臨危受命
今年3月，陜西BN醫(yī)藥初次與麥肯光 華聯(lián) 系，探討關于其新產(chǎn)品ML祛斑膠囊的招商問題。經(jīng)過兩個月的比較與考察，BN醫(yī)藥在北京和上海先后拜訪了30多家策劃和管理咨詢公司，最終根據(jù)以下三點因素確定與我們合作，共同打好南京藥交會這一仗。第一：麥肯光華是國內(nèi)新產(chǎn)品招商策劃最專業(yè)的機構；第二：麥肯光華曾經(jīng)成功策劃過如巴黎歐潘多祛斑霜等多個案例。第三：麥肯光華顧問的實戰(zhàn)能力同理論知識都比較強，同時策劃費敢于同客戶風險與共。其時，離南京藥交會只有兩個多月，時間頗為緊迫。
同時，ML祛斑膠囊也面臨市場嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面，名目繁多的祛斑產(chǎn)品充斥市場，活夫祛斑霜、靚妃祛斑霜等老產(chǎn)品占領了相當大的市場份額；另一方面，今年新出現(xiàn)的宣傳力度和市場投入力度極大的如“新感覺”、“雪佳妮”均已在年后的內(nèi)蒙呼和浩特藥交會上搶占先機，順利招商成功并布好密集的銷售網(wǎng)絡。在痛失內(nèi)蒙古藥交會先機的不利情勢下，ML祛斑膠囊如何才能在新老品牌的壓力下突圍，搶占屬于自己的一方市場呢？這是BN醫(yī)藥頭疼的問題，也是我們必須直面的狀況。
市場調(diào)研：成功的基礎
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權。”偉人雖已故去多年，但其留下的真理卻依然給我們以無盡的啟發(fā)。任何事物的興起都不是無源之水、無本之木，正所謂“萬丈高樓平地起”，招商策劃的成功同樣離不開市場調(diào)查這一根本基礎。
在與BN醫(yī)藥首次接觸之后，我們就組織調(diào)研小組，針對目標消費群、祛斑市場及競爭對手進行了認真細致的市場調(diào)查。通過大量的調(diào)查問卷及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，我們得出這樣的結(jié)論：
目標消費群甚為龐大，在中國，90%的女性面臨不同程度色斑的困擾，其中85%以上年齡為18~45歲，覆蓋范圍廣泛，有現(xiàn)實或潛在消費需求。
祛斑市場產(chǎn)品眾多，魚目混珠，很多消費者經(jīng)歷或了解假冒偽劣產(chǎn)品帶來的危害，迫切需要一個安全、有效的產(chǎn)品為其解決所面臨的煩惱。
目前消費者較為認可也是ML祛斑膠囊的主要競爭對手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆 、雅芳PT40祛斑霜等，這些產(chǎn)品都是通過外用來達到淡化、祛除色斑效果的。
綜合這幾方面的資料，我們認為：ML祛斑膠囊擁有廣闊的市場，但需要憑借獨特的賣點從眾多產(chǎn)品中“跳”出來；作為祛斑市場上為數(shù)不多的OTC產(chǎn)品，易于贏得消費者的信任；區(qū)別于主要競爭對手，ML祛斑膠囊應該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優(yōu)勢，通過廣告宣傳即可體現(xiàn)出來，但賣點的挖掘，卻需要下很大的功夫。
賣點挖掘：成功的起點
雷斯提出的USP（獨特銷售主張）是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, 其中包括三個部分：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，也就是廣告應該對消費者說“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處”；該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，它一定是獨特的；同時這一主張要強有力地打動千百萬人。突出產(chǎn)品的獨特性是USP理論的核心所在，也是產(chǎn)品成功招商的起點。
