一個(gè)牙膏如何切割中國(guó)的紅海牙膏市場(chǎng)的？經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，首類營(yíng)銷的結(jié)論如下：

第一、醫(yī)藥企業(yè)做牙膏，把劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。

云南白藥 是百年傷科圣藥，在止血止痛方面，有著廣為人知的口碑。但是，對(duì)于做牙膏， 云南白藥 是門外漢。在消費(fèi)者看來(lái)，突然冒出來(lái)的 云南白藥 牙膏，第一給人感覺(jué)就是不專業(yè)。另外，眾所周知，日化領(lǐng)域的渠道、終端、操作理念，對(duì) 云南白藥 集團(tuán)而言，都是一個(gè)陌生的領(lǐng)域。那么，能否找到方法，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)？

第二、跨國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)盤(pán)踞市場(chǎng)，如何避免以卵擊石？

中國(guó)牙膏市場(chǎng)是高度壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)，市場(chǎng)份額超過(guò)2/3，市場(chǎng)排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場(chǎng)90%的份額。

在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、格局穩(wěn)定的市場(chǎng)， 云南白藥 牙膏如何切入，如何避免與外資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，避免以卵擊石？

第三、20多塊的“天價(jià)”牙膏，怎樣讓消費(fèi)者買單？

由于原料成本偏高等原因， 云南白藥 牙膏定價(jià)20多元，價(jià)格比佳潔士、高露潔的高端牙膏，還要貴一倍。在當(dāng)時(shí)，這樣的價(jià)格，對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者而言，簡(jiǎn)直是天價(jià)。這樣一支牙膏，怎樣才能讓消費(fèi)者買單？

發(fā)現(xiàn)一：中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問(wèn)題。無(wú)論是專業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問(wèn)題。而這些口腔“小問(wèn)題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏無(wú)法解決人們的口腔困擾。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問(wèn)題，這些問(wèn)題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問(wèn)題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問(wèn)題。


發(fā)現(xiàn)三：藥物功效牙膏品類雖然一直存在，其中包括田七、冷酸靈等，但都尚未成氣候，有著令人興奮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者心智中，藥物功效牙膏一直沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，這些本土牙膏品牌，并沒(méi)有凸顯自身的藥物屬性，而強(qiáng)勢(shì)品牌佳潔士、高露潔，主要宣傳的是防蛀、美白等基本功能。

以上發(fā)現(xiàn)，讓我們找到了巨大的市場(chǎng)空白點(diǎn)：臨床研究證明， 云南白藥 牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見(jiàn)口腔問(wèn)題。事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問(wèn)題的牙膏。顯然， 云南白藥 作為傷科圣藥，由百年藥企打造的 云南白藥 牙膏，天生具備藥物功效牙膏的專業(yè)屬性與品牌背書(shū)。


通過(guò)系統(tǒng)的思考，我們與企業(yè)確定了一個(gè)戰(zhàn)略：占位“藥物功效牙膏”品類，通過(guò)系統(tǒng)的品牌爆破，打造成該領(lǐng)域的第一品牌。

在品牌傳播策略上，鎖定“藥物功效牙膏”的品類屬性，針對(duì)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大癥狀，訴求 云南白藥 牙膏的功效。

這一戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，輕松跨越了 云南白藥 牙膏面對(duì)的三大柵欄：

1.突破背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有力嫁接，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國(guó)際“藥妝”理念的大潮流。

2.避開(kāi)與跨國(guó)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。藥物功效牙膏的品類，與佳潔士、高露潔等傳統(tǒng)防蛀、清潔類牙膏形成“劃江而治”的市場(chǎng)格局。

3.化解價(jià)格障礙。對(duì)普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問(wèn)題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了一些經(jīng)常性牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群，迫切希望解決這些困擾，對(duì)價(jià)格敏感度較低，大都愿意花20多塊錢來(lái)解決問(wèn)題。在這一戰(zhàn)略決策下， 云南白藥 牙膏啟動(dòng)了一系列品牌爆破

2005年12月底，全年實(shí)現(xiàn)銷售8000萬(wàn)，成為牙膏行業(yè)的一匹黑馬；

2006年底：實(shí)現(xiàn)銷售2.2億，成為中國(guó)藥物功效牙膏第一品牌。隨后， 云南白藥 牙膏銷量一路攀升，09年，銷售排名為牙膏行業(yè)第五名，更重要的是，它已經(jīng)牢牢鎖定中國(guó)藥物功效牙膏第一品牌的地位。企業(yè)有做老大的野心和勇氣，首類營(yíng)銷認(rèn)為是第一重要的，其他資源是其次。

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本文來(lái)源： 云南白藥牙膏成就老大的策略大揭底