隨著中國經濟的迅速發展，刺激了人們的消費需求和消費升級。現代百貨以全新的姿態展現在消費者面前，無論從視覺的沖擊還是觸覺的體驗，都讓消費者充分地享受著購物的樂趣。百貨店為了全面滿足消費者的需求，逐步地集購物、餐飲、娛樂于一體，在店面設計和布局上花費了很大的心思。
“百貨店通過各樓層商品的展示以及動線的設計是引導消費者購物的有效途徑。”中國商業聯合會副會長萬文英女士表示，“事實上，現在的百貨店競爭壓力也很大，它們經營起來都很累，幾乎每天都在為銷售額擔心和奔波。尤其是百貨店同質化還比較嚴重，商家就更加渴望從商場定位、樓層布局、產品展示、動線設計等方面突出各自的特點，并吸引消費者前來購物。”
現在國內百貨企業“千店一面”的現象十分嚴重。主要表現在品類布局、結構趨同， 品牌 聚集能力趨同，總體定位、經營模式、促銷方式一致等方面。這必然會加劇企業間的同級競爭。因此，改變跟風習慣，開展錯位經營，對貨零售企業來說至關重要。
“實際上，消費群是分高、中、低三個層次的。低端消費者更加注重商品的實用性；中端消費者在滿足了基本需求的同時，對高品質有所追求，屬于理性購物者；高端消費者則是融高質量商品和愉悅購物體驗于一體的服務。商家應該明確自己的經營定位，找準自己的目標顧客，不要總是想著大而全。”萬文英表示。
總而言之，百貨商場定位非常關鍵。“一個沒有準確定位，沒有自身特色的商業，就算政府給再多的支持也不可能做強做大。”萬文英曾分別擔任燕莎友誼、恒基燕莎的總經理，她以自身的經歷闡述了商場定位的重要性。在她剛剛進入恒基燕莎的時候就開始研究四周的購物群體，恒基燕莎如何定位是她首要考慮的問題。深入調查和與智囊團研究探討，以及憑其曾走訪歐美零售市場的經驗，讓萬文英選擇了創建全國首家以銷售商品為主的俱樂部——恒基燕莎１８名品俱樂部。
名品俱樂部的建立改變了以往百貨店的經營模式，俱樂部集購物、餐飲、休閑娛樂、文化傳播于一身，接軌國際經營模式，強調人性化服務元素。
“一個百貨店的定位要以消費群體為吻合點，有這種消費群體去青睞你才能做成。恒基中心消費群體比較復雜，不可能完全做成燕莎友誼商城那樣的高檔店，也不能做成平民商場，必須是高、中消費兼顧的綜合賣場。”萬文英認為，“百貨業應該錯位經營，發展新興形態。香港有專門經營化妝品的莎莎店，美國有專門的兒童用品商店，這些商店不僅商品更加細分，而且從店堂布置到貨品擺放，都符合目標客群的消費習慣。我們的百貨業也應如此。”
消費者對百貨店商品的注意度往往是由陳列設計人員的工作引導的，比如樓層商品的陳列、消費者在商場的活動路線等，這些都是能否吸引消費者駐足或者長時間停留在商場購物的重要因素。
基于對消費者消費行為的分析后，商場才能有相對準確的定位，才能對相應商品進行陳列。以恒基燕莎為例，二樓男士服裝中既有純進口高檔名品，也有ＩＴＡＴ在中國加工的歐洲中檔 品牌 。兩種層次有效吻合了恒基中心的不同購物群體。“商場引進 品牌 作陳列不能拍腦門，不能以自身想象為中心。一定要看消費者的需求，他們需求什么，你就怎么做，這樣才能成功。”萬文英告訴記者，“現在出現的一個問題是，所有的百貨店都求著大牌進駐，但這些牌子究竟適不適合百貨店自身的定位，百貨店并沒有考慮。事實上，百貨店選擇怎樣的 品牌 應該由它們對消費調查后決定。”
“另外，商場對空間設計的目的是為了暗示消費者這就是他們要找的店。”萬文英告訴我們，“做百貨的人一定要研究消費者購物的心態，這也是一種工作量相當大的工作，但是它是非常必要的。”
有研究機構做過一項調查顯示，如果在一個大的商店的入口增加一些小道，就會發現消費者向右走的比直行、左轉的要多得多（對這一現象的研究并非絕對）。所以，在進行一些消費者行為的調查和分析后，會得出一些比較實用的結論，將這些經驗用在商業的空間設計上，將起到事半功倍的效果。