ML祛斑系列產(chǎn)品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮，與其它同類產(chǎn)品相比，配方的綜合調(diào)理更為優(yōu)異，不同成份能作用于色斑形成的整個鏈條：去除成因、阻斷形成、抑制吸收促進排出，通過綜合調(diào)理從根本上解決色斑問題，產(chǎn)品效果不成問題。
但是，沒有一個獨特的賣點進行訴求，是無法從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，達到消費者認可的目的的。怎樣來挖掘出產(chǎn)品賣點呢？專家顧問們不知道度過了多少無眠的夜晚，創(chuàng)作會也開了無數(shù)次，所提出的創(chuàng)意一次次推倒重來。最后，終于確定通過差異化策略來取勝，根據(jù)目前祛斑市場上產(chǎn)品要么外用，要么內(nèi)服的現(xiàn)狀，我們提出“外用祛斑皮，內(nèi)服清斑毒”的觀點。這一觀點的提出，創(chuàng)作組的十多個同仁感到異常興奮，30多個不眠之夜總算有所欣慰。同時也得到了BN醫(yī)藥老總的首肯，雙方共同認定，這一賣點的挖掘，能夠有效地與其他祛斑產(chǎn)品區(qū)分開來，開拓出屬于自己的市場。
整合傳播：成功的階梯
“酒香也怕巷子深”，如果沒有必要的宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量再過硬，賣點再突出，依然不為世人所知，只能夠孤芳自賞罷了。現(xiàn)代社會的競爭決定了不再需要謙虛，更需要有“王婆賣瓜”的精神，毛遂自薦，做好自我推銷。
根據(jù)需要，我們創(chuàng)作了一系列感性與理性兼具的軟文，在發(fā)行范圍廣泛、影響深遠的《京華時報》、《北京晚報》等報刊上刊登，通過輿論造勢，充分傳播了ML祛斑膠囊的優(yōu)勢及雙向治療理念，為ML祛斑膠囊的上市做好充分準備。POP及公交車車體廣告的投放，吸引了目標消費者的注意力。短期內(nèi)，ML祛斑膠囊就取得了消費者的認知與信任，掀起一股搶購狂潮。
與此同時，由麥肯光華創(chuàng)意設計的招商廣告，也在以中央電視臺、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》為代表的主流招商傳播平臺發(fā)布，充分吸引了經(jīng)銷商的眼球，招商熱線從早到晚響個不停。
這一切，我們付出了無數(shù)的心血與汗水。形勢是喜人的，結(jié)果更在我們的意料之中。但是，好戲還在后頭。
藥交會升起的新星
8月的南京藥交會很快到來了。我們成竹在胸，因為我們早就做好了一切準備。
藥交會之前，我們就通過實地考察，預定了最具優(yōu)勢的展位。在展位的布置上，我們力求簡潔、大方，現(xiàn)場設置與報刊招商廣告風格一致的易拉寶，意圖喚起經(jīng)銷商的記憶。同時，在會場入口及主要通道安排專門人員，身著統(tǒng)一服裝，散發(fā)傳單及引領經(jīng)銷商。
藥交會現(xiàn)場，在廠家與經(jīng)銷商的海洋中，整個會場的秩序顯得有點混亂，但我們的招商工作卻在緊張有序地進行。經(jīng)過的人流中，不斷有經(jīng)銷商駐足咨詢，更有經(jīng)銷商在專門人員的引領下絡繹而來。這種熱鬧非凡的場面，幾乎使我們和BN醫(yī)藥的工作人員忙不過來，但大家還是帶著開心的微笑，耐心而細致地回答客戶提出的問題。在整個招商現(xiàn)場，BN醫(yī)藥的ML祛斑膠囊成為最引人注目的新星。
更有不少性急的經(jīng)銷商，當場就要簽定合同。我們就拿出事先準備好的名片，介紹他們?nèi)N醫(yī)藥A總坐鎮(zhèn)的賓館。A總后來告訴我們，展會兩天，他在賓館接待經(jīng)銷商，忙得都飯都顧不上吃。似乎有些無奈的語氣里，洋溢著掩飾不住的自豪。
會后統(tǒng)計，BN醫(yī)藥在展會期間，就與近30家經(jīng)銷商簽定了合作協(xié)議，預付款達到300萬。如此驕人的成績，不止讓BN醫(yī)藥喜上眉梢，也讓我們進一步驗證了麥肯光華的實力。
