩之吉”活動在廣州拉開序幕， 加多寶 “紅動倫敦之星”評選同期啟動。同時“紅動倫敦暢飲 加多寶 ”系列活動隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。此次活動， 加多寶 在進行體育營銷的同時，也將民眾對體育文化的需求和情感加以匯聚和升華，提升了其品牌美譽度。
品牌忠誠度方面。其實 加多寶 作為一個全新的品牌來說，并不存在什么忠誠度的問題，他要做的是把以前王老吉品牌忠誠度給嫁接到全新的 加多寶 身上來。定位嫁接，品牌定位修改為正宗涼茶。這個定位不僅能很好的承接之前降火飲料，而且這是一個排他性的定位， 加多寶 是正宗的，其他的涼茶就是非正宗的，能較好的占據(jù)消費者的心智資源，將其轉(zhuǎn)化為消費者購買行為；
口號嫁接， 加多寶 廣告語還是“怕上火，喝 加多寶 ”能夠更好的讓消費者把 加多寶 和王老吉給嫁接在一起，同時做品牌傳播時；品牌引導(dǎo)，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名 加多寶 ，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，讓消費者更清晰的知道 加多寶 和王老吉已經(jīng)不是同一個品牌，而 加多寶 才是原來大家經(jīng)常喝的王老吉涼茶。
品牌互動度方面。 加多寶 主要通過網(wǎng)站和微博與消費者互動。網(wǎng)站方面，從7月開始， 加多寶 啟動了《盡享 加多寶 》、《相伴 加多寶 》《加油 加多寶 》、《隨手拍 加多寶 》等系列線上下互動促銷活動，參與人數(shù)已超過100萬。同時，網(wǎng)站也開展了多寶幣的系列活動，通過會員注冊，購買產(chǎn)品所獲得的多寶幣可以在 加多寶 的網(wǎng)站上換禮品以及點播各種大片電影。微博方面。 加多寶 注冊了 加多寶 涼茶、 加多寶 紅動倫敦、 加多寶 學(xué)子情的新浪和騰迅微博與消費者互動，其中新浪、騰訊官方微博的粉絲均已超過30萬。而在中國好聲音的火爆中， 加多寶 做了很多與消費者網(wǎng)絡(luò)和微博的互動。
加多寶 隨時對品牌進行評估。 加多寶 一直對品牌非常重視，根據(jù)時間的進度隨時評估品牌知名度的變化，對既定的品牌推廣方案的執(zhí)行過程監(jiān)督也是非常嚴格的，在進行終端品牌宣傳資源的競爭中，多次傳出 加多寶 在終端動用“全武行”攻擊王老吉人員，雖然這種行為不妥，但是從這里也可以看出，一方面 加多寶 在品牌推廣方面的監(jiān)督執(zhí)行是非常嚴格的，另一方面也看出 加多寶 對于品牌美譽度的重視程度并不如品牌知名度，并未對品牌美譽度進行及時的檢查和跟進。
加多寶 及時進行品牌傳播調(diào)整。強大的快速反應(yīng)能力助品牌知名度快速提升，以冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》為例，在第一期節(jié)目突然躥紅之后， 加多寶 迅速跟進，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度；強力則表現(xiàn)為 加多寶 運用電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體進行鋪天蓋地般的宣傳，全力提升品牌知名度。與之同時， 加多寶 通過網(wǎng)絡(luò)活動與消費者互動，固化消費者的品牌忠誠度。 加多寶 與《中國好聲音》的“‘正宗’配‘正版’乃天作之合，所以， 加多寶 集團再次以2億元天價，再度拿下《中國好聲音》第二季獨家冠名權(quán)。
2012 加多寶 品牌總結(jié)。品牌知名度方面，從一個全新的品牌，成為市場領(lǐng)先的涼茶品牌，這不能不說 加多寶 是完成了一個不可能完成的任務(wù)；品牌忠誠度方面， 加多寶 很有效的將王老吉的品牌忠誠度導(dǎo)入到新品牌里，成為銷量最好的涼茶品牌，在這兩個方面， 加多寶 了超越了期望。品牌互動度方面， 加多寶 做了一些工作，但相對其他的品牌推廣工作來說，這算是輔助工作，并不是工作的重點，但是能把兩個官方微博積累到超過三十萬的粉絲，也算是為未來的品牌良好互動打下基礎(chǔ)吧，這方面應(yīng)該算是及格。品牌美譽度方面，雖然 加多寶 在上半年的苦情牌和奧運牌收到了一定的效果，但是屢屢發(fā)生終端武斗的情況讓 加多寶 的兩張牌基本上都算是白打了，所以 加多寶 在品牌美譽度方面的工作應(yīng)該算不及格。當然，作為 加多寶 這個全新的品牌來說，在品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌互動度中間，最為重要的是品牌知名度，提高了知名度就可以形成有效銷售，而美譽度和互動度的重要性相對來說較弱一些。所以，從整體來看， 加多寶 在2012年的品牌管理還是超越了自己當初的期望的。
2012年， 加多寶 面對的既不是同一個檔次，也沒有做好準備的對手，所以贏得還是比較輕松的。雖然 加多寶 涼茶的知名度已經(jīng)很高，但這是靠大量的廣告轟炸出來的，還不穩(wěn)定，品牌美譽度更是沒有積淀，2013年 加多寶 在品牌知名度方面還是要維持高投入，保持高見面率、高傳播率；品牌美譽度方面則需要引起重視，一定要建立正面的品牌形象；加強品牌互動，這樣可以增強消費者的品牌粘性，強化品牌忠誠度。而且王老吉一定會有較大的品牌宣傳動作， 加多寶 還得應(yīng)付對手的強力反撲，這對 加多寶 的品牌管理也將是一大考驗。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 2012，加多寶如何創(chuàng)造品牌奇跡