好的百貨商場就是能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間的商場，換句話說，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內，并能讓人們考慮購買這些商品的商場。因此，聰明的商場總是依照人們怎樣行走以及看什么地方來進行設計，使顧客進來之后會按照我們設計的思路一步一步地把整個商場全部逛到。
“主動線不能有死角，一定要讓客人順著主動線能走遍全部賣場。”一位從事商業設計的人士告訴記者：“‘回’字形設計是商場常見的設計樣式。其次是動線的寬度，要根據不同類型的百貨店采取不同的寬度。像高檔百貨公司經營的商品價值比較高，客流量也不是很大，例如上海的美美百貨、北京的賽特購物中心和青島的海信商場等等，他們要求主動線比較寬，大多在2.4米－3米之間，次動線也有2米左右，保證顧客在購物時的舒適感，同時襯托出商品的價值；如果是百盛、太平洋百貨一類的青春時尚店，主動線的寬度可以適當降低，一般在2.4米左右，次動線在1.8米，這樣使得商品有豐滿感，營造出熱烈的賣場氣氛，增加顧客的購買欲望。”
從樓層品類布局看，通常是名牌在最低樓，根據牌子的名氣程度的遞減而樓層遞增。百貨店常見的布局是一層化妝品、珠寶、鞋類，二至四層是服裝類，五層大致是運動 品牌 及其他休閑裝飾，再往上就是餐飲、美食，而頂層設立一些娛樂性的設施。這樣的布局考慮到以下幾方面因素
首先，關系到百貨店的定位，尤其是中高檔百貨尤其注重底層的 品牌 設置；
其次，注重消費者的消費習慣。其實，樓層的商品布局小幅調整是不會帶來太大影響的，只是商場的樓層布局也是為了讓消費者適應商場的購物環境，不會覺得布局很離奇。比如，將餐飲放在上層，消費者逛累了正好在這里得到休息和用餐；
再次，追求“噴淋效應”，將頂層設計為娛樂設施，比如影院。先吸引消費者到頂層，然后從上至下地逛商場，形成噴淋的狀態；
最后，由于主打分類的不同，兼顧消費者習慣的同時，不同樓層的布局會讓商場消費者留下深刻的印象，久而久之經常來該商場消費的顧客可以直接到達自己想要購買的商品類的所在樓層。
“百貨店通過各樓層商品的展示以及動線的設計是引導消費者購物的有效途徑。”中國商業聯合會副會長萬文英女士表示，“事實上，現在的百貨店競爭壓力也很大，它們經營起來都很累，幾乎每天都在為銷售額擔心和奔波。尤其是百貨店同質化還比較嚴重，商家就更加渴望從商場定位、樓層布局、產品展示、動線設計等方面突出各自的特點，并吸引消費者前來購物。”
現在國內百貨企業“千店一面”的現象十分嚴重。主要表現在品類布局、結構趨同， 品牌 聚集能力趨同，總體定位、經營模式、促銷方式一致等方面。這必然會加劇企業間的同級競爭。因此，改變跟風習慣，開展錯位經營，對貨零售企業來說至關重要。
“實際上，消費群是分高、中、低三個層次的。低端消費者更加注重商品的實用性；中端消費者在滿足了基本需求的同時，對高品質有所追求，屬于理性購物者；高端消費者則是融高質量商品和愉悅購物體驗于一體的服務。商家應該明確自己的經營定位，找準自己的目標顧客，不要總是想著大而全。”萬文英表示。
總而言之，百貨商場定位非常關鍵。“一個沒有準確定位，沒有自身特色的商業，就算政府給再多的支持也不可能做強做大。”萬文英曾分別擔任燕莎友誼、恒基燕莎的總經理，她以自身的經歷闡述了商場定位的重要性。在她剛剛進入恒基燕莎的時候就開始研究四周的購物群體，恒基燕莎如何定位是她首要考慮的問題。深入調查和與智囊團研究探討，以及憑其曾走訪歐美零售市場的經驗，讓萬文英選擇了創建全國首家以銷售商品為主的俱樂部——恒基燕莎１８名品俱樂部。
名品俱樂部的建立改變了以往百貨店的經營模式，俱樂部集購物、餐飲、休閑娛樂、文化傳播于一身，接軌國際經營模式，強調人性化服務元素。
“一個百貨店的定位要以消費群體為吻合點，有這種消費群體去青睞你才能做成。恒基中心消費群體比較復雜，不可能完全做成燕莎友誼商城那樣的高檔店，也不能做成平民商場，必須是高、中消費兼顧的綜合賣場。”萬文英認為，“百貨業應該錯位經營，發展新興形態。香港有專門經營化妝品的莎莎店，美國有專門的兒童用品商店，這些商店不僅商品更加細分，而且從店堂布置到貨品擺放，都符合目標客群的消費習慣。我們的百貨業也應如此。”