今年3月，陜西BN醫(yī)藥初次與麥肯光 華聯(lián) 系，探討關于其新產(chǎn)品ML祛斑膠囊的招商問題。經(jīng)過兩個月的比較與考察，BN醫(yī)藥在北京和上海先后拜訪了30多家策劃和管理咨詢公司，最終根據(jù)以下三點因素確定與我們合作，共同打好南京藥交會這一仗。第一：麥肯光華是國內(nèi)新產(chǎn)品招商策劃最專業(yè)的機構；第二：麥肯光華曾經(jīng)成功策劃過如巴黎歐潘多祛斑霜等多個案例。第三：麥肯光華顧問的實戰(zhàn)能力同理論知識都比較強，同時策劃費敢于同客戶風險與共。其時，離南京藥交會只有兩個多月，時間頗為緊迫。
同時，ML祛斑膠囊也面臨市場嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面，名目繁多的祛斑產(chǎn)品充斥市場，活夫祛斑霜、靚妃祛斑霜等老產(chǎn)品占領了相當大的市場份額；另一方面，今年新出現(xiàn)的宣傳力度和市場投入力度極大的如“新感覺”、“雪佳妮”均已在年后的內(nèi)蒙呼和浩特藥交會上搶占先機，順利招商成功并布好密集的銷售網(wǎng)絡。在痛失內(nèi)蒙古藥交會先機的不利情勢下，ML祛斑膠囊如何才能在新老品牌的壓力下突圍，搶占屬于自己的一方市場呢？這是BN醫(yī)藥頭疼的問題，也是我們必須直面的狀況。
市場調(diào)研：成功的基礎
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權。”偉人雖已故去多年，但其留下的真理卻依然給我們以無盡的啟發(fā)。任何事物的興起都不是無源之水、無本之木，正所謂“萬丈高樓平地起”，招商策劃的成功同樣離不開市場調(diào)查這一根本基礎。
在與BN醫(yī)藥首次接觸之后，我們就組織調(diào)研小組，針對目標消費群、祛斑市場及競爭對手進行了認真細致的市場調(diào)查。通過大量的調(diào)查問卷及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，我們得出這樣的結(jié)論：
目標消費群甚為龐大，在中國，90%的女性面臨不同程度色斑的困擾，其中85%以上年齡為18~45歲，覆蓋范圍廣泛，有現(xiàn)實或潛在消費需求。
祛斑市場產(chǎn)品眾多，魚目混珠，很多消費者經(jīng)歷或了解假冒偽劣產(chǎn)品帶來的危害，迫切需要一個安全、有效的產(chǎn)品為其解決所面臨的煩惱。
目前消費者較為認可也是ML祛斑膠囊的主要競爭對手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆 、雅芳PT40祛斑霜等，這些產(chǎn)品都是通過外用來達到淡化、祛除色斑效果的。
綜合這幾方面的資料，我們認為：ML祛斑膠囊擁有廣闊的市場，但需要憑借獨特的賣點從眾多產(chǎn)品中“跳”出來；作為祛斑市場上為數(shù)不多的OTC產(chǎn)品，易于贏得消費者的信任；區(qū)別于主要競爭對手，ML祛斑膠囊應該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優(yōu)勢，通過廣告宣傳即可體現(xiàn)出來，但賣點的挖掘，卻需要下很大的功夫。
賣點挖掘：成功的起點
雷斯提出的USP（獨特銷售主張）是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, 其中包括三個部分：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，也就是廣告應該對消費者說“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處”；該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，它一定是獨特的；同時這一主張要強有力地打動千百萬人。突出產(chǎn)品的獨特性是USP理論的核心所在，也是產(chǎn)品成功招商的起點。
ML祛斑系列產(chǎn)品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮，與其它同類產(chǎn)品相比，配方的綜合調(diào)理更為優(yōu)異，不同成份能作用于色斑形成的整個鏈條：去除成因、阻斷形成、抑制吸收促進排出，通過綜合調(diào)理從根本上解決色斑問題，產(chǎn)品效果不成問題。
