事實(shí)上，如果你沒有把好處放在 廣告 標(biāo)題里，請馬上修改以突出產(chǎn)品的好處。除了品牌名稱會讓人記住，產(chǎn)品的好處是與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵一點(diǎn)，因?yàn)樗粌H僅會讓消費(fèi)者記住，它還是他們購買產(chǎn)品的原因。



你是否注意到當(dāng)你和某人講話時，如果你說的是你自己，他便東張西望，但如果你說的是他，他的臉上便露出關(guān)注的神情(除非你是一般男性，那種情況下你很可能不會注意到這種現(xiàn)象)？做 廣告 也是如此，你要說的是讓消費(fèi)者感興趣的——他所需要的。

顧客購買產(chǎn)品時都看這些產(chǎn)品能為他帶來些什么，而不是為了讓賣方滿意。對買方而言，最重要的是“到底對我有什么用？”

在這方面值得稱贊的是美國管理協(xié)會(American Management Association)，他們開辦了一個“如何寫成出色的文稿”的研習(xí)班，他們是我們見過的將上面那個概念解釋得最清楚的機(jī)構(gòu)。

拿出一張紙，然后畫出三列，將第一列的題目標(biāo)上“特色”，第二列為“優(yōu)勢”，最后一列為“好處”。然后列舉出你的產(chǎn)品的一種特色；在“優(yōu)勢”一列列舉出你能想到與同類產(chǎn)品相比較盡可能多的產(chǎn)品優(yōu)勢；在第三列列舉出消費(fèi)者從那些優(yōu)勢中得到的好處。

舉個例子，比如制造汽車的公司：“四輪，防抱死剎車系統(tǒng)”也許是一項特色；優(yōu)勢也許是“幫助汽車停得更快，比別的車更安全”；好處是“也許能挽救駕駛者的性命”。

現(xiàn)在我們要著重學(xué)習(xí)關(guān)鍵的一點(diǎn)是：盡管通常 廣告 人宣傳的是產(chǎn)品特色，然后是優(yōu)勢，接著讓消費(fèi)者自己琢磨能得到什么好處，而在現(xiàn)實(shí)生活中做銷售總是以相反順序進(jìn)行的——消費(fèi)者想了解他們能得到什么好處，然后也許他們會想你的產(chǎn)品為什么會有優(yōu)勢，最后才輪到產(chǎn)品的具體特色。

為什么 廣告 人以相反的方式銷售呢？通常有四個原因。

1．他們太關(guān)注產(chǎn)品和品牌形象，以至于他們認(rèn)為他們所做的比消費(fèi)者所要尋找的更重要。錯誤。

2． 廣告 的最終審批人沒有接受過營銷或銷售方面的相關(guān)培訓(xùn)，他們自以為如果他們知道產(chǎn)品的特色，那么一般消費(fèi)者也應(yīng)該非常了解。他們覺得提到越多的產(chǎn)品特色， 廣告 做得越有效。錯誤。

3．公司的律師操控著銷售過程，他們使掌權(quán)人相信他們只可以提及產(chǎn)品的特色，不能做出承諾。錯誤。

4．每個人都想讓 廣告 快點(diǎn)通過，漸漸地他們了解到最終審批人想看到產(chǎn)品或服務(wù)以便最順利地展示給顧客，所以以特色為賣點(diǎn)會讓大家的工作輕松些。沒錯，少了些麻煩，但是……錯誤。

想想你買東西與對方討價還價時是怎么決定的？是什么最終促使你掏腰包？原因可能是以下幾點(diǎn)的其中之一：需求、廉價、無法抗拒的好處。如果這種產(chǎn)品沒有你想要的好處，低廉的價格也就變得毫無意義。

問問你自己是否是以產(chǎn)品的特色還是好處為賣點(diǎn)，如果你沒有首先想到好處，那么立即改動！事實(shí)上，如果你沒有把好處放在 廣告 標(biāo)題里，請馬上修改以突出產(chǎn)品的好處。除了品牌名稱會讓人記住，產(chǎn)品的好處是與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵一點(diǎn)，因?yàn)樗粌H僅會讓消費(fèi)者記住，它還是他們購買產(chǎn)品的原因。


(本文節(jié)選自《獨(dú)特 廣告 創(chuàng)意中的52個金點(diǎn)子》，該書已由東方出版社2008年1月出版，作者為史蒂夫·蘭斯、杰夫·沃爾，題目為編者所加。)

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