消費者對百貨店商品的注意度往往是由陳列設計人員的工作引導的，比如樓層商品的陳列、消費者在商場的活動路線等，這些都是能否吸引消費者駐足或者長時間停留在商場購物的重要因素。
基于對消費者消費行為的分析后，商場才能有相對準確的定位，才能對相應商品進行陳列。以恒基燕莎為例，二樓男士服裝中既有純進口高檔名品，也有ＩＴＡＴ在中國加工的歐洲中檔 品牌 。兩種層次有效吻合了恒基中心的不同購物群體。“商場引進 品牌 作陳列不能拍腦門，不能以自身想象為中心。一定要看消費者的需求，他們需求什么，你就怎么做，這樣才能成功。”萬文英告訴記者，“現在出現的一個問題是，所有的百貨店都求著大牌進駐，但這些牌子究竟適不適合百貨店自身的定位，百貨店并沒有考慮。事實上，百貨店選擇怎樣的 品牌 應該由它們對消費調查后決定。”
“另外，商場對空間設計的目的是為了暗示消費者這就是他們要找的店。”萬文英告訴我們，“做百貨的人一定要研究消費者購物的心態，這也是一種工作量相當大的工作，但是它是非常必要的。”
有研究機構做過一項調查顯示，如果在一個大的商店的入口增加一些小道，就會發現消費者向右走的比直行、左轉的要多得多（對這一現象的研究并非絕對）。所以，在進行一些消費者行為的調查和分析后，會得出一些比較實用的結論，將這些經驗用在商業的空間設計上，將起到事半功倍的效果。
好的百貨商場就是能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間的商場，換句話說，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內，并能讓人們考慮購買這些商品的商場。因此，聰明的商場總是依照人們怎樣行走以及看什么地方來進行設計，使顧客進來之后會按照我們設計的思路一步一步地把整個商場全部逛到。
“主動線不能有死角，一定要讓客人順著主動線能走遍全部賣場。”一位從事商業設計的人士告訴記者：“‘回’字形設計是商場常見的設計樣式。其次是動線的寬度，要根據不同類型的百貨店采取不同的寬度。像高檔百貨公司經營的商品價值比較高，客流量也不是很大，例如上海的美美百貨、北京的賽特購物中心和青島的海信商場等等，他們要求主動線比較寬，大多在2.4米－3米之間，次動線也有2米左右，保證顧客在購物時的舒適感，同時襯托出商品的價值；如果是百盛、太平洋百貨一類的青春時尚店，主動線的寬度可以適當降低，一般在2.4米左右，次動線在1.8米，這樣使得商品有豐滿感，營造出熱烈的賣場氣氛，增加顧客的購買欲望。”
從樓層品類布局看，通常是名牌在最低樓，根據牌子的名氣程度的遞減而樓層遞增。百貨店常見的布局是一層化妝品、珠寶、鞋類，二至四層是服裝類，五層大致是運動 品牌 及其他休閑裝飾，再往上就是餐飲、美食，而頂層設立一些娛樂性的設施。這樣的布局考慮到以下幾方面因素
首先，關系到百貨店的定位，尤其是中高檔百貨尤其注重底層的 品牌 設置；
其次，注重消費者的消費習慣。其實，樓層的商品布局小幅調整是不會帶來太大影響的，只是商場的樓層布局也是為了讓消費者適應商場的購物環境，不會覺得布局很離奇。比如，將餐飲放在上層，消費者逛累了正好在這里得到休息和用餐；
再次，追求“噴淋效應”，將頂層設計為娛樂設施，比如影院。先吸引消費者到頂層，然后從上至下地逛商場，形成噴淋的狀態；
最后，由于主打分類的不同，兼顧消費者習慣的同時，不同樓層的布局會讓商場消費者留下深刻的印象，久而久之經常來該商場消費的顧客可以直接到達自己想要購買的商品類的所在樓層。
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本文來源： 從商場品牌定位布局看服裝百貨店存亡之戰