但是，沒有一個獨特的賣點進行訴求，是無法從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，達到消費者認可的目的的。怎樣來挖掘出產(chǎn)品賣點呢？專家顧問們不知道度過了多少無眠的夜晚，創(chuàng)作會也開了無數(shù)次，所提出的創(chuàng)意一次次推倒重來。最后，終于確定通過差異化策略來取勝，根據(jù)目前祛斑市場上產(chǎn)品要么外用，要么內(nèi)服的現(xiàn)狀，我們提出“外用祛斑皮，內(nèi)服清斑毒”的觀點。這一觀點的提出，創(chuàng)作組的十多個同仁感到異常興奮，30多個不眠之夜總算有所欣慰。同時也得到了BN醫(yī)藥老總的首肯，雙方共同認定，這一賣點的挖掘，能夠有效地與其他祛斑產(chǎn)品區(qū)分開來，開拓出屬于自己的市場。
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“酒香也怕巷子深”，如果沒有必要的宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量再過硬，賣點再突出，依然不為世人所知，只能夠孤芳自賞罷了。現(xiàn)代社會的競爭決定了不再需要謙虛，更需要有“王婆賣瓜”的精神，毛遂自薦，做好自我推銷。
根據(jù)需要，我們創(chuàng)作了一系列感性與理性兼具的軟文，在發(fā)行范圍廣泛、影響深遠的《京華時報》、《北京晚報》等報刊上刊登，通過輿論造勢，充分傳播了ML祛斑膠囊的優(yōu)勢及雙向治療理念，為ML祛斑膠囊的上市做好充分準備。POP及公交車車體廣告的投放，吸引了目標消費者的注意力。短期內(nèi)，ML祛斑膠囊就取得了消費者的認知與信任，掀起一股搶購狂潮。
與此同時，由麥肯光華創(chuàng)意設計的招商廣告，也在以中央電視臺、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》為代表的主流招商傳播平臺發(fā)布，充分吸引了經(jīng)銷商的眼球，招商熱線從早到晚響個不停。
這一切，我們付出了無數(shù)的心血與汗水。形勢是喜人的，結(jié)果更在我們的意料之中。但是，好戲還在后頭。
藥交會升起的新星
8月的南京藥交會很快到來了。我們成竹在胸，因為我們早就做好了一切準備。
藥交會之前，我們就通過實地考察，預定了最具優(yōu)勢的展位。在展位的布置上，我們力求簡潔、大方，現(xiàn)場設置與報刊招商廣告風格一致的易拉寶，意圖喚起經(jīng)銷商的記憶。同時，在會場入口及主要通道安排專門人員，身著統(tǒng)一服裝，散發(fā)傳單及引領經(jīng)銷商。
藥交會現(xiàn)場，在廠家與經(jīng)銷商的海洋中，整個會場的秩序顯得有點混亂，但我們的招商工作卻在緊張有序地進行。經(jīng)過的人流中，不斷有經(jīng)銷商駐足咨詢，更有經(jīng)銷商在專門人員的引領下絡繹而來。這種熱鬧非凡的場面，幾乎使我們和BN醫(yī)藥的工作人員忙不過來，但大家還是帶著開心的微笑，耐心而細致地回答客戶提出的問題。在整個招商現(xiàn)場，BN醫(yī)藥的ML祛斑膠囊成為最引人注目的新星。
更有不少性急的經(jīng)銷商，當場就要簽定合同。我們就拿出事先準備好的名片，介紹他們?nèi)N醫(yī)藥A總坐鎮(zhèn)的賓館。A總后來告訴我們，展會兩天，他在賓館接待經(jīng)銷商，忙得都飯都顧不上吃。似乎有些無奈的語氣里，洋溢著掩飾不住的自豪。
會后統(tǒng)計，BN醫(yī)藥在展會期間，就與近30家經(jīng)銷商簽定了合作協(xié)議，預付款達到300萬。如此驕人的成績，不止讓BN醫(yī)藥喜上眉梢，也讓我們進一步驗證了麥肯光華的實力。
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本文來源： 招商策劃造就的新星－－ML祛斑膠囊招商策劃紀實